Файл: Тема Выбор источников информации Тема Виды методов исследования.pptx

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 1.2. Выбор источников информации

Тема 1.3. Виды методов исследования

ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ -

- последовательность всех операций, общая система действий и способов поиска, сбора, анализа и распространения информации.

Для этого необходимо:

1. Идентифицировать проблему.

2. Выбрать объект и предмет исследования.

3. Выдвинуть рабочие гипотезы.

4. Определить цель исследования.

5. Определить задачи исследования.

• Идентификация проблемы.
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту времени, и тем, что в действительности происходит.

Для выявления и описания проблемы используются следующие приемы:

• Анализ доступных вторичных данных (использование экономических, статистических методов анализа)
• Качественные исследования (глубинные интервью с ЛПР, с экспертами, фокус-группы с потребителями)

2. Выбор объекта и предмета исследования.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

3. Выдвижение рабочих гипотез.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

4. Определение цели маркетингового исследования.

Цель – это некий желаемый результат действия.

5. Определение задач исследования.

Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для достижения цели, и требований к ней.

Задачи надо сформулировать таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

• Проблема: Производственное предприятие Х имеет неустойчивое положение на рынке. Анализ вторичной информации (отчеты, статистические сборники, результаты наблюдения за конкурентами и т.п.) показал, что продукция А предприятия неконкурентоспособна, т.е. ее характеристики не отвечают потребностям потребителей. Для повышения конкурентоспособности требуется изменение некоторых характеристик продукции А, которые будут более привлекательны потребителям.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

• Объект исследования: носителем информации являются потребители продукции.

Предмет исследования: поведение на рынке

данной продукции.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

• Рабочая гипотеза:

Производство продукции для конкретной группы потребителей позволит учитывать их потребности и разрабатывать соответствующие характеристики продукта.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

• Цель маркетингового исследования: разработать целевой рынок продукции А.
• Задачи:
• Провести целевое сегментирование рынка
• Выполнить позиционирование продукта А

• Определение потребности в информации

Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно. Особенно, если это касается сбора первичной информации.

Если потребность в информации определена неточно, то может быть собрана:

• «лишняя» информация, что приведет к удорожанию маркетингового исследования и увеличению периода сбора информации;
• недостаточная информация, что не позволит решить все поставленные задачи. Информация не будет обладать свойством полноты отображения, а отсутствие одного из свойств = отсутствию информации как таковой.

Из свойства маркетинговой информации – полнота отображения – следует, что потребность в информации определяется исходя из поставленных задач на этапе 1.

• Определение источников информации

Зная, в какой информации нуждаются исследователи, необходимо определить, из какого источника эта информация может быть получена.

Маркетинговая информация может быть получена из следующих источников:

• Вторичные – они содержат вторичную информацию, т.е. ту информацию, которая была собрана для целей, не совпадающих с целями данного маркетингового исследования.

К таким источникам относят отчеты предприятия (внутренние), статьи, статистические сборники, данные прошлых исследований и т.п.(внешние).

• Первичные – они содержат первичную информацию, т.е. являются непосредственно носителями информации, в том числе и той, которая является целью данного маркетингового исследования.

Первичные источники могут быть:

• Внутренними – процессы, имеющие место на предприятии, и сотрудники предприятия, содержащие информацию о процессах и явлениях.

• Внешними - процессы и явления, происходящие в маркетинговой макро и микросреде фирмы, и их элементы, имеющие мнения или знания об этих процессах: потребители, поставщики, оптовые и розничные торговые предприятия, торговые агенты, рекламные агентства, персонал конкурентов, специализированные аналитические службы и др.

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

ПРИМЕР (СКВОЗНОЙ)

На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:

1. Выбрать метод сбора необходимой информации.

2. Осуществить планирование выборки.

3.Сформировать бюджет исследования.

4. Обосновать необходимость проведения исследования.

5. Разработка инструмента сбора первичной информации.

1. Выбор метода сбора необходимой информации.

2. Осуществление планирования выборки.

План выборки состоит из трех пунктов:

1. Определить размер выборки (сколько людей будет охвачено исследованием?).

2. Определить состав выборки (кто станет участником исследования?).

3. Определить процедуру выборки (как будут отобраны участники исследования?)

• Определение размера выборки
Определение размера выборки – это обеспечение количественной репрезентативности, т.е. обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

Генеральная совокупность - множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

Выборка – часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц.

2. Определение состава выборки

Наилучшей будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

3. Определить процедуру выборки

Определение процедуры выборки – т.е. метода отбора единиц выборочной совокупности.

3.Формирование бюджета исследования.

Стоимость отдельного исследованияскладывается из следующих статей:

• Переменные издержки
• Постоянные издержки
• Прочие издержки

Прочие издержки - затраты, непосредственно связанные с конкретным проводимым исследова­нием: оплата дополнительной информации, амортизация оборудования.