Они разрабатываются на трех уровнях:

1. Корпоративном

2. Функциональном

3. Инструментальном

Корпоративная миссия:

- корпоративные маркетинговые стратегии:

1. портфельные стратегии

2. стратегия роста

3. Конкурентные стратегии

4. функции маркетинговые стратегии(стратегии целевых рынок):

* стратегии сегментации

* стратегии позиционирования

* стратегии комплекса маркетинга(инструментальные):

• Продуктовые стратегии

• Ценовые стратегии

• Стратегии распределения

• Стратегии продвижения.

Портфельные стратегии – куда вкладывать деньги с учетом привлекательности сегмента и потенциальных возможностей фирмы.

Стратегии роста – в каком направлении развиваться.

Конкурентные стратегии - обеспечивают конкурентное преимущество и выбор политики по отношению к конкурентам.

Стратегии сегментации- выбор участников рынка по различным признакам.

Стратегия позиционирования – позволяют продукции предприятия занять определенную позицию в глазах потенциальных потребителей относительно продукции конкурентов.

Стратегии комплекса маркетинга – формируют маркетинг микс, обеспечивающий предприятию решение поставленных маркетинговых задач на выбранном сегменте рынка.

Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие качества товаров и услуг компании потребностями целевого сегмента.

Стратегии продвижения – распространяю сведения о достоинствах товара и других элементах комплекса маркетинга и убеждают целевых потребителей покупать его.

Ценовые стратегии - позволяют компании получать прибыль и служат для потребителя отражением ценности приобретаемого товара.

Стратегии распределения – обеспечивают доступность товаров предприятия целевым потребителям.

Направления роста:

1. Интенсивный рост – рост на обслуживаемом базовом рынке.

2. Интеграционный рост – рост в рамках производственной цепочки.

3. Диверсификационный рост – рост, в основу которого положены возможности за пределами основного вида деятельности.

Стратегия развития рынка

Варианты стратегии развития товара:

1. Инновация

2. Новая марка

3. Модификация ассортимента

4. Усовершенствование и изменение продукции

Диверсификация- новые товары предлагаются на новых рынках:

• Пополнение ассортимента изделиями, которые не связанны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы.

• Пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам, - новые сферы деятельности.

Интеграционный рост он применяется в тех случаях , когда фирма способна извлечь прибыль из управления различными видами деятельности в рамках производственно-сбытовой цепочки.

Тема 4 : « Планирование маркетинговой деятельности».

Учебные вопросы:

1. Цели. Задачи и виды планирования.

2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.

---

Цель планирования маркетинговой деятельности заключается в умении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основные задачи планирования:

1. Изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка.

2. Анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик.

3. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития.

4. Анализ возможных рисков и опасностей.

5. Экономическое обоснование концепции и стратегии функционирования и развития.

6. Разработка плана маркетинга

7. Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами.

8. Расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции.

9. Определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы.

10. Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

В рамках общей стратегии фирма разрабатывает более конкретные частные стратегии:

• Освоение рынка( старый, новый, родственный рынок)

• Территориальное выделение рынка( локальный, региональный, национальный)

• Степени освоения рынка( один сегмент, несколько сегментов, весь рынок)

• Отношение к темпам роста ( быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства)

• Использование комплекса маркетинга ( товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия).

Годовой план маркетинга – описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Разделы плана маркетинга:

1. Краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы

2. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга

3. Постановка целей маркетинга

4. Разработка стратегий маркетинга

5. Формирование маркетинговых мероприятий

6. Определение затрат на маркетинг

7. Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга

01.10.2012

Тема 5 « Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов».

Учебные вопросы:

1. Концепция системы маркетинговой информации

2. Система маркетинговых исследований

3. Основы анализа внутренней среды фирмы

Тенденции, обусловливавшие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации:

• Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

• Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязанных людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

---

Системы внутренней отчетности отражает показатели:

• Текущего сбыта

• Суммы издержек

• Объемы материальных запасов

• Движение денежной наличности

• Данные дебиторской и кредиторской задолженности

• Отчеты фирмы о прибыли и убытках

• Балансовый отчет

• Счет-фактуры

• Учетные ведомости товарно-материальных ценностей

• Отчеты о предыдущих исследованиях

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Фирменные справочники:

• Адресные

• Общефирменные

• Товаро-фирменные

• Отраслевые

• Тематические

• По акционерным компаниям

Маркетинговые исследования – систематические определение круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследование рынка.

Цель – получение данных о рынках условиях, в которых действует предприятие.

Объектами исследования являются:

1. Тенденции и процессы развития рынка с учетом изменения экономических, научно-технических , демографических , экологических , законодательных, политических и других факторов

2. Структура и география рынка

3. Емкость рынка

4. Динамика продаж

5. Возможности и риски

6. Сложившаяся конъюнктура

7. Барьеры рынка

8. Состояние конкуренции

Исследования потребителей.

Цель исследования сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Объекты исследования:

1. Индивидуальные потребители

2. Семьи

3. Домашние хзяйства

4. Потребители – организации

5. Мотивация потребительского поведения и определяющие

Исследование конкурентов.

Цель – получение необходимых знаний о конкурентах, их положеии на рынке.

Объекты исследования:

1. Сильные и слабые стороны конкурентов

2. Их доля на рынке и ранжирование

3. Материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов.

4. Организация управления деятельностью.

5. Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

Исследование товаров.

Цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающихся на рынках , запросам и требованиям покупателей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Объектами исследования могут быть:

1. Товар и его свойства

2. Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров – конкурентов

3. Реакция потребителей на новые товары

4. Товарный ассортимент

5. Упаковка

6. Уровень сервиса

7. Соответствие продукции законодательным нормам и правилам

8. Перспективные требования потребителей.

Исследование цены.

Цель – определение такого уровня и соотношения цены, который бы давал возможность получения и максимальной прибыли при минимальных затратах.

Исследование товародвижения и продаж.

Цель – определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации.

---

Объекты исследования:

1. Торговые каналы

2. Посредники

3. Продавцы

4. Формы и методы продаж

5. Издержки обращения

6. Анализ особенностей взаимоотношений, сильных и слабых сторон всех участников.

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы.

Целью считается – выявление того , как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

1. Поведение поставщиков, посредников и покупателей

2. Реклама и ее эффективность

3. Контакты с покупателями

4. Отношение потребительских отношений

Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ

5. Представление и практическое использование полученных.

Основные направления анализа внутренней среды фирмы:

• Анализ производственно-сбытовой деятельности. Цель :

• Финансовый анализ

• Исследование кадрового состава фирмы

Тема 6 : «Исследования рынка».

Учебные вопросы:

1. Направление анализа рынка

2. Исследование поведения покупателя в акте купли-продажи.

Направления анализа рынка:

1. Определение характеристик рынка

2. Определение уровня конъюнктурной борьбы

3. Определение уровня открытости рынка для входа конкурентов ви уровня государственного регулирования рыночной деятельности

4. Выявление рыночных тенденций – изменение характеристик рынка и рыночных показателей в будущем, т.е их прогнозирование.

5. Определение текущего рыночного спроса(емкость рынка) и доли рынка в существующих рыночных условиях.

6. Оценка уровни коррупции и криминальной активности на данном рынке и возможность адаптироваться к данным особенностям деятельности на конкретном рынке.

Определение характеристики рынка:

1. Определяется общее количество производителей(продавцов) оперирующих на изучаемом рынке и оценивается суммарным объемом поставок продуктов, предлагаемых потребителям данного рынка за определенный период.

2. Определяет большее количество потребителей( покупателей) и оценивается суммаарный объем купленных продуктов

3. Производится сравнение 1 и 2

4. Если 1<2 то рынок является рынком производителей

5. Если наоборот то рынок является рынком покупателя

Рыночный спрос – общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта или совокупность марок продукта за определенный период.

Емкость рынка Q=nqp

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки являются показатели объема продаж своих и конкурирующих продуктов.

Доля рынка Др(%) представляет

15.10.2012

Тема№ 7 : « Сегментирование рынков».

Учебные вопросы:

1. Принципы сегментирования потребительских рынков.

2. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения.

---

Сегментирование рынка - это классификация потребителей на группы , отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

К методологии сегментирования обращаются тогда, когда стоит задача:

1. В поиске сегментов, а которые целесообразно продвигать имеющийся продукт.

2. Выпуска нового товара.

Технология сегментирования маркетинга:

1. Определение групп покупателей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам.

2. Выбор целевых сегментов.

3. Позиционирование продуктов на целевых сегментах.

4. Разработка для целевых сегментов маркетинговых программ, которые поддерживали бы выбранное позиционирование товаров.

Разновидности сегментирования рынка:

• Отсутствие сегментирования

• Полностью сегментированная

• Сегментирование по признаку уровня доходов

• Сегментирование по возрастным группам

• Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Сегментация рынка:

1. В зависимости от характера сегментации:

• Макросегментация – деление рынка по регионам, странам и степени их индустриализации.

• Микросегментация – формирование групп потребителей(сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям .

• Сегментация вглубь – изначально сегментация широкой группы потребителя

• Сегментация вширь

• Предварительная сегментация

• Окончательная сегментация

2. В зависимости от типа потребителя:

• Сегментация потребителей потребительского товара

• Сегментация потребителей товаров ПТН

• Сегментация потребителей двух типов товаров.

В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментации – социально экономические и психологические.

Последние ориентированны на отношения , поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией и второй группы критериев – «совершенной» или психографической сегментацией.

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки , как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя и…..

С

Демографическая сегментация

Психографическая сегментация

егментация рынка:

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров

Сегментация потребителей товаров ПТН

Объективные критерии

Субъективные

Социально-экономические

географические

демографические

Витально-хронологические

Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

1. Географический

2. Демографический

3. Поведенческий

4. Психологический

---

Смотрите также файлы

• КБ6 приложение.docx

• курсовая_прикладной финансовый менеджмент.docx

• Контрольные.docx

• тесты Соколов.docx

• primernyi_perechen_voprosov_po_IS_1 (1).docx