Файл: Методика расчета рыночной цены на продукцию предприятия.docx

В рыночной экономике на цену влияет множество различных факторов, и эти факторы действуют с разной силой в разных направлениях и в разные периоды времени. Учесть влияние всех факторов практически невозможно, поэтому очень сложно точно определить, какой будет рыночная цена на тот или иной товар. Вы можете определить только примерную (базовую) цену товара.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного воздействия всего набора факторов. На процесс ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы по отношению к фирме.

Внешние факторы:

Это рыночные аспекты, которыми компания управлять не может. Среди них выделим следующие:

1)политические. На цене товара может отразиться антимонопольная политика, наличие государственного регулирования оборота определенных видов товаров, санкции на импорт и экспорт (чаще всего от подобных факторов страдают акции компаний);

2)потребительские — воспринимаемая покупателем ценность, престижность, полезность, востребованность, дизайн, эксплуатационные характеристики, соотношение цены и качества продукции;

3)макроэкономические — фаза экономического цикла, уровень инфляции в стране, состояние экономики и совокупного спроса. Видимым примером является изменение мировых цен и курсов валют, после чего наблюдаются резкие скачки цен;

4)микроэкономические — особенности налоговой политики, которая действует в стране, скорость товарооборота, величина издержек на производство;

правовые. Иногда государство вводит законы, которые запрещают дискриминацию цен, ограничивают верхний предел стоимости товаров (обычно только жизненно важных). Так, хлебопекарня не имеет права устанавливать наценку на хлеб больше 10 %, даже если изготовление обошлось дороже, поскольку действуют Правила предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15.07.2010 № 530 (в ред. от 21.03.2016);

5)специфические — сезонность спроса на определенные категории товаров, размер эксплуатационных затрат потребителя, наличие точек сервисного обслуживания или ремонта и т. д.

Внутренние факторы:

Это факторы, влияющие на формирование цены, которые организация может контролировать. Рассмотрим основные из них.

1)Цель компании. Целями могут быть: максимальная прибыль от предоставления услуг или реализации товаров. Цель ориентирована на ближайшую перспективу, поэтому задача ставится так, чтобы увеличить валовую выручку и текущие объемы продаж;

---

2)поддержка высокой конкурентоспособности. Ключевая задача для фирм, чьи товары находятся в нише, где наблюдается сильная конкуренция.

3)выход на лидирующие позиции по качеству. Производитель устанавливает достаточно высокую цену на реализуемые услуги или товары, чтобы на полученную прибыль провести модернизацию и повысить качество продукции.

4)завоевание выбранной ниши. Цель направлена на постепенное завоевание доверия потребителей и увеличение объемов сбыта продукции без получения достаточной выручки. Здесь нельзя рассчитывать на моментальную прибыль, зато в перспективе (после завоевания позиций на рынке) нехватка дохода компенсируется сокращением издержек, заложенных в первоначальную стоимость товаров.

5)Жизненный цикл товара. Изделие после производства проходит этапы, на каждом из которых используют различные подходы к формированию стоимости (в зависимости от целей). Продолжительность этого цикла определяется видом продукта.

6)Маркетинговая стратегия. Стоимость продукта — ключевой индикатор, на основе которого его относят к определенной рыночной области. Это определяет дальнейшую стратегию позиционирования и продвижения товара.

7)Прогнозирование действий конкурентов. В случае недооценки данного фактора начинается ценовая война, во время которой каждая из конкурирующих компаний стремится снизить стоимость товара, чтобы удержать спрос.

Подобная стратегия никому не выгодна, поэтому реакцию конкурентов важно спрогнозировать заранее. Примером могут стать некоторые разорившиеся российские банки, а также обанкротившиеся строительные компании (СУ-155, Urban Group и др.), демпингующие цены в условиях кризиса.

8)Управление расходами. Расходы предприятия нужно регулярно восполнять, чтобы не прекращался процесс производства товара. Вследствие этого затраты снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Подобный круговорот именуется себестоимостью производства.

Зная график спроса, сметные затраты и цены конкурентов, фирма готова выбирать цену на собственный продукт. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, которая препятствует формированию спроса. Минимально возможная цена определяется стоимостью производства, максимальная - наличием в продукте компании некоторых уникальных преимуществ. Цены на продукцию конкурентов и товары-заменители дают средний уровень, которого фирма должна придерживаться при установлении цен.

---

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методологию ценообразования, которая учитывает по крайней мере одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что выбранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Реально проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1)каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать расходы (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2)помимо покрытия затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнить цены для отдельных сегментов рынка;

в конкурентной среде цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

3)Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Ценовая стратегия - набор правил для принятия ценовых решений , обеспечивающих реализацию ценовой политики . Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться . Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга , которой придерживается фирма

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

1)во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

·во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

2)в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

---

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Также выделяют такие стратегии как: проникновение на рынок, снятие сливок, следования за лидером

Существуют факторы, учитываемые при определении цены продукции, к ним относят:

1)уровень потребительского спроса на эту продукцию;

2)эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3)возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

4)меры государственного регулирования ценообразования;

5)уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

1)Трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

2)Трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;

3)Ещё сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

---

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

Политика фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

1)круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

2)условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

3)размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

---