Файл: Исследование рынка образовательных услуг с позиции различных.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 31
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Содержание
| Введение…………………………………………………………………..3 1. Исследование рынка образовательных услуг с позиции различных авторов…………………………………………………………………………...5 2. Особенности продвижения образовательных услуг посредством рекламной деятельности…………………………………………………………10 3. Оценка сильных и слабых сторон деятельности учреждения и основные направления совершенствования деятельности……………………16
| |
Введение
Сфера образовательных услуг на сегодняшний день является одной из самых быстрорастущих. За счет этого возникает необходимость в построении маркетинга в данной области.
Его реализация поможет образовательным учреждениям отслеживать сложившуюся ситуацию на рынке, вносить корректировки в деятельность по имиджмейкингу, а также проводить эффективные рекламные кампании. В связи с развитием рынка в России образование перестало быть бесплатным, превратившись в товар, а точнее услугу нематериального характера.
За последние 10 лет рынок образовательных услуг в России колоссально вырос, в отдельных случаях предложение образовательных услуг превышает спрос.
Актуальность. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что на данный момент рекламная кампания является одним из самых эффективных средств продвижения различных услуг в различных сферах деятельности. Не исключением является и сфера образовательных услуг.
Различные рекламные средства предоставляет образовательным учреждениям возможность привлечения абитуриентов. В свою очередь для абитуриентов реклама является источником информации о различных вузах и направлениях подготовки, с помощью которого он может анализировать и выбирать более подходящее место обучения. Реальная жизненная практика, а также опыт деятельности респектабельных образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.
Разработанность проблемы в науке: методологической и информационной базой послужили работы следующих авторов: Котлер Ф., Кеглер Т., Багиев Г.А., Вебер Л., Катаев А.В., Кринчиян Н.А., Волкова М.М., Катаева Т.М., Панкрухин А.П., Щетинин В.П., Фишер С., Дорнбуш Р. и др..
В науке эта проблема освещена достаточно полно, поэтому будем опираться на литературу, посвященной данной теме.
Объект исследования: продвижение образовательных услуг вуза.
Предмет исследования: организационно-экономические отношения, возникающие в процессе рекламной компании для продвижения образовательных услуг.
Цель исследования: изучить эффективность и предложить рекомендации по продвижению образовательных услуг.
Задачами исследования является:
1. Рассмотреть образовательные услуги как объект продвижения;
2. Изучить этапы организации рекламной кампании;
3. Оценка эффективности продвижения образовательных услуг вуза;
4. Рассмотреть различные средства рекламы;
5. Провести анализ деятельности ВУЗа по продвижению образовательных услуг;
6. Предоставить рекомендации по проведению рекламной кампании по продвижению образовательных услуг.
Научная новизна исследования состоит в том, что проанализированы основные моменты рекламной компании для продвижения образовательных услуг, отмечены ее эффективность и основные трудности, возникающие в процессе организации рекламной компании.
Методы исследования: в работе использованы как теоретические методы: классификация, структурно-функциональный анализ, проектирование, так и эмпирические: наблюдение, сравнение, анкетирование, SWOT-анализ, PEST-анализ.
1. Исследование рынка образовательных услуг с позиции различных авторов
В настоящее время такая услуга как предоставление образования становится элементом рыночных отношений. Оно выступает как продавец образовательных услуг, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества. Рынок образовательных услуг сформировался в нашей стране относительно недавно, в ходе прививания принципов рыночной экономики к системе социально-экономических отношений и в процессе реформирования системы образования происходит формирование самого рынка образовательных услуг. На рынке образовательных услуг появились учебные заведения различных форм собственности, различных типов, предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает между ними огромную конкуренцию. Определение рынка образовательных услуг неоднозначно и имеет различные подходы. Так с позиции Щетина В.П., под понятием рынок образовательных услуг понимается рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями.
По Багиеву Г.А., к примеру, рынок образовательных услуг понимается как определенная система экономических отношений с куплепродажей образовательных услуг, которые являются востребованными как среди конкретных личностей, так и общества в целом.
По мнению Бортника, рынок образовательных услуг это взаимоотношения между участниками образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги, построенных на материальных ценностях.
Исходя из вышеперечисленных понятий, можно сформулировать следующее определение рынку образовательных услуг, оно совпадает с определением, предоставленным И. К. Шахриманьяном. Данное определение наиболее полно подходит к выбранной в дипломной работе проблеме. Рынок образовательных услуг – это взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги, построенные на материальных отношениях.
Рынок образовательных услуг можно рассмотреть с точки зрения образовательных программ, т.е. специфике предоставляемых услуг. Согласно закону Российской Федерации «Об образовании» и комментариями к нему все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу. Это является двумя основными направлениями на рынке образовательных услуг.
- Общеобразовательные программы существуют для решения задач формирования личности, её отношения к культуре, адаптации личности для дальнейшей жизни в обществе, на создание основных приоритетов для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в образовательных учреждениях дошкольного типа, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.
- Профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней. Они отвечают за подготовку специалистов соответствующей норме квалификации. Они реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, соответствующих государственной аккредитации.
Прежде чем дать определение термину образовательная услуга необходимо обозначить сущность понятий услуги и образования. А так же подчеркнуть основное различие между товаром и услугой. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые по своей сути являются неосязаемыми и не приводят к завладению чем-либо.
Исходя из классической теории маркетинга, услуги сдержат в себе ряд присущих им характеристик, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
- Неотделимость от источника. Услугу невозможно отделить от того, кто её производит.
- Непостоянство качества. От производителя услуги, а также места и времени её произведения зависит качество.
- Несохраняемость. Услугу невозможно сохранить для последущей перепродажи.
Данные характеристики четко дают основы определения понятия услуги. Образование – это процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста.
В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)». Данное определение дает более детальную оценку, но не полную. С другой точки зрения, под образовательной услугой, понимают систематизированные знания, информацию, умения и навыки, которые используются в целях удовлетворения различных потребностей конкретной личности, общества и государства.
Суммируя данные выше понятия, можно вывести следующее определение образовательной услуги это совокупность труда преподавателей, направленная на стимулирование повышения знаний, умений, навыков у конечного потребителя.
Поскольку услуги не являются материальным и не осязаемым благом, с точки зрения маркетинга продавцам рекомендовано отражать наиболее важные для потребителя параметры услуги и представить их по возможности наглядным образом. В таком случае для покупателя максимально важны качество и стоимость услуги. Так, например, выделяют основные свойства образовательных услуг:
1) Непостоянство качества в свойствах образовательных услуг, не считая неразделимости с исполнителем и невозможности установки строгих правил на процесс и результат оказания услуги, имеет еще одну причину – изменчивость материала из которого возникает услуга.
2) Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате продажи продающий лишается права на обладание данной услугой, а покупатель его не приобретает: сам этот товар пропадает.
Это обусловлено тем, что данный товар потребляется в тот же самый момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Также образовательные услуги характерны тем, что время начала их потребления совпадает с началом предоставления.
3) Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. преподаватель и обучающийся не могут накапливать образовательные услуги, а соответственно и перепродавать их. Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.
По мнению многих исследователей, образовательные услуги следует относить к общественным благам. Следовательно, раз государство занимается предоставлением общественных благ, то оплату за них и их производство государство берет на себя. С. Фишер считает что, несмотря на то что, государство способствует потребление общественных благ, это не влияет на его связи с бизнессферой.
Совсем другого мнения Дж. Стиглиц, который относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам
Структура продукции современной образовательной системы состоит из двух неравных по своему объему частей:
1) общественный товар, который предоставляется основной частью учреждений образования;
2) необщественный, индивидуально ориентированный товар либо услуги, существование которых предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ «Об образовании».
Образовательные услуги невозможно измерить в денежном соотношении. Ценообразование часто не в состоянии отразить все средства, затраченные на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их количественное измерение легко осуществимо (в весовых единицах или поштучно, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам этого сделать достаточно трудно. Полезное действие от такой услуги может отразиться лишь через длительный период времени, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе планируют связать их стоимость с трудоемкостью, т.е. поставить зависимость в рублях от количества рабочих часов.