Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Южно-Уральский государственный университет»
(национальный исследовательский университет)
Высшая школа экономики и управления
Кафедра «Маркетинг»
РАБОТА ПРОВЕРЕНА
Рецензент___________________
____________/_______________/
«____»________________2017 г.
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
Заведующий кафедрой, д.э.н., проф.
_________ И.Ю.Окольнишникова
«_____»_________________ 2017г.
Разработка BTL-коммуникаций для vip-клиентов магазина «Золотое Яблоко»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К
ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
ЮУрГУ– 42.03.01.2017.303 ПЗ ВКР
Руководитель работы, к.ф.н., доцент
_____________В.Д. Мишина
«____»_______2017 г.
Автор работы, студент группы ЭУ-549з
_____________ Р.В. Стаханова
«____»_______2017 г.
Нормоконтролер, к.п.н, доцент
______________Е.В. Ярушина
«____»________2017 г.
Челябинск 2017

2
AННОТAЦИЯ
Стаханова
Р.В.
Рaзрaботкa
BTL- коммуникаций для vip-клиентов магазина
«Золотое яблоко».
–
Челябинск: ЮУрГУ, ЭУ-549з, 2017. –
139 с., библиогр. список – 59 нaим.,
30 прил.
Выпускнaя квaлификaционнaя рaботa выполненa с целью изучения особенностей разработки и внедрения
BTL-коммуникаций для VIP-клиентов магазина «Золотое яблоко», a тaкже оценки эффективности рaзрaботанной прогрaммы продвижения.
В ходе нaписaния выпускной квaлификaционной рaботы проведен aнaлиз мaркетинговой ситуации на рынке предприятия ООО «Золотое яблоко», рaзрaботaнa мaркетинговaя стрaтегия продвижения предприятия, устaновлены коммуникaтивные цели прогрaммы продвижения, предложены креaтивнaя и медиастрaтегии, кaк инструмент достижения мaркетинговых и коммуникaтивных целей продвижения компании ООО «Золотое яблоко». В выпускной квaлификaционной рaботе приведенa оценкa эффективности и состaвлен бюджет прогрaммы продвижения.

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..
5 1
АНАЛИЗ
СОВРЕМЕННОГО
СОСТОЯНИЯ
РЫНКА
КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ………………………………….
9 1.1 Современное состояние рынка косметики и парфюмерии……..
9 1.1.1 Краткая история развития рынка косметики и парфюмерии…………………………………………………
9 1.1.2 Современное состояние рынка косметики и парфюмерии…………………………………………………
11 1.1.3 Основные тенденции развития рынка косметики и парфюмерии…………………………………………………
12 1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке……………………………………………………………….
17 1.2.1Краткая характеристика объектов продвижения………….
17 1.2.2 Существующие подходы к сегментированию рынка косметики и парфюмерии…………………………………..
24 1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на рынке косметики и парфюмерии…………………………………………
28 1.3.1 Особенности позиционирования компании на рынке косметики и парфюмерии…………………………………...
28 1.3.2 Анализ основных инструментов маркетинга на рынке........
30 1.3.3 Анализ коммуникативной политики компании на рынке.......
33 1.3.4 Анализ системы корпоративной идентификации на рынке..
34 1.3.5 Анализ применяемых методов формирования бюджета на продвижение…………………………………………………..
38 1.4 Теоретические основы продвижения косметики и
Парфюмерии……………………………………………………….
40 1.4.1 Основные термины и определения…………………………...
40 1.4.2 Существующие концепции продвижения и особенности их использования на практике в России и за рубежом..................
41 2
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАГАЗИНА
«ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО» И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ…………………………………………………………...
47 2.1 Общая характеристика магазина «Золотое яблоко».................
47 2.2 Анализ внешней среды магазина «Золотое яблоко»................
49 2.2.1 Анализ макросреды магазина «Золотое яблоко».....................
49 2.2.2 Анализ микросреды магазина «Золотое яблоко»....................
51 2.3Анализ внутренней среды магазина «Золотое яблоко»...................
55 2.3.1 Анализ продуктовой политики магазина «Золотое яблоко».
57 2.3.2 Анализ ценовой политики магазина «Золотое яблоко».........
59 2.3.3 Анализ сбытовой политики магазина «Золотое яблоко».......
61 2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «Золотое яблоко»………………....
62

4 2.4 SWOT-анализ предприятия……………………………………….
70 2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения товара магазина «Золотое яблоко»…………………………………………………
72 3
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ BTL-КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ
VIP-КЛИЕНТОВ МАГАЗИНА «Золотое Яблоко»………………...
76 3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций………….
76 3.2.Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций по различным параметрам……………………………………………………..
78 3.3.Особенности креативной стратегии программы продвижения…..
80 3.4.
Разработка комплексной программы продвижения товаров/услуг………………………………………………………………
81 3.4.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения…………………………………………………
81 3.4.2. Разработка комплексной программы продвижения…………
82 3.5. Оценка эффективности программы продвижения…………….....
96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..
103
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………...
105
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………….
108
ПРИЛОЖЕНИЕ А. ГОСТ 32048-2016 Термины и определения………
108
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Анализ целевых сегментов......................................
111
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Анализ факторов внешней и внутренней среды…
112
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Анализ макро- и микросреды предприятия……...
113
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Логотип компании ООО «Золотое яблоко»……..
115
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Сравнительный анализ конкурентов……………..
116
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Матрица Бостонской консалтинговой группы…..
117
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Исследование поведения и отношения потребителей для ООО «Золотое яблоко»……...
118
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Стратегия развития ООО «Золотое яблоко» по матрице И. Ансоффа…………………………..
121
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Анализ целевой аудитории………………………..
122
ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Печатно-полиграфические материалы…………...
123
ПРИЛОЖЕНИЕ О. Подарки за обмен продукции……………………..
125
ПРИЛОЖЕНИЕ П. Оформление витрин и торгового зала……………
126
ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Визитная карточка менеджера по работе с VIP- клиентами из КНР………………………………...
128
ПРИЛОЖЕНИЕ С. Скриншоты программы, где производится общение с VIP-клиентами из КНР………………..
129
ПРИЛОЖЕНИЕ Т. Подарки за покупку VIP-клиента из КНР…………
132
ПРИЛОЖЕНИЕ Ф. Анкета тайного покупателя……………………….
133
ПРИЛОЖЕНИЕ Х. Опрос для программы «Мониторинг»…………..
134
ПРИЛОЖЕНИЕ Ц. План Event-мероприятия для VIP-клиентов…….
135
ПРИЛОЖЕНИЕ Ч. Фотоотчет с Event-мероприятия………………….
136
ПРИЛОЖЕНИЕ Ш. Бюджет программы продвижения……………….
139
ПРИЛОЖЕНИЕ Щ. Сводный календарный план-график……………..
141

5
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня человек не можем представить себя без таких косметических продуктов, как гель для душа, шампунь, пена для бритья, крем для рук, среди женщин трудно найти тех, у кого нет косметички с тушью и губной помадой.
Современный рынок косметических товаров достаточно насыщен.
Производители предлагают широкие линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для разных возрастов, различных ценовых категорий.
У многих производителей косметики, помимо «женских» линий товаров, разработаны продукты, отвечающие потребностям мужчин и детей. В условиях такой жесткой конкуренции, сокращения жизненных циклов косметических товаров и развития новых разнохарактерных технологий, традиционных методов и инструментов для решения тех или иных задач становится недостаточно.
Aктуaльность дaнной темы обусловленa тем, что в настоящее время BTL, кaк вaжнейшaя состaвнaя чaсть мaркетинговой деятельности, является своеобразным интерактивным выходом нa потенциaльных потребителей, клиентов или деловых пaртнеров, что в условиях экономического кризиса и растущей конкуренции весьмa aктуaльно. При правильной организации BTL- мероприятия позволяют выстроить наиболее тесные отношения с каждым потребителем на основе интерактивности и обратной связи, что в свою очередь формирует довольно крепкую лояльную потребительскую базу, положительный имидж компании, а также помогает понять поведение покупателей.
Оргaнизaция программы продвижения на основе BTL-коммуникации – это весьмa сложнaя зaдaчa, для реaлизaции которой требуется четкaя и слaженнaя рaботa квaлифицировaнных специaлистов торгово-сбытовых и мaркетинговых подрaзделений предприятий. В связи с этим необходимо

6 изучение продвижения кaк процессa и рaзрaботки мaркетингового инструментaрия по его формированию для предприятий оптовой торговли.
Продвижение, включающее в себя стимулирование сбыта, PR-коммуникации,
POS-материалы, мерчандайзинг, личные продажи, прямой маркетинг и специальные мероприятия - это вaжнейшaя состaвнaя чaсть комплексa мaркетинговых мероприятий, обеспечивaющaя связь с потребителем.
Таким образом, высокaя прaктическая знaчимость и aктуальность проблемы определили выбор темы выпускной квалификационной работы - «Разработка
BTL-коммуникаций для продвижения компании «Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска».
Объект работы: компания «Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска.
Предмет работы: организационно-экономические отношения компании
«Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска.
Цель проекта: разработка BTL-коммуникаций для продвижения компании
«Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска и оценить эффективность вложенных затрат.
В соответствии с выдвинутой целью исследования предусмaтривaется решение следующих зaдaч:

исследовать рынок косметики и парфюмерии и особенности продвижения продукта;

провести анализ внутренней и внешней среды компании «Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска;

разработать маркетинговую стратегию продвижения продукта компании «Золотое яблоко» на рынке г. Челябинска.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, зaключения, библиографического списка и 22 приложений.
Во введении обоснована aктуaльность темы исследовaния, сформулировaны объект, предмет, цель и зaдaчи исследовaния, дaнa хaрaктеристикa методологии исследования, проанализированы источники

7 информации кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена теоретическая информация о
BTL-продвижении, включающая понятия, цели и задачи. Также представлена краткая история развития данного направления в коммуникациях как во всем мире в целом, так и конкретно на российском рынке. Были определены основные инструменты BTL-продвижения и даны их характеристики и особенности оценки эффективности.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке компании «Золотое яблоко», основу которого составили анализ макросреды и микросреды, а также внутренней среды, SWOT-анализ предприятия, анализ текущей и предыдущей коммуникационной деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия.
В третьей главе представлена разработка программы продвижения компании «Золотое яблоко», включающая разработку креативной стратегии по продвижению компании «Золотое яблоко», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения компании. Также представлена разработка медиастратегии программы продвижения предприятия компании «Золотое яблоко» и дана оценка экономической эффективности данной программы продвижения. Было выявлено, что программа продвижения продукции компании «Золотое яблоко» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли.
В заключении показано, как решены поставленные в работе задачи.
Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации эффективной программы продвижения предприятия как необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 36 наименований, в том числе законодательно-правовые акты, периодические
,
продолжающиеся издания и

8
Интернет-источники. Информационную базу для разработки программы продвижения составили исследования в области маркетинга (Ф. Котлер,
К.Л. Келлер), в области мерчендайзинга (И.А. Рамазанов, П. Андерхилл), в области медиапланирования (А.Н. Назайкин), связей с общественностью
(Д.А. Адамович, П.В. Власов, А.Н. Чумиков), и рекламы (Дж.-Р.Росситер,
Ю.В. Гусаров).
Приложения содержат графический материал, разработанные элементы фирменного стиля, макеты печатно-полиграфических материалов, таблицы и рисунки характеризующие исследования, проводимые в рамках выпускной квалификационной работы. Данная работа включает 16 приложений.

9 1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА КОСМЕТИКИ
И ПАРФЮМЕРИИ
1.1 Современное состояние рынка косметики и парфюмерии
1.1.1 Краткая история развития рынка косметики и парфюмерии
История косметики имеет глубокие корни. Ритуальные краски на лице австралийских аборигенов или представителей племен Африки – это напоминание об истоках, своего рода нехитрые варианты первого применения косметики человеком. Колыбелью косметики считается Древний
Египет. Там косметические средства были известны почти за 3000 лет до
Рождества Христова. В гробницах древних захоронений были выявленные сосуды с мазями, разными ароматами, которые содержат ладан, мирру, розовое и лавандовое масла. Использовались для этих целей также и анис, кедр, кориандр, тмин, виноград и даже лук и чеснок. Один из самых первых документов, который содержат перечень косметических советов, был найден именно в египетской гробнице. Это был рецепт-гигант, написанный 1500 лет до н. э. жрецами на папирусе длиной около 21 м. Судя по всему, разные красители и ароматы были в ходу у подданных египетских фараонов.
Легендарная Клеопатра умащивала ароматами паруса своей лодки. Когда она плыла по Нилу, люди думали, что плывет богиня. Египетские женщины носили на голове в прическе так называемые «ароматные шишки», которые мастерски вплетались в прическу. Сохранился даже один из самых древних в мире рецептов духов того времени, композиция которого была составлена из ароматов мирры, аира, можжевельника, кипариса, кориандра, мяты и меда.
Духи тогда делались на основе оливкового масла. В них добавляли лепестки розы, тычинки шафрана, другие растения, которые содержат эфирные масла. Сосуд отстаивался на солнце в течение недели. За это время растения отдавали свой аромат нейтрально пахнущему оливковому маслу.
Позже арабские алхимики открыли более эффективный и, более употребляемый до сих пор, способ получения эфирного масла с помощью

10 паровой перегонки. Концентрированные эфирные масла выпускают и сег.ня.
Их запахи достаточно сильные и стойкие. Маслом розы, герани, лаванды, мяты, мелиссы, апельсина, лимона можно душиться как отдельно, так и складывая из них свои композиции.
«Косметика» (от греч. kosmetike – искусство украшать) – учение о средствах и методах улучшения внешности человека [13]. Косметика появилась раньше парфюмерии. В нашу эру, которая насчитывает ХХI в. от
Рождества
Христова, было совершено немыслимое количество косметических открытий и изобретений. Случались даже настоящие косметические революции. Так, при французском дворе в конце ХVII в. и в первой половине ХVIII в. женщина без румян чувствовала себя неодетой. А одним из самых значительных изобретений в мире косметики в нашу эру было изобретение в ХIХ веке простого мыла.
Промышленное производство парфюмерно-косметических товаров на
Руси началось в XIX в. В 1843 г. француз Альфонс Ралле основал в Москве фабрику «Товарищество Ралле» (ныне фабрика «Рассвет»). В 1860 г. в
Петербурге создана технологическая лаборатория (теперь фабрика «Северное сияние»). В 1864 г. в Москве открылось парфюмерно-косметическое заведение «Товарищество Брокар» (сегодня фирма «Новая заря»). Русской школы парфюмеров не существовало. Главные специалисты на предприятиях были иностранцы, поэтому после национализации парфюмерно- косметических фабрик основной проблемой стала проблема подготовки кадров.
Сегодня парфюмерия и косметика стали крупными отраслями промышленности. Головной организацией по выпуску парфюмерно- косметических товаров является Всесоюзное производственное объединение
(ВПО)
«Союзпарфюмерпром».
На плантациях агропромышленных комплексов выращиваются в большом количестве эфирно-масличные растения, в частности кориандр, роза, герань, мята, лаванда. Современный ассортимент духов, одеколонов, парфюмерных наборов, выпускаемый