Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

20
К классу профессиональной косметики относится продукция под марками, хорошо известными только в профессиональных кругах и среди постоянных клиентов салонов красоты. Это такие марки, как «Renophase»,
«Dr. Spiller», «HOLYLAND COSMETICS», «Christina», «Decleor», «Payot»,
«Academy», «Bioterm», «Darphin», «Guam», «LaPrairie», «GARNIER»,
«Gatine», «Bioline-Jato», «Janssen», «Dr.RIMPLER», «ТЕТе Cosmeceutical»,
«Mediderma» и другие.
По стоимости такая косметика относится к высокому или среднему ценовому сегменту. Средства этого класса отличаются высокой концентрацией входящих в них активных компонентов, которые можно применять не только наружно, но и вводить с помощью мезотерапевтических процедур, а также путем применения аппаратных косметологических методов – ультразвуком, микротоками и другими физическими методами.
Использование профессиональной косметики требует специального обучения и строгого соблюдения этапов ее применения. В свободной продаже она отсутствует и предназначена преимущественно для применения в процедурах, выполняемых в косметологических центрах и салонах красоты.
Поэтому она доступна для приобретения только косметологами.
Лечебная косметика, или космецевтика продается только в аптечной сети. Космецевтические средства предназначены не только для эстетического эффекта, но и (в большей степени) для лечебного воздействия. Существуют три уровня лечебной косметики. Лечебно-косметические препараты первого уровня выпускаются под марками «LIERAC», «PHYTOPHARM»,
«GREENLINE», «SOLARR», «VICHY», «URIAGE», «PHARMCOSMETIC»,
«PHYTO». Их воздействие не проникает дальше эпидермальных слоев из-за большой величины молекул.
К средствам второго уровня относятся препараты линии «NATRIA», которые своей результативностью превышают косметику класса «Lux» в 2–3 раза.

21
В настоящее время разрабатываются средства лечебной косметики третьего уровня, которые способны влиять на все три слоя кожи. Ожидается появление их в продаже в 2017 г.
Рассмотрим классификацию и различные виды парфюмерной продукции.
Изделия современной парфюмерии выпускаются разных видов и различного назначения. Они могут быть жидкие, твѐрдые и порошкообразные. Основной продукцией парфюмерии являются духи, одеколоны, парфюмерная и туалетная вода.
Духи (Parfum) – это смесь экстрактов, растворѐнных в спирте с добавлением закрепителя животного происхождения. Духи содержат 15–22
% парфюмерной композиции, которая растворена в 90 % спирта. В смесь душистых масел входят самые дорогие цветочные и растительные эссенции, доля пахучих масел составляет 20–40 %, иногда и выше. Такую смесь, наиболее концентрированную, французы называют Parfum, англичане –
Parfume. Чаще всего духи выпускают небольшими флакончиками ѐмкостью в
7 мл или 15 мл. Флаконы для духов эксклюзивные, некоторые представляют собой произведение искусства. Поэтому не удивительно, что это самая дорогая парфюмерная продукция. Стойкость духов 5–10 часов, может быть и более.

22
В туалетной воде (Eau de Toilette) концентрация пахучих веществ от 8–10
%. Это более лѐгкий вид парфюмерии. Она подходит для использования днѐм и в жаркое время года, а также для работы. Парфюмерная продукция для мужчин чаще всего представлена туалетной водой, и концентрация душистой смеси в ней несколько ниже – от 6 до 12 %. Доля лѐгких, освежающих компонентов по сравнению с долей тѐплых и стойких несколько выше.
Туалетная вода держится 2–3 часа. Расходовать туалетную воду в течение дня приходится больше, чем парфюмерную, но многих это устраивает, так как и цена более доступна и разнообразие ѐмкостей: 30, 50, 75, 100 мл.
Продается туалетная вода чаще всего в виде спреев.
Одеколон (Eau de Cologne) – Это наименее концентрированная продукция, содержащая 3–5% экстракта в 70–80 %–ом спирте. Eau de
Cologne чаще указано на флаконах с ароматическими жидкостями для мужчин. Однако в парфюмерной продукции общего назначения обозначение
Eau de Cologne встречается и для освежающей жидкости с лѐгким цитрусовым эффектом. Но вид парфюма, сделанный в США с обозначением cologne, равен парфюмерной воде.
Освежающая вода – спортивная вода – L'Eau Fraiche, Eau de Sport содержит 1–3 % парфюмерной композиции в 70-80 %-ом спирте. Этот парфюм чаще всего с цитрусовым запахом, лѐгкий, прозрачный, воздушный, наполненный ароматом свежести.
Дезодорант как вид парфюмерии используется в качестве средства гигиены, но используется не только по-своему прямому назначению, но и в качестве ароматического средства. Deo Parfum имеет и ароматическое, и освежающее действие.
Концентрация пахучих веществ в лосьоне для бритья достаточно низкая
2–4 %. Использовать такой парфюмерный продукт как средство гигиены лучше всего с одноимѐнным парфюмом.

23
В составе Aftershave находятся помимо ароматического сырья различные лечебно-профилактические компоненты, которые увлажняют, смягчают кожу, предохраняют от раздражения.
Сухие духи (саше) предназначены для отдушивания белья. Это пакетики из ткани или бумаги, в которых растительная масса: лепестки роз, лаванда, измельчѐнный ирисовый корень. Пакетиками перекладывается при хранении в шкафу бельѐ, которое сохраняет запах растений. Саше раньше использовали не только для белья, но подкладывали в подушки или вешали на кровать к изголовью для того, чтобы был приятный ровный сон, чтобы не мучила бессонница, и успокаивалась нервная система.
Курительная эссенция представляет собой спиртовой раствор душистых веществ. Несколько капель такой жидкости, налитых на прогретую металлическую поверхность, достаточно, чтобы выделяющиеся ароматические пары окружили вас своим благоуханием и создали атмосферу уюта, свежести и наслаждения в вашем доме.
Курительная бумага – это полоски бумаги, пропитанные раствором душистых веществ, которые служат для ароматизации помещений. Здесь часто используются ладан, мирра и другие смолы. Эти полоски держат над огнѐм, и атмосфера благоухает и успокаивает.
Лосьон для тела – это также сопутствующая продукция парфюмерной или туалетной воде. В лосьонне содержатся масла и эмульгаторы, которые тесно сливаются и обволакивают кожу. Им пользуются обычно после ванны.
Масло для ванн добавляют в ванну. Используется в качестве ароматерапии. Аромат значительно интенсивнее лосьона.

24 1.2.2 Существующие подходы к сегментированию рынка косметики и парфюмерии
Согласно делению, принятому на международном уровне, Парфюмерно- косметический рынок делится на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и, собственно, косметика.
Средства личной гигиены включают в себя средства для ванны и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для ухода за полостью рта.
Парфюмерия – это духи, парфюмированная и туалетная вода. Косметика делится на декоративные средства (от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела. В свою очередь, к средствам по уходу за кожей лица относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения.
Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей.
По данным КОМКОН, в России тройку наиболее популярных по объему продаж марок по уходу за лицом и телом в 2016 г. составили: Nivea
(производитель – Beiersdorf AG, Германия), Avon (Avon Beauty Products
Company, США) и «Черный жемчуг» (концерн «Калина», Екатеринбург).
Показательно, что среди 10 брендов, названных россиянками самыми популярными, 6 – отечественные. Если рассматривать лидеров по разным регионам, то видно, что их состав практически одинаков, а вот места распределяются по-разному. Так, Nivea занимает первое место в России благодаря лидерству в Центральном и Северо-Западном регионах.[32]
Больше всего первых мест у «Чистой линии» (концерн «Калина) – эта марка наиболее популярна в 5 регионах: Север/Северо-Запад, Центрально-
Черноземный район, Северный Кавказ, Западная Сибирь и Дальний Восток.
Косметика под маркой «Чистая линия» демократична по цене, поэтому она

25 уступает конкурентам в обеих столицах, где потребители имеют большой репертуар потребления косметических средств и традиционно отдают предпочтение более дорогим маркам.
Чемпионы продаж (сегмент декоративной косметики) – 5 крупных российских городов:
Москва,
Санкт-Петербург,
Ростов-на-Дону,
Новосибирск и Екатеринбург. Объем продаж декоративной косметики в этих городах, по данным ACNielsen, вырос за первые 8 месяцев 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. на 21,7 % в физическом выражении и на 50,2 % в денежном выражении – до $ 62,7 млн (без учета прямых продаж, осуществляемых компаниями Avon, Oriflame, Mary Kay,
Faberlic).
Лидирующее положение на рынке декоративной косметики занимают иностранные производители. По данным на январь-август 2016 г., на долю марок Bourjois, Bronze Lion, L’Oreal, Lumene, Maybelline, MaxFactor, Nivea,
Pupa, Revlon приходилось 60 % продаж в стоимостном выражении.
Совокупная доля продаж российских производителей едва превышала 10 %.
Самая большая доля продаж пришлась на средства для губ – 33,5 % в денежном выражении и 28,8 % – в физическом.
Доля российской продукции (к ней относят средства, производимые под российскими марками) в общем объеме парфюмерно-косметического рынка составила 47 % в 2016 г. В отдельных сегментах рынка соотношение нашей и импортной продукции варьируется. Так, «наши» преобладают в категории средств по уходу и средств гигиены, но уступают в секторах декоративной косметики и парфюмерии.
Чемпионы продаж (сегмент белой косметики), по данным ACNielsen, в
2016 г. выросли по сравнению с 2015 г. на 13,5 % в натуральном и на 48 % в денежном выражении, составив 5,25 млрд руб. ($17,2 млн).
В категории средств по уходу за лицом в десятку лидеров по объему продаж вошли компании (перечислены в алфавитном порядке): Beiersdorf,
Eveline, Green Mama, L’Oreal (группе L’Oreal принадлежат марки Garnier,

26
Maybelline New York, Vichy и др.), «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская
Косметика», «Свобода», «Технокон» (марка «Золотая тайна»). Безусловным лидером продаж стал концерн «Калина». Средства по уходу за лицом в
2016г. составляли 60 % по объему и 76 % по стоимости в общих продажах средств по уходу за кожей лица и тела; их продажи выросли на 13,4 % в натуральном и в 1,5 раза – в денежном выражении. Рынок средств по уходу за лицом развивался в основном за счет очищающих средств, а также более дорогих средств в сегментах кремов для кожи вокруг глаз и средств для борьбы со старением кожи.Также за 2016 г. в 2 раза увеличился объем продаж средств для умывания лица (гели, пенки, эмульсии); продажи скрабов и масок увеличились в 2016 г. на 23 % в физическом и на 65 % в стоимостном выражении.
В категории средств по уходу за телом наиболее покупаемыми в минувшем г., по данным ACNielsen, стали продукты компаний Beiersdorf,
Cliven, Florena, Unilever,
«Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская
Косметика», «Новая Заря», «Свобода» (перечислены в алфавитном порядке).
Из них самые большие доли у марок, выпускаемых Beiersdorf, концерном
«Калина», фабриками «Невская Косметика» и «Свобода». Розничные продажи средств по уходу за телом за 2016 г. увеличились на 13,6 % в натуральном выражении и на 41% – в денежном. Быстрее всего рос сегмент антицеллюлитных средств, где продажи увеличились более чем в 4 раза как по стоимости, так и по объемам.
Классифицируем рынок парфюмерии и косметики по ценовым сегментам.
В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс
(или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные

27 технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.
К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl,
L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему – Anytime, Collection 2000, Elegance
(производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor,
Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute, к низшему
– Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.
При определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж.
Проанализируем мотивы потребления на рынке косметики и парфюмерии. Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты.
Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов. Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благ.ря рекламе и промоушену, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах
(качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для

28 женщины косметика – это, в первую очередь, предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.
Также критериями выбора являются: цена, страна-производитель и качество продукта.
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на рынке косметики и парфюмерии
1.3.1Особенности позиционирования компании на рынке
Рассмотрим цели создания косметического бренда:
– выделить свой товар на рынке;
– отстроиться от конкурентов;
– привлечь потребителя;
– акцентировать внимание на ключевых достоинствах продукта.
Рассмотрим этапы создания косметического бренда.
1. Маркетинговый анализ рынка косметических брендов. Для начала нужно определить свою целевую аудиторию. Чем точнее это будет сделано, тем лучше. Например, для бренда косметики целевой аудиторией не могут быть все женщины. Это слишком общий подход, который помешает позиционированию бренда. В зависимости от вида и типа косметики это могут быть, например, женщины от 35 до 50 лет с доходом выше среднего.
После того как ключевые моменты определены, необходимо провести исследование целевой аудитории. Его цель – ответить на следующие вопросы:
– вкусы и предпочтения потребителей;
– частота покупки товара;
– восприятие конкурентных брендов;
– факторы выбора товара и другие важные моменты.