Файл: Заведующий кафедрой, д э. н., проф.pdf

11 парфюмерной промышленностью, насчитывает около тысячи наименований.
Косметическая промышленность выпускает более 500 косметических и гигиенических средств. Они экспортируются в десятки стран мира. Сегодня в создании парфюмерии и косметики принимают участие медики, химики, звероводы, селекционеры, растениеводы, лесоводы и океанологи.
1.1.2 Современное состояние рынка косметики и парфюмерии
Парфюмерно-косметический рынок России – один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10–15 %. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. В январе 2017 г. маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка парфюмерии.
В 2016 г. объем рынка парфюмерии и косметики составил 169,3 млрд руб.
Объем рынка парфюмерии при этом составил 34,5 млрд руб. Среди производителей парфюмерии лидерами рынка России в 2016 г. остаются
L’Oreal, LVMH, Procter and Gamble и Estee Lauder Companies. Структура рынка парфюмерии по ценовой категории в I пол. 2016 г. претерпела незначительные изменения в сравнении с предыдущим периодом: 48,1 % всех продаж приходится на массовый сегмент, 51,9 % составляет сегмент премиум (ранее несколько преобладал массовый сегмент).[42]
По количеству магазинов абсолютным лидером является Магнит
Косметикс: в 2016 г. данной парфюмерно-косметической сети принадлежат приблизительно 1000 магазинов. Далее следует сеть Л’Этуаль – около 900 магазинов на территории РФ. Затем с большим отрывом следует Yves Rocher

12 1.1.3 Основные тенденции развития рынка косметики и парфюмерии
По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодняявляются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA- косметика и SPF-косметика. В 2015 г. рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 млрд $240 млн, в 2016 г. – еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7–19%. Сегмент детской косметики в 2016 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2015 г. – $117 долларов, а в 2016 г. уже на $127,5 млн. Рынок антивозрастной косметики, пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2015 г. данный рынок уже вырос на 17,7% – до $43,2 млн, а в 2016 г. его рост составил более 15%.
Рынок нашей косметики последние несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косметики по уходу за кожей и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20 % российского рынка и более трети – московского.
Происходит внедрение на парфюмерный рынок натуральной косметики –
эко-косметики «Медведь». Основное отличие от обычной косметики состоит в отсутствии в эко-косметике искуственно синтезированных, не встречающихся в природе веществ, применяемых в обычных косметических средствах для увеличения их сроков г.ности, повышения эффекта от воздействия.
Другая тенденция – внедрение в парфюмерный рынок азиатской косметики: Кореи, Японии и Таиланда. Развиваются бренды Missha,
Mentholatum, Tony Moly. Это происходит в результате нескольких причин. В чем азиатские производители косметических средств по-настоящему

13 преуспели, так в уходе и очищении кожи – даже маскирующие средства в азиатской косметике почти всегда обладают еще и лечебными ухаживающими свойствами. Азиатская косметика направлена на уход и очищение. Самое красивое – ровная здоровая кожа. Кожа красива, когда она здорова: свежий цвет лица, отсутствие шрамов, веснушек и морщин – вот что по-настоящему притягивает взгляды.
Цены на косметику из Кореи и Японии значительно ниже, чем на французскую или израильскую косметику. Это обуслолено несколькими причинами. Азиатские бренды не расходуют огромные суммы на продвижение своих продуктов, как западный «элитный массмаркет».
Отсутствует дорогостоящая реклама в СМИ: по телевидению, в журналах.
Сегодня в России азиатская косметика известна по сайту MartaThai, посвященному Азии и по форумам. Т. е. азиатская косметика имеет низкую стоимость при хорошем качестве и высокой эффективности.
Кроме того, азиатская косметика включает в свой состав особые ингредиенты и делает акцент на натуральные компоненты: экстракты, порошки, эфирные масла, опилки тысяч растений, вытяжки из морских каракатиц, красной икры, акульего жира, овечьей плаценты, а также слизь улиток, сырой тоф, ферментированная соя, молоко лошадей, коз и ослиц –
только растительные и нейтральные синтезированные химические компоненты.
Тайская косметика наименее подверженна переводу на рельсы масштабного косметпрома: Таиланд производит мыло без сульфатов, с лечебным эффектом для проблемной кожи – Madame Heng, Galong, Narda,
Twin Lotus, Kokliang; шампуни без сульфатов, кондиционеры для волос без силиконов и другие примеры безопасной гигиенической косметики. В
Таиланде есть производители органической фитокосметики. В Таиланде кокосовое и пальмовое масла для изготовления пальмитата и кокоата натрия
– мягких альтернатив SLS – стоит значительно дешевле, чем в Корее или
Японии. В Таиланде культивируют центеллу азиатскую, эмблику,

14 мангустины, анчан, карамболь, куркуму, франжипани и массу других трав – т. е. сырье для брендов Khaokho Talaupu или Abhaibhubejr. Эффективность средств таиландских марок сопоставима с акулами мировой космецевтики –
Израиль, Франция, Австралия. Азиатская косметика содержит в себе обилие растительных натуральных компонентов и даже растительных ухаживающих средств с очень высокой эффективностью.
Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в
России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса.
Первые именные парфюмерные бренды появились в России в середине 90-х гг. прошлого столетия, когда французская фирма Sogo начала выпускать духи «Алла» от певицы Аллы Пугачевой. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутствуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева,
«Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и др.
Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в РФ составляет 20 %, опережая общеотраслевой индекс в 15 %. Высока вероятность успеха развития «именного», брендового, направления в декоративной косметике и fashion (одежда, часы, аксессуары).
Развитие «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии и становиться ещѐ более актуальным в связи с увеличением потребительского спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок – такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на

15 американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апробируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.
Появилась еще одна особенность продаж – флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50 мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30 мл. В женской объем 30 мл – это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия при стандартном заказе занимает не более 20 %.
Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания «проанализировать» аромат.
Когда проходит один-два месяца и запах становится «принятым», увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца.
Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависеть как от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Сегодня ситуация на рынке меняется не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями- производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика Frenchi) или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых

16 игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20–25 %.
Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. – тrade mark™), качество оформления продукции, известность самой марки (brand-name), помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.
Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.
Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам
2014–2016 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов – 29 % от общего объема и специализированных сетей – 23,7 %. Около 80 % специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «Дуглас-Риволи».

17 1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке
1.2.1 Краткая характеристика объектов продвижения
Всю косметику, предлагающуюся на мировом рынке, условно объединяют в 5 групп:
1) «Mass-Market» (массовая косметика);
2) «Middle-Market» (косметика для среднего класса)
3) «Lux», или селективная косметика;
4) профессиональная, или салонная косметика.
5) лечебная косметика, или космецевтика;
6) эко-косметика.
Рассмотрим особенности косметики группы Mass-Market. К этому классу относятся косметические средства таких всемирно известных марок, как
«NIVEA», «Oriflame», «Belinda», «RUBIROSE», «Eveline», «Belinda», «R-
One», «Faberlic», «Lumene», «Herbina», «AVON», а также вся косметическая продукция российского, белорусского и украинского производства, например
«Черный жемчуг», «Сто рецептов красоты», «Чистая линия». Марки
«L‘Oreal» и «MaryKay» занимают промежуточное положение между «Mass-
Market» и «Middle-Market».
Вся эта косметика производится большими партиями, и купить ее можно в обычных косметических магазинах и на рынках, в супермаркетах и универмагах, у представителей сетевого маркетинга и в торговых центрах.
Для нее характерны массовая реклама, броская упаковка, красивое оформление флаконов, относительно невысокий ценовой уровень и доступность почти для каждого.
Однако основные компоненты косметики этого класса – это продукты переработки нефти, синтетические консерванты, производные фенола и формалина. Производные натуральных веществ в них получены из сырья низкого качества или отсутствуют вовсе. Поэтому у многих возникают аллергические реакции, раздражение кожи и ее отечность, усиление

18 образования комедонов, себорея, пятна гипер- или гипопигментации, дерматит.
Косметика Middle-Market предназначена только для ухода за волосами, лицом и телом. Ее стоимость несколько выше, чем средств предыдущего класса, но значительно ниже класса «Lux». Это марки «Clarins», «Bourjois»,
«Revlon», «Decleor», «Lancome», «PUPA», «Yves Rocher».
Косметика среднего класса пользуется популярностью, благ.ря более высокому качеству и отсутствию токсичности. 30–60 % ее состава – это экстракты лекарственных растений, консерванты также произведены из сырья растительного происхождения, но получены они путем использования химических элементов и состоят из парабенов и бензоатов последнего поколения. В то же время, экстракты этих растений в процессе производства лишаются своих биологических свойств, так как они получены путем выжимки при высоких температурах, в результате чего биоактивные компоненты растений и витамины разрушаются. Поэтому полезного эффекта при воздействии на кожу и волосы они почти не оказывают. При их производстве большое внимание уделяется комфортности использования – средства легко наносятся на кожу, содержат приятные отдушки и имеют красивый цвет, а также легко впитываются и помещены в красивую упаковку.
Косметика класса Lux занимает наиболее высокий ценовой сегмент. Она продается преимущественно в магазинах аэропортов в отделах «Duty Free», в бутиках современных фешенебельных отелей, в специализированных магазинах, причем, имеющих опытного консультанта. К этому классу относятся такие элитные бренды, как «Chanel», «GUERLAIN», «Estee
Lauder», «Helena Rubinstein», «Nina Ricci», «Givenchy Estee Lauder»,
«Christian Dior», «Gianni Versace», «Clinique», «Yves Saint Laurent»,
«Shiseido», «Sisley», «Christian Lacrois», «Elizabeth Arden».
Эти марки принадлежат преимущественно ведущим компаниям, которые имеют собственные лаборатории и научно-исследовательские институты.

19
Косметику класса Lux называют элитной, или косметикой премиум класса.
Для ее изготовления применяются самые современные технологии производства.
Основу косметической продукции, включая консерванты, на 70–80 % составляют дорогие, безопасные, натуральные, высококачественные, растительные компоненты, которые в бюджетной косметике не используются. Кроме того, концентрация активных веществ в них значительно выше, чем в косметике бюджетных классов.
Активные ингредиенты получают из натурального сырья способом холодной выжимки посредством энзимных (ферментных) интерактивных технологий. Кроме того, сырьем служат генетически немодифицированные растения, выращенные без использования искусственных химических удобрений. Вся косметика класса премиум обладает высокой степенью гипоаллергенности, лишена свойства привыкания или зависимости. После прекращения ее использования не наблюдается эффекта быстрого старения кожи. Благ.ря такому технологическому процессу в ней сохраняется большинство биоактивных ингредиентов в их естественном соотношении и стабильной форме, которая мало подвержена разрушению под влиянием окружающей среды. Кроме того, в этих средствах используются молекулы так называемых транспортных компонентов, например, липосомы.
Благодаря тому, что их состав и строение сходны с оболочками живых клеток, они легко проникают через эпидермальный барьер и «проносят» с собой необходимые микроэлементы, витамины, гормоны, биологические активные вещества и другие необходимые элементы. Все это позволяет решить многие эстетические проблемы и существенно улучшить состояние кожи и ее внешний вид. Выпускается косметическая продукция класса «Lux» в упаковках из дорогого термопластика, хрустального стекла, высококачественного фарфора с изысканным дизайном, которые иногда являются настоящим произведением искусства.