Типы корпоративных изданий:

По Д. Мурзину:

1. Внутрикорпоративные издания. Они предназначены для информирования персонала и целевых внутренних аудиторий по каким-либо значимым вопросам.

2. Отраслевые издания. Они одновременно распространяются внутри компании и за её пределами(для сотрудников – бесплатно, для внешнего потребителя – платно). Отражается интерес не только компании, но и всей отрасли.

3. Смешанный вид. Включают в себя признаки первого и второго вида, ориетированы на персонал и на клиентов, такие издания являются неэффективными(так как полностью издание не интересно ни одной аудитории).

4. Клиентские издания. Это инструмент сбытового маркетинга, направлены только на клиентов, нацелены на рост товаров и услуг.

Проблема изданий смешанного типа.

Хейвуд и Блэк утверждают, что такая попытка «убить двух зайцев» обречена на провал, что это неэкономично, красивый внешний вид вызывает у сотрудников негативную реакцию, совместить интересы двух групп в одном издании трудно.

Классификация Т.Жаворонковой:

Существуют две большие группы: рекламные и информационные издания.

Информационные издания представляют собой корпоративные газеты или журналы, продвигают интересы одной из групп в целом:

1. Узкоориентированные издания – отражают только информацию о проекте.

2. Профильные – провдигает не только фирмы, но и отрасль, в которой работает компания.

3. Условно-корпоративные – с их помощью компания позиционирует свои возможности, в них компания могут печатать разные страницы разными способами.

«Корпоративное трио» по Л.Танавской:

1. Business-to-business(b2b) – издания, ориентированные на партнёров, инвесторов.

2. Business-to-client(b2c) – издания, ориентарованные на клиентов, имеют максимальные тиражи.

3. Business-to-personnel(b2p) – издания для своих сотрудников.

При каких условиях необходимо корпоративное издание:

1. Число сотрудников – более четырёхсот сотрудников.

2. Число филиалов компании – более трёх.

3. Число разнородных департаментов или направлений внутри компании – более пяти(журнал «PR в России).

Распределение материалов корпоративного издания:

1. Половина всей информации – информация событийного характера, события, связанные с самой компании.

2. 20% - информация по социальным вопросам, то есть оплата отпусков, больничных листов, организация отпусков сотрудников, обеспечение безопасности труда на производстве и так далее.

3. 20% - информация об окружающей среде компании – информация о конкурентах, инвесторах, об органах власти и так далее.

4. 10% - разное – прочие факты и сведения, обычно это развлекательные материалы.

Рубрикация корпоративного издания:

1. Слова руководителя – текст от имени первого лица компании о достижениях компании, о вопросах развития, о тенденциях рынков, просто поздравления коллектива и так далее.

2. Новостная рубрика – любые новости компании(новые методы работы, технологие производства, информационные системы и так далее).

3. Описание новых продуктов и услуг, которые выпускаются компанией.

4. Событийная рубрика – описание событий(мастер-классов, пресс-конференций и так далее).

5. Представление новых сотрудников.

6. Люди в компании, рассказы о людях в компании, о деятельности отделов.

7. Историческая рубрика, в которой рассказывается, что было в этот день(месяц, год) несколько лет назад.

8. Исследования и научные разработки.

9. Перепечатки статей из других газет и журналов.

10. Обзор рынков(экспертные оценки, экспертные мнения специалистов компании).

11. Социальная жизнь компании(благотворительность, спонсорство, меценатство).

12. Вопросно-ответные рубрики.

13. Развлекательные рубрики.

---

«Запретные» темы:

1. Профсоюзная деятельность

2. Забастовки

3. Конфликты

4. Несчастные случаи

5. Увольнения

6. Безработица

7. Конкуренция в отрасли.

Технические параметры корпоративного издания:

1. Тираж(если менее 1тыс экземпляров – оно не подлежит регистрации, большинство выходят тиражом 999 экземпляров).

2. Формат(А4 – самый удобный, А5 и так далее).

3. Цветность – газета выпускается в чёрно-белом варианте плюс фирменный цвет компании.

4. Качество бумаги, желательно использовать мелованную бумагу, нежелательно использовать обычную газетную бумагу.

5. Объём – от 4 до 32 страниц, для журнала – 56 страниц.

6. Периодичность, оптимальный вариант – один раз в месяц.

7. Бесплатность распространения или доставки персоналу, однако в Великобритании распространяют издание платно(если сотрудник платит, он прочтёт его обязательно).

Характеристика российских корпоративных изданий:

1. Почти 44% имеет тираж до 100 экземпляров.

2. 31,9% - тираж от 1000 до 5000 экземпляров.

3. 24,1% - тираж свыше 5000 экземпляров.

4. Половина изданий тратит 2000 долларов на выпуск одного номера газеты: 11-50% - гонорар, верстка, дизайн; 50% - ПРОИЗВОДСТВО, 10% - РАСПРОСТРАНЕНИЕ.

Воронежские корпоративные издания:

1. Промышленных предприятий(Воронежшина, Вагоноремонтник, Машиностроитель, Станкостроитель).

2. Вузовские издания(Воронежский университет, Вестник ВЭПИ, Строитель-ВГАСУ, Учитель – воронежский педуниверситет).

3. Издания других организаций и учреждений(Сбербанк России в Черноземье, Ангстрем).

Профессия Имиджмейкер.

Понятие имиджа.

Имидж – «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории.

Д. Стровский

Образ, имидж, репутация:

Образ – представление аудитории, складывающиеся стихийно, без приложения каких-либо усилий со стороны субъекта PR. Образ есть всегда.

Имидж – представление аудитории, которое конструируется целенаправленно, согласно тщательно проработанному плану.

Репутация – представление аудитории, которое создаётся на основе практического взаимодействия с организацией, товаром или персоной.

Имиджмейкер – это…

• Специалист, который отвечает за профессиональное формирование образа клиента.

• Специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица, организации в целях повышения его популярности.

• Дизайнер личности.

История профессии.

Возникла ещё в древности. Вожди индейских племён привлекали внимание народа яркой окраской своего тела и лица.

Профессия имиджмейкера появилась в конце 18-начале 19-го веков в США, а затем в других странах Европы, в СССР – в 70-х годах 20-го века.

Целостное формирование имиджа определяется пятью элементами:

1. Габитарный имидж – здоровье и внешний вид человека.

2. Вербальный имидж – речевой имидж.

3. Средовой имидж – то, что окружает человека в силу его социального статуса.

4. Кинетический имидж – поза, жесты и мимика.

5. Овеществлённый имидж – предметы домашнего обихода, интерьер рабочего кабинета.

---

Слагаемые корпоративного имиджа:

1. Имидж товара или услуги, которую производит компания(очень часто табачные и алкогольные компании часто выступают спонсорами спортивных соревнований, пивные бренды очень часто спонсируют футбольные чемпионаты).

2. Имидж потребителей(очень важно, кто использует товар или услугу компании).

3. Имидж персонала(сотрудников компании, от компетентности, квалификации и качеств сотрудников зависит, придёт ли потребитель ещё раз).

4. Имидж топ-менеджера(физические характеристики и так далее).

5. Внутренний имидж(то, что думают сотрудники о своей компании).

6. Бизнес-имидж(то представление, которое возникает о компании в глазах бизнес-сообщества).

7. Социальный имидж(участие компании в благотворительных, спонсорских и меценатских компаниях).

8. Визуальный имидж(архитектура здания офиса, оформление внутренних интерьеров, наличие парковки).

Средства имиджмейкинга:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную для него среду, чтобы выделить привлекательные характеристики с точки зрения потребителя.

2. Мифотворчество – совокупность рассказов-историй из жизни носителя, влияющих на формирование репутации.

3. Манипулирование – способ коммуникативного воздействия на аудиторию с целью переноса внимания аудитории с одного объекта на другой.

4. Эмоционализация – средство, которое позволяет показать заказчика, как настоящего человека, а не как сухого человека, может плакать, смеяться или всячески реагировать на выпады аудитории.

5. Дистанцирование – поддержание дистанции от каких-либо политических действий.

6. Визуализация – президенты различных стран любят выступать на фоне государственных гербов, флагов.

7. НЛП – отзеркаливание и якорение пикового опыта.

8. Внедрение модели восприятие – внедрение в сознание аудитории некритичного восприятия какой-либо информации с помощью подсказок, опоры на лидеров мнений.

Профессия спиндоктор.

Spin – кружение, верчение, прясть, скручивать, плести, плести небылицы.

Спиндоктор – это тот, кто подаёт информацию в нужном виде, под нужным ракурсом, управляющий информации.

Истоки этой профессии можно найти в Парижской опере 19-го века, там впервые появились профессиональные хлопальщики(клакеры), получавшие за крики «Браво» определённую сумму.

В 1933 году на своей первой пресс-конференции Ф.Рузвельт заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, зато готов предоставлять вспомогательную информацию – это и есть управление информацией.

В 1919 году после удара, парализовавшего левую часть президента Вильсона, его пресс-секретарь заявил журналистам, что у президента нервное расстройство и он скоро приступит к работе.

Пресс-секретарь президента Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до её начала.

---

Спикер Рейгана заявил об абсурдности американского вторжения в Гренаду за день до его начала.

В 1955 году Д.Эйзенхауэр получил сердечный приступ, этот приступ был подан, как расстройство пищеварения.

Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжения на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Причины возникновения профессии спиндоктора:

1. Возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни.

2. Возможность использования каналов коммуникации для манипулирования

общественным мнением.

3. Возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления

информационными потоками.

Разница между профессиями журналиста и спиндоктора:

Цель: для журналиста – факт, событие; для спиндоктора – освещение события в нужном ракурсе.

Целевая аудитория: для журналиста – публика, читатели; для спиндоктора – журналисты.

Основная технология – управление новостями с помощью 3-х рычагов:

1. Отбор событий(заметить, не заметить).

2. Придание значимости.

3. Организация динамики события, то есть его раскрутка или торможение.

Раскрутка – продление жизни события, торможение – сокращение жизни события.

Виды спин-технологий:

1. До-спин или пред-спин – подготовка аудитории к событию.

Во время Великой Отечественной Войны перед каждым выступлением Сталина звучала фраза Левитана, что сейчас будет передана важная правительственная информация, люди откладывали все свои дела и собирались у радиоприёмника.

2. Пост-спин или после-спин – наведение блеска на уже произошедшее событие и

фиксация успеха.

Такая технология была применена после Бородинского сражения: потери с обоих сторон были практически одинаковы, более того, потери русского офицерского состава были больше. Но Кутузов проинформировал царя, что русские победили, и вскоре все газеты писали об этой победе. Наполеон ничего не успел сделать, как весь мир знал о победе русских у Бородино.

3. Торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие.

Прусский Император Фридрих 2 Великий был завоевателем и заставлял воевать население, крестьяне были этим недовольны. Крестьяне решили провести акции массового протеста, они заявили, что не хотят участвовать в войне. Фридрих 2 сам написал заметку, что в некоторых провинциях выпал град и уничтожил посевы, крестьяне прекратили акцию массового протеста и вернулись домой, спасать остатки посевов. Таким образом, прусский Император добился бескровного решения этой проблемы.

4. Кризисный спин и минимизация ущерба – контроль кризисной информации с целью

уменьшения дальнейшего ущерба.

На Украине запрещено вещание русских каналов для того, чтобы украинский народ находился под влиянием только украинских каналов.

Инструменты торможения:

1. Не допуск события в СМИ.

Например, Госдепартамент США запретил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов.

---

2. Изменение ракурса информации.

Например, Украинские военные оставили свою боевую технику и оружие сопротивлению и покинули города в гражданской одежде. Украинцы заявили, что это была военная хитрость, то есть это было налаживание диалога с противником для получения своей выгоду. Остальные же считают, что военные просто перешли на сторону сопротивления.

3. Замена информации или создание новой ситуации.

4. Смещение акцентов.

Инструменты ускорения события:

1. Рассказ о событие в СМИ.

2. Акцентирование важности этого события.

3. Использование позитивных комментариев.

Существует две модели применения спин-технологий:

1. Тоталитарная модель – введение полного контроля за информацией в СМИ, начиная с

самого высокого уровня вплоть до самых нижних.

2. Демократическая модель – осуществляется за счёт интелликтуального переигрывания

СМИ и большей динамичности. В данной модели запрет используется лишь в экстренных случаях, а в остальных случаях используется способ вытеснения одной новости.

Приёмы спин-технологий:

1. Запаздывание плохой информации.

2. Неоднозначное информирование – на отрицательное событие накладывается

положительное событие.

3. Увод внимания.

4. Параллельное наращивание выгодного негатива.

5. Реинтерпритация негативной ситуации.

6. Вкрапление элементов естественности в искусственные ситуации.

7. Изоляция оппонента.

Цепочка задач PR-специалиста с учетом задач спин-мастера:

1. Подготовка массовых ожиданий аудитории.

2. Проведение самого политического или иного события.

3. Освещение данного события средствами радио и телевидения.

4. Освещение данного события средствами печати.

5. Организация комментариев к произошедшему событию.

6. Организация упоминания данного события в списке аналогичных.

7. Организация ссылок на нужное событие в качестве подтверждения какой-либо

тенденции.

С третьего пункта до конца все эти шаги называются резонансными явлениями, или информационным эхом.

Менеджер по PR.

Менеджер по PR выполняет отчасти рекламную функцию.

Но Питер Грин сказал: «Менеджер по PR не создаёт продаж, он создаёт атмосферу, в которой эти продажи скорее всего будут сделаны».

Сферы работы:

1. Корпоративные коммуникции.

2. Менеджмент проблем.

3. Паблисити продукта.

4. IR – отношения с инвесторами.

5. Финансовые коммуникации.

6. Лоббирование.

7. Отношения с масс-медиа, или медиа рилейшнз.

8. Менеджмент кризисных ситуаций.

9. Спонсорство.

Функции менеджера по PR в организации.

1. Менеджер по PR ведёт планируемую и постоянную работу, как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведёт мониторинг уровня мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Менеджер по PR анализирует влияние политики, процедур и действий.

5. Менеджер по PR консультирует ведение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.

6. Корректирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения с целевыми аудиториями организации.

8. Производит изменения во мнениях, отношениях и поведении как внутри, так и вне организации.

9. Воздействует на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

---

Смотрите также файлы

• Informatika_12345voprosy_1.docx

• Таможка завтра.docx

• Геополитика.docx

• OSNOVY_SOTsIAL_NOGO_UPRAVLENIYa.docx

• Лекция 5.docx