10.09.2012

Тема1. Понятия, цели, принципы, функции маркетинга.

Возникновение и развитие маркетинга.

Исходные понятия для пояснения маркетинга:

1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего0либо.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Этапы развития маркетинга:

1. «Сбытовой маркетинг» (начало ХХ в – 40-е годы).

2. Рыночный маркетинг (50-е – первая половина 70-х годов).

3. Комплексный маркетинг (вторая половина 70-х годов).

Маркетинг – это 4 Пи:

1. Place – место реализации. Рынок.

2. Price – цена.

3. Produkt – товар.

4. Движение товара.

Дж. Маккарти.

Эволюция маркетинга в России:

1. Первый этап в середине 70-х гг. появляются первые публикации (анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности)

2. Второй этап с середины 80-х – начала 90-х гг. (анализируются общие проблемы внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка).

3. Третий этап с середины 90-х гг. по настоящее время характеризуется ростом научных публикаций (получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений).

Маркетинг будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии:

1. Создает новый образ мышления в управлении фирмой.

2. Создает новый образ действия предприятия на рынке.

Маркетинг представляет собой гармоничное сочетание:

1. Предпринимательской деятельности.

2. Управленческой деятельности.

3. Коммерческой деятельности.

4. Социальной деятельности.

5. Финансовой деятельности.

6. Других типов деятельности.

По удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребностей в целях:

1. Извлечения прибыли.

2. Развитие предприятия.

3. Обеспечение устойчивого функционирования.

Современный маркетинг:

1. Философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

2. Концепция управления.

3. Метод поиска решений.

4. Средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде.

Маркетинг – это управление способом.

Основные цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинговая система – совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и цельностью, находятся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли.

---

Основные направления деятельности маркетинговой системы:

1. Разработка и производство товаров высокого качества, конкурентоспособных и необходимых потребителю.

2. реализация товаров с использованием определённых каналов, обеспечивающих высокий уровень обслуживания.

3. Установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль фирме.

4. Продвижение товаров с применением коммуникационной политики (совокупность различных способов продвижению содействующих торговле и созданию благоприятного мнения о товарах и фирме).

5. Продажа товаров непосредственно потребителю (выбор целевых рынков, товарного ассортимента и спектра услуг, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформления, общение с покупателями, а следовательно, тщательный отбор персонала).

Объекты маркетинга:

1. Нужда.

2. Потребности.

3. Спрос.

Основные субъекты маркетинга:

1. Производители или обслуживающая организация.

2. Коечный потребитель.

3. Розничная торговля.

4. Специалисты по маркетингу.

5. Оптовая торговля.

6. Организации потребители.

Цели маркетинга:

1. Удовлетворение потребностей потребителя.

2. Достижение превосходства над конкурентами.

3. Завоевание доли рынка.

4. Обеспечение доли продаж.

5. Приведение в соответствие потребностей и возможностей предприятия.

6. Достижения максимального высокого уровня потребления.

7. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

8. Предоставление максимально широкого потребления.

9. Максимальное повышение качества жизни.

Норма прибыли на инвестиции: НПи = Пв/И

Пв – валовая прибыль до вычета налогов (равна объему продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам).

И – инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

Методы, применяемые в маркетинге:

1. Учет.

2. Анализ.

3. Корректировка.

4. Прогнозирование, проектирование.

5. Моделирование.

Основные принципы маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка и экономической конъюнктуры.

2. Сегментация рынка.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного спроса.

4. Необходимость проведения инноваций.

5. Необходимость планирования по различным временным горизонтам.

6. Нацеленность н6а достижение конечного практического результата.

7. Продвижение товаров и услуг.

8. Осуществление различных форм информации, убеждение или напоминание о своих товарах, услугах, предприятии.

Функции и подфункции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

1. Комплексное исследование рынка.

2. Анализ внутренней среды.

2. Товарно – производственная:

1. Разработка рекомендаций по созданию товара.

2. Моделирование показателей конкурентоспособности товара.

3. Сбытовая функция:

1. Товарная политика.

2. Организация сбыта.

3. Разработка ценовой политики.

4. Коммуникационная политика.

4. Организационная функция:

---

1. Организация маркетинговых служб.

2. Планирование маркетинга.

3. Контроль за маркетингом.

Основные факторы среды функционирования фирмы.

Формы конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция – это борьба посредством изменения цен на товары.

2. Неценовая конкуренция – борьба качеством товаров их свойствами, рекламой, уровнем сервиса и другими факторами окружения продукта.

11.09.2012

Тема № 2 « Виды маркетинга и концепции управления маркетингом».

Вопросы:

1. Состояние спроса и основные приемы маркетинга

2. Основные концепции управления маркетингом.

Признаки классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	Макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров Макроспрос спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	Негативный; отсутствующий; скрытый; чрезмерный; полноценный и нерациональный спрос
По формам образования	Потенциальный (закрытый); формирующийся; сложившийся; нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; отложенный (накапливаемый); панический (ажиотажный)
По тенденциям	Растущий (интенсивный); стабилизировавшийся; угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	Твердо сформулированный (жесткий); альтернативный (мягкий, компромиссный); спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам потребителей	Спрос лиц (семей); спрос половозрастных групп населения
По месту покупки	Глобальный; региональный; городской; сельский; Базовый; мобильный
По степени удовлетворения	Удовлетворенный, условно удовлетворенный спрос и неудовлетворенный спрос
По времени формирования и предъявления на рынке	Прошлый, настоящий и будущий

Классификация спроса по состоянию рынка:

• Чрезмерный

• Полноценный

• Нерациональный

• Негативный

• Отсутствующий

• Скрытый

Классификация спроса по формам образования:

Спрос	Тип маркетинга
Отрицательный	конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулирующий
Скрытый спрос	Развивающий
падающий спрос	ремаркетинг
Полноценный спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Демаркетинг
Нерациональный спрос	Противодействующий
Нерегулярный спрос	Синхромаркетинг

Факторы спроса:

• Производственные

• Социально-экономические

• Социальные

• Физиологические

• Национально-климатические

• Инфраструктурные

• Торгово-экономические

• Демографические

• Психологические

Основные закономерности спроса:

1. Зависимость уровня и структуры спроса от цен ( закон спроса, эластичность)

2. Зависимость уровня спроса от дохода.

3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов.

4. Зависит от структуры спроса от доходов.

5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей.

6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев

---

• Закон Энгеля: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления

• Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно

• Доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно 20% и 80%. В 1960г американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80-20» или закон Парето.

• Закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев семье.

Процесс управления маркетингом:

• Анализ рыночных возможностей.

• Отбор целевых рынков.

• Разработка комплекса маркетинга.

• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепции управления маркетингом:

• Концепция социально-этничного маркетинга

• Потребительская концепция (маркетинга)

• Концепция интенсификации коммерческих условий

• Концепция маркетинга взаимодействия

• Концепция ходистичсекого маркетинга

• Концепция совершенствования производства

• Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Организация основное внимание уделяет

• Увеличение объемов производства

• Снижению себестоимости продукции

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысше качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

В практическом деятельности концентрирует усилия на

• Качестве производимого товара

• Совершенствовании функциональных характеристик товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция совершенствования сбыта утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга ( потребительская концепция) утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Организация основное внимание уделяет

• Изучение потребностей рынка

• Удовлетворению потребностей клиента

---

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременными сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Концепция холистического (целостного) маркетинга

Основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Эта концепция берет все лучшее из предыдущих концепций и объединяет в единое целое.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компоненты:

• Маркетинг взаимоотношений

• Интегрированный маркетинг

• Внутренний маркетинг

• Социально ответственный маркетинг

Маркетинг взаимоотношений

• Покупатель

• Канал

• Партнеры

Маркетинг взаимоотношений (партнерский отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. в целях установления длительных привилегированных отношений).

Интегрированный маркетинг

• Коммуникации

• Товары и услуги

• Каналы

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:

Во первых, для продвижения и представления ценности используются разные маркетинговые мероприятия

Во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта

Маркетинг – микс

• Товар – номенклатура товара, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.

• Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита.

• Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

• Место – каналы распределения, охват рынка, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт .

Тема: «Основные стратеги маркетинга».

Учебные вопросы:

1. Система маркетинговых стратегий предприятия.

2. Портфельные стратегии

3. Стратегии роста

4. Конкурентные стратегии.

Система маркетинговых стратегий предприятия – способ действия по достижению маркетинговых целей.

---

Смотрите также файлы

• КБ6 приложение.docx

• курсовая_прикладной финансовый менеджмент.docx

• Контрольные.docx

• тесты Соколов.docx

• primernyi_perechen_voprosov_po_IS_1 (1).docx