Файл: Методика расчета рыночной цены на продукцию предприятия.docx

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Куда более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

---

2.2. Методы ценообразования

Рассмотрим следующие методы ценообразования: Ориентированный на затраты метод ценообразования (затраты плюс прибыль). Этот метод предполагает построение цен по принципу затраты + прибыль (или + торговая наценка, наценка), а также через получение общей прибыли и безубыточности. Ценообразование по формуле затраты + прибыль основано на расчете полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли в процентах к затратам, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).

Этот метод получил широкое распространение в связи с тем, что он достаточно несложен для малого бизнеса. Определяется стоимость изготовления, закупки материалов для производства, добавляются все остальные затраты и установленный размер прибыли. Результатом расчета является цена товара. Розничная торговля - типичный пример ценообразования по себестоимости. Цена здесь определяется следующим образом: к сумме потраченных на покупку средств добавляется определенный процент для покрытия других расходов, процент от прибыли (плюс соответствующий процент для уплаты НДС, если этот налог взимается).

К закупочной цене добавляется специальный процент, чтобы покрыть время оборота продукта или услуги (это время называется оборачиваемостью запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени уходит на продажу всех запасов со склада, а значит, тем ниже процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно несколько раз в течение недели упаковывать весь запас.

Средняя цена плюс прибыль довольно проста, но рекомендуется только тогда, когда бизнес относительно прост. С его развитием все усложняется, и тогда рекомендуется применять метод регулярных надбавок к процентам по всем позициям прейскуранта. Использование данного метода ценообразования вполне оправдано, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с покупкой товаров у производителей и их продажей розничным торговцам, поскольку производители, товары которых продает предприятие, обычно устанавливают розничную торговлю. цены на свою продукцию сами. Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь есть две основные проблемы: Если бизнес устанавливает цены на свои продукты на основе затрат в течение длительного времени, конкуренты могут это заметить и могут легко обойти бизнес с помощью дифференцированного ценообразования. Еще одна важная отрицательная особенность заключается в том, что метод ценообразования ориентирован на предложение, а не на спрос.

---

Но именно спрос на продукт создает продажи и определяет прибыль предприятия. Если выбранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие либо потеряет клиентов из-за слишком высоких цен, либо упустит прибыль из-за слишком низких цен.

Тем не менее, методика ценообразования на основе маржи остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают о затратах, чем о спросе. Связывая цену со стоимостью, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не нужно слишком часто корректировать цены в ответ на колебания спроса. Во-вторых, если все фирмы отрасли используют этот метод ценообразования, их цены, вероятно, будут одинаковыми. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что методология средние затраты плюс прибыль более справедлива как для покупателей, так и для продавцов. Когда спрос высок, продавцы не получают прибыли от покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму возврата инвестиций.

Методы ценообразования, основанные на затратах, включают расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит желаемую прибыль. Под уровнем (точкой) безубыточного объема продаж понимается объем реализованной продукции, при котором выручка от реализации равна ее полной себестоимости. На этом этапе с одной стороны нет убытков, но все равно нет прибыли, а с другой стороны, он отделяет зону убытка от зоны прибыли и является как бы порогом доходности. При определении точки безубыточности используются графические и аналитические методы.

Точка безубыточности - это точка критического объема производства (продаж), при которой доход от продажи произведенного продукта равен затратам на его производство, т. е. когда прибыль равна нулю.

Разница между продажами безубыточности и максимальными продажами называется маржой финансовой безопасности, поскольку она показывает, на сколько больше товаров фирма может надеяться продать сверх объема безубыточности. Чем меньше этот запас, тем рискованнее заниматься производством и продажей этого продукта.

Метод ценообразования, ориентированный на потребителя (ценообразование на основе спроса). Суть такого подхода к ценообразованию заключается в том, что необходимо установить цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают, сколько готовы заплатить. Цену продавец должен назвать сам. Все большее число фирм при расчете цен начинают исходить из воспринимаемой стоимости своих товаров. Они считают, что основным фактором ценообразования являются не затраты продавца, а восприятие покупателя. Чтобы сформировать представление о ценности продукта в сознании потребителей, они используют неценовые методы воздействия в своих маркетинговых комплексах. Цена в этом случае предназначена для соответствия воспринимаемой ценности продукта.

---

Здесь при установлении цен советником может стать уровень цен на аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обращать внимание на цены на его аналоги в магазинах, супермаркетах, оптовиках, дисконтных магазинах, каталогах почтовых отправлений и других возможных торговых точках. Если есть возможность, то можно провести анализ: из каких материалов изготовлены аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдывается высоким качеством материалов, отличным дизайном и т. д. При такой системе лучше назначить высокую цену и дать скидку, чем сразу продавать по нормальной цене. Кроме того, в розничной торговле возможно установление так называемых психологических цен, которые несколько ниже круглого числа, например: 99,90 долларов США или 999 тысяч рублей.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена ​​высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высокими, а если установлена ​​низкая, то будет продан лот, но с небольшой прибылью или убытком.

То, как спрос реагирует на изменение цен, называется эластичностью спроса. Если снижение цен привело к увеличению продаж более чем на 10%, то спрос эластичный. Те. общее соотношение таково: если при любом пропорциональном изменении цены объем продаж увеличивается пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем продаж увеличивается пропорционально меньше, то спрос неэластичен.

Основная трудность с ценообразованием по требованию заключается в том, что цена должна быть такой, которую платит покупатель, но продавец должен ее установить. Какая бы цена ни была установлена, нет гарантии, что товар будет у нее востребован. Таким образом, при ценообразовании, основанном на спросе, цена устанавливается на основе затрат и повышается до суммы, которую, по мнению продавца, покупатель готов заплатить.

Метод ценообразования с акцентом на конкуренцию (закрытые торги). Он заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т. д.) Для участия в тендерах на поставку определенного вида продукции (строительство объекта и т. д.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены заранее подаются в запечатанном конверте, после вскрытия которого предложение с наименьшей ценой принимается как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение об установлении цены должно основываться не только и не столько на собственных расходах, сколько на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема в том, что

---

заявка с самой низкой ценой может выиграть, но существует определенная степень риска потери потенциальной прибыли, в свою очередь, заявка с самой высокой ценой может потерять заявку, что приведет к соответствующим потерям, например, затраты на разработку продукта. участие в аукционе.

Этот метод ценообразования очень распространен. Поскольку затраты на единицу продукции часто трудно оценить, хорошим решением будет полагаться на конкурентоспособные цены. Однако могут возникнуть трудности из-за отсутствия достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии к цене услуги или установки. В целом метод хорош тем, что установленные цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

2.3. Формирование рыночной цены

Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали це­ну выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рас­считывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимно приемлемой цене.

В этом смысле продавцы выносили на рынок информацию о имеющемся предложении по данному виду товаров, а покупатели - о спросе. В результа­те взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена.

Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период. Спрос изменяться в зависи­мости от цены. Зависимость эта обратная, т. е. чем меньше цена, тем больше спрос. Спрос есть зависимость между ценой данного товара и количеством товаров, которое массовый потребитель покупает в течение некоторого периода. Спрос характеризует не то, сколько хотят купить, а то, сколько хотят и могут купить. Иначе говоря, это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей приобрести данный товар.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный пе­риод. Между ценой и предложением существует прямая зависимость. Чем выше цена, тем выше предложение. Предложение характеризует не то, сколько хотят продать, а то, сколько хотят и могут продать. Произ­водитель, так же, как и покупатель, ограничен в своих возможностях: во­-первых, мощностью предприятия, во-вторых, своими издержками, ниже ко­торых он не может установить цену.

---