Файл: 150российское п.pdf

150
российское предпринимательство, 2008, № 2 (1)
Изучение эффективности рекламы – одно из важных
и перспективных направлений современного маркетинга. Методы
исследования рекламных посланий постоянно совершенствуются,
однако точно измерить их эффективность достаточно сложно.
Виной тому – отсутствие единой упорядоченной классификации
существующих подходов и путаница в терминах, заимствованных
из зарубежной маркетинговой литературы.
И
сследовательский процесс рекламных сообщений в общем виде подразделя- ется на 5 этапов (
см. таблицу):
1) Открытые методы исследования
Пре- тесты
2) Тестирование концепции рекламы
3) Промежуточные тесты
Пост- тесты
4) Пилотное тестирование
5) Post hoc-исследования
Целью открытых исследований является полу- чение максимально полного осознания миро- воззрения и жизненных ценностей потребите- лей данного товара (услуги). В зависимости от способов получения этого осознания можно выделить следующие методики исследований: метод свободных дискуссий, эпистолярные приёмы и др. [1].
двигатель… рекламы
основные методы исследования
эффективности рекламных сообщений
Аль-Сенди А.А.
аспирантка
кафедры
гостиничного
и туристического
бизнеса
Российской
экономической
академии
им. Г.В. Плеханова
«Я знаю, что половина моего рекламного бюд- жета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».
Д. Ванамейкер,
создатель первой в мире
сети универмагов

151
маркетинг
Метод свободных дискуссий – это групповой способ исследований, который был создан в качестве альтернативы методу фокус-групп. Его главное отличие от фокус-групп заключается в отсутствии главенствующей роли модератора.
Вопросы и ответы могут поступать как от иссле- дователей, так и от исследуемых, что делает этот метод наиболее похожим на обычную беседу.
Кроме того, свободные дискуссии проводятся не в специальных помещениях, а в более естес- твенной обстановке. Это означает, что к обсуж- дению можно привлечь потребителей, рекла- модателей, представителей исследовательского агентства, рекламистов и т.п. Но, несмотря на все преимущества метода, необходимо пом- нить, что он не решает абсолютно всех задач исследования эффективности рекламы.
Эпистолярные приёмы предполагают днев- ники, эссе, блоги и др. Суть этой методики в следующем: из потенциальных потребителей формируется небольшая группа респондентов, которые должны написать небольшой текст в свободной форме, посвящённый интересую- щей категории товаров/услуг. Это может быть как разовое эссе, так и регулярный дневник.
Преимущества этих приемов заключаются в возможности получить личное, а не навязанное мнение потребителя о продукте или его рек- ламе. Недостатками могут являться: отсутствие литературных способностей у респондентов, сложности при систематизации и анализе эссе и протяжённость метода во времени [3].
Таким образом, главная особенность откры- тых исследований в том, что респонденты являются не тестовой группой, а выступают в роли носителей информации об ощущениях потребителя от продукта и мотивах, которыми он руководствуется при покупке.
До начала показа готового рекламного продук- та, на этапе пре-тестов, проходят многочислен- ные исследования рекламных сообщений. В эту стадию входят концепт-тесты и исследование промежуточных рекламных материалов.
Концепция рекламы должна в максимально понятной форме донести до потребителя глу- бинную сущность предлагаемого продукта,
методы
исследования
рекламных
посланий
постоянно
совершенст-
вуются, однако
точно измерить
их эффективность
достаточно
сложно

152
российское предпринимательство, 2008, № 2 (1)
двигатель…
рекламы
определить, что станет главной идеей сообще- ния, а, следовательно, концепт-тесты призваны исследовать сознание потребителя. Целью тес- тирования промежуточных рекламных сооб- щений является изучение действенности уже созданных вариантов ролика, а также предвари- тельная оценка реакции потребителей на них.
Для предварительного тестирования применя- ются самые разнообразные методики: фокус- группы, глубинные интервью, экспертные опросы, карты восприятия и др. Но, несмотря на всё их многообразие, часть методов доста- точно сложна и в настоящее время не доступна большинству отечественных исследователей.
Поэтому необходимо грамотно комбиниро- вать различные методики для достижения ком- плексности исследования рекламы.
Пост-тесты предназначены для определения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после её завершения.
Пилотное тестирование пока что не имеет определённого места в современной класси- фикации, поскольку практически не исполь- зуется российскими маркетологами и рекла- мистами, являясь предметом теоретических дискуссий, и в силу ряда причин автор взяла на себя смелость отнести пилотные исследования в категорию пост-тестов наряду с post hoc-ис- следованиями.
При пилотном исследовании, впервые за всё время проведения рекламного процесса, один или несколько вариантов готового рекламного сообщения сталкиваются со своим потребите- лем и реальными условиями. Так, на специаль- но выбранных локальных рынках начинаются пробные продажи. Как правило, выбираются: тестовый рынок, на котором проводятся основ- ные исследования, и контрольный, с которым в дальнейшем будут сравниваться полученные результаты. Экспериментальные рынки должны быть тщательно изучены, сопоставимы по мак- симальному числу параметров и изолированы друг от друга. При этом замеряются такие пока- затели, как вспоминаемость, узнаваемость, отно- шение, намерения, количество покупок и т.п.
концепция
рекламы должна
в максимально
понятной форме
донести
до потребителя
глубинную
сущность
предлагаемого
продукта

153
маркетинг
Стоимость рекламной кампании и тот эффект, который она оказала на аудиторию, измеряют с помощью post hoc-тестов. Любое post hoc- исследование начинается с базового замера, который проводится ещё до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших сравнений. Замеряются следую- щие основные показатели: поведение целевых потребителей, позиционирование продукта, исходные продажи, доли рынка. После про- ведения кампании фиксируют очередной ряд показателей. Далее их сравнивают с базовыми, что позволяет отследить произошедшие изме- нения и вместе с анализом рыночной ситуа- ции выявить рекламные эффекты. Так как post hoc-тесты проводятся обычно после выхода рекламной кампании, то ни изменить создан- ное сообщение, ни возвратить купленные в
СМИ места уже невозможно. Всё же post hoc- метод может помочь избежать ошибок в буду- щих рекламных кампаниях и накопить поло- жительный опыт.
Подводя итоги, следует отметить безусловную важность проведения исследований эффек- тивности рекламных сообщений, хотя сущес- твуют отдельные проблемы, связанные с ними.
Некоторые из них приведены ниже [2]:
отсутствие чётких критериев эффективности.
Поскольку не существует универсальных инди- каторов эффективности рекламы, то оценка её эффективности во многом зависит от частных задач рекламной кампании и требует комплек- сного подхода;
– погрешности выборки. Часто из-за финан- совых и временных ограничений тестиро- вание проводится не на случайной выборке из целевой аудитории, а на более удобных – доступных или стихийных – выборках.
Отсюда неточности и излишне оптимистичес- кие допущения при проведении исследований рынка потребителей;
– выбор методов исследования на сегодняшний день также является проблемным из-за их мно- гообразия. Кроме того, одни методики являют- ся достаточно сложными, другие запатентова- ны и не могут быть широко применены.
оценка
эффективности
рекламы
во многом зависит
от поставленных
задач и требует
комплексного
подхода

154
российское предпринимательство, 2008, № 2 (1)
Для того чтобы избежать проблем и просчётов в исследованиях, специалисты советуют при- держиваться следующего плана:
1.
До исследований. Необходимо чётко знать все детали используемой методики, её досто- инства и недостатки. Важно заранее опреде- лить несколько измеримых критериев оценки успеха или неудачи исследуемой рекламы.
2.
Во время исследований. Исследовательской команде нужно выполнять все элементы наме- ченного плана и постоянно отслеживать все побочные факторы, которые могут повлиять на исследования.
3.
После исследований. Исследователи должны быть способны понять причины успеха или неудачи рекламной кампании, сделать соот- ветствующие выводы для большей эффектив- ности будущих исследований.
Следуя этим рекомендациям, можно создать качественное рекламное сообщение, что явля- ется залогом эффективности рекламной кам- пании в целом.
В заключение необходимо отметить, что изу- чение эффективности рекламных сообщений является одной из ключевых задач планирова- ния и реализации рекламной кампании, поэ- тому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие этапы исследования.
Al-Sendi, A.A.
Postgraduate student, Department of Hotel and Tourism Business, Plekhanov
Russian Economic Academy
Main Methods for Assessing the Performance of Advertisements
T
he objective of this paper is to classify and describe the main available
methods for assessing the performance of advertisements. This subject
has been selected by the author because the study of advertisement
performance is today a major and promising avenue of modern marketing.
To date, there is not a single ordered classification of procedures to assess the
performance of advertisements; so the article can be useful to people with
interests in advertising of theoretical and practical nature alike.
Литература
1. Кутлалиев А., Попов А.
Эффективность рекла- мы : 2-е издание. – М. :
ЭКСМО, 2006. – 416 с.
2. Матанцев А.Н. Эффек- тивность рекламы : учеб- ное пособие. - 2-е изд., доп. - М. : Финпрес, 2007.
– 416 с.
3. Акша Р. Создание эф- ф е к т и в н о й р е к л а м ы :
Практическое руковод- ство по креативной дея- тельности. – М. : Вершина,
2003. – 272 с.
рп