Одна из часто встречающихся ошибок при разработке плана маркетинга - отсутствие учета влияния на прибыль­ность деятельности фирмы межгосударственного регулирова­ния цен и инфляции.

В большинстве стран мира (и в нашей, особенно в усло­виях разбалансированной экономики) применялись, применя­ются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровня цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, необходимо примерно определить, могут ли эти меры повли­ять на вас и как: положительно (например, ваша продукция попадает в число тех товаров, на производство которых изго­товителям выдаются дотации, снижаются кредитные ставки и т. п.) или отрицательно - государственное лимитирование верхних уровней цен может привести к падению прибыльнос­ти вашей фирмы и даже создать угрозу разорения.

Об этом следует упомянуть в бизнес-плане.

Во всем мире для корректировки цен с учетом инфляции используется следующая формула, которая может быть полез­на и нашим предпринимателям:

Цф = Цц (Аад/аф + Ббд/бф + В), где Цф, Цц- цена товара в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке соот­ветственно;

А, Б, В - доли в цене товара (в момент заключения догово­ра о поставке) расходов на покупку материалов и сырья, заработ­ной платы и прочих расходов соответственно; А + Б + В = 1;

ад, аф - средняя цена покупных материалов и сырья в мо­менты заключения договора и фактической поставки товара;

бд, бф — средняя заработная плата работников вашей фирмы в момент заключения договора и фактической постав­ки товаров соответственно.

Из-за роста цен на покупные материалы и роста зара­ботной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректиров­ки цены с учетом инфляции. Необходимость расчета данного коэффициента надо оговаривать в договорах о поставке и отра­жать в бизнес-плане, чтобы было ясно, как будет учитываться инфляция. При этом надо указать, будет ли рынок позволять такое автоматическое повышение цены или со временем при­дется идти на замедленную (частичную) корректировку, что­бы не потерять покупателей. Соответственно, нужно описать, как это повлияет на прибыльность фирмы и что необходимо делать, чтобы сохранить рентабельность своей фирмы.

Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель, решается в разделе «Анализ рынка сбы­та» и, естественно, оказывает влияние на все последующие решения.

Постановка задач ценообразования. Постановка задач ценообразования является, по сути дела, попыткой предпри­нимателя ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Самыми распростра­ненными ответами на этот вопрос являются: обеспечение вы­живаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень ос­трая конкуренция, и, чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт товара, она должна устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); мак­симизация текущей прибыли (такая потребность вызывается необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт товаров даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирмы идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР).

---

Определение спроса. Здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене, по которой фирма наме­ревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары, или покупа­тели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Если спрос можно считать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек, поскольку сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Точная оценка кривой спроса фирмы - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специа­листов. Но без нее обойтись нельзя. Поэтому если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или привлечения маркетологов, то учитывают экспертные оценки специалистов по торговле товарами, которые аналогичны тем, которые со­бирается производить фирма.

На основе такой информации предприниматель может построить кривую валового дохода реализации (см. рис. 5, кри­вая 1), которая показывает, как при данном состоянии рынка выручка будет меняться по мере роста объемов производства.

Оценка издержек. После определения спроса можно пе­рейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оцен­ке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их сни­жения - этап, обязательный для любого предпринимателя. Одной из причин, оправдывающих необходимость такого анализа, является то, что от вида издержек зависит вид кри­вой предложения фирмы. Используя график рыночного рав­новесия, предприниматель может смоделировать различные варианты своей коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей ее массе. И наоборот, когда кривая предложения будет более крутой, абсолютное количество проданных товаров уменьшится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какую из этих стратегий выбрать - дело предпринимателя. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причи­ны этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.

Еще одной предпосылкой анализа издержек является то, что издержки в краткосрочном периоде времени делятся на пос­тоянные (не зависящие от количества выпускаемой продукции) и переменные (зависящие от количества произведенных това­ров). Сумма переменных и постоянных издержек дает валовые издержки, кривая которых изображена на рис. 5 (кривая 2).

Как видно из графика, кривая вначале резко идет вверх, затем выравнивается или даже снижается, а затем снова под­нимается. Причина этих изгибов заключается в том, что в начале выпуска продукции производственная деятельность еще не отлажена, низка производительность труда и высок уровень брака. Поэтому на начальном этапе фирму ожидает временное снижение прибыльности производства, что требует финансовой подстраховки. И об этом необходимо упомянуть в бизнес-плане, поскольку это прямо влияет на общий размер финансовых потребностей фирмы в том периоде, на который составляется бизнес-план.

---

Зона прибыльности

Валовые издержки (2)

Валовой доход (1)

Количество выпускаемой продукции

Р ис. 5. График прибыльности

На основе кривой валового дохода и кривой валовых издержек фирма может определить для себя график при­быльности.

Как видно, эти кривые пересекаются в точке А, которую называют точкой безубыточности производства. Она отражает порог между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия, и, естественно, надо стремиться к ее быстрому достижению. Хотя построение графика прибыльности необ­ходимо делать при подготовке раздела бизнес-плана, посвя­щенного маркетингу, обсуждать этот график лучше в разделе, который посвящен финансовым аспектам проекта.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максималь­ная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество това­ров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называ­емую цену безразличия, по которой покупателю будет безраз­лично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуж­дена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запро­сить за него такую же цену.

Выбор метода установления цен. Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова присту­пить к выбору цены собственного товара. Самыми известны­ми и популярными методами являются:

а) начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурен­тов и фирма не опасается их появления);

б) «глупое следование за конкурентом» - фирма назнача­ет цену на товар такую же, как и цена его конкурентов, не об­ращая внимания на показатели собственных издержек или спроса (он удобен и приемлем для фирм, которым не по кар­ману проводить собственные маркетинговые исследования);

в) метод установления цен на основе ощущаемой цен­ности товара (основным фактором при этом считают не из­держки, а покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать ощутимой ценностной зна­чимости товара); <

г) метод установления цены на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).

Определение окончательной цены. Цель всех предыду­щих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Этап установления окон­чательных размеров цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но готовиться к нему надо зара­нее. На этом этапе предстоит решить две главные задачи:

---

1. создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну цель - привлечь покупателя, предложив ему наиболее заман­чивые условия покупки товара. Самая простая скидка - скид­ка за платеж наличными, хотя также широко распространены скидки за превышение стандартного размера закупаемой пар­тии, иногда предлагаются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона;

2. определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от текущей ста­дии жизненного цикла следует проводить снижение или уве­личение цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса рационально снижать цены, а на стадии зрелости и уве­личения спроса на него - поднимать цену).

Определившись с окончательной ценой на товар, пред­приниматель может теперь подумать об их сбыте.

Схема распространения товаров (услуг). Под этим подразумевается организация каналов сбыта, то есть путей, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

• сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;

• создание и распространение информации о товаре, ко­торая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;

- налаживание и поддерживание связи с потенциальны­ми покупателями;

- предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;

- согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;

- транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию кана­лов сбыта;

- принятие на себя ответственности за функционирова­ние канала сбыта;

Эти функции могут быть выполнены различными учас­тниками канала сбыта, что позволяет сэкономить ресурсы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу состав­ляющих его уровней (уровень канала сбыта - любой посред­ник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю). Например, при одноуров­невом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер. Для любого предпринимателя эффективное решение данного вопроса со­стоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Методы стимулирования сбыта. Решение задач сти­мулирования сбыта достигается с помощью множества раз­нообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимули­рования сбыта. Основными средствами стимулирования сбы­та являются:

---

- образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно);

- купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара);

- премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара);

- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

- стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в оп­ределенный отрезок времени, нескольких бесплатных допол­нительных товаров посреднику, купившему у фирмы опреде­ленное количество товара и т. д.);

- профессиональные встречи и специализированные вы­ставки (производитель выявляет на выставках новых потенци­альных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками);

- конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возмож­ность удачливым и усердным потребителям выиграть какие- то призы).

Какой вид стимулирования выбрать - задача предприни­мателя. Но в бизнес-плане он должен показать, как осущест­влялся выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способству­ет повышению сбыта товаров (услуг).

Надо отметить, что сейчас очень много фирм уделяет большое внимание стимулированию сбыта. Но следует пом­нить, что оно эффективно на стадии зрелости товара и лишь ненамного увеличивает доход предприятия в том случае, ког­да объем покупок товара стал снижаться.

Что касается рекламы, то к вопросам, которые необхо­димо решить в этом разделе, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратиться к специальным рекламным агентс­твам, которые профессионально занимаются всеми этими воп­росами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то фирме можно и самой разработать рек­ламную кампанию. Не следует забывать, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

Организация послепродажного обслуживания кли­ентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с ус­ловиями гарантийного и послегарантийного обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений. В итоге фирма решает, соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей? Оптимально ли по отношению к потребители' расположены сервисные пункты и склады запасных частей? Как организован гарантийный ремонт? Какова частота ис­пользования отдельных деталей и узлов? Каково среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами? Какова средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов? Обладают ли необходимой квалифика­цией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

---

Смотрите также файлы

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc

• Технологии арт-менеджмента.doc

• Классификация праздников.docx

• Театрализация, как творческий метод в тп.docx