Надо искать ответы на вопросы: кто, почему, сколько и ког­да будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух, трех и более лет. В этом разделе не­обходимо перечислить все имеющиеся заказы на продукцию.

Объемы сбыта и динамика. Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта товара, услуг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказ­чиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сег­ментов. Следует описать общий размер сбыта в натуральном и стоимостном исчислении. Если фирма намерена реализовать товар в определенном районе, имеет смысл показать специфи­ческие особенности данного региона, возможный региональ­ный объем сбыта, назвать представителей фирмы в каждом ре­гионе. Следует определить источники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указать потенциальный ежегодный рост сбыта предполагае­мого товара для каждой группы заказчиков (потребителей).

Общий план сбыта должен быть составлен на три пос­ледующих года - отдельно по каждому году. В нем описы­ваются главные факторы, воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная политика, миграция населения и т. д.), определяются источники всей информации и методы составления планов, устанавливают­ся требования к агентам и дистрибьюторам товара, обосно­вывается необходимость их наличия в каждом из предпола­гаемых рынков.

Кроме того, рассматриваются общие и отличительные характеристики, определяется, кто и где станет приоритет­ным покупателем продукции или услуги в каждом рыночном сегменте и что станет основой в их решении о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо пе­речислить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукции (услуге), и показать причину интереса, а также назвать возможных заказчиков и объяснить, почему они могут заинтересоваться предложением.

Далее следует остановиться на проработке вопросов рас­ширения круга заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Целесообразно показать основные направления повы­шения конкурентоспособности товара, привлечения заказчи­ков (покупателей) и удержания их внимания. Если фирма уже занимается бизнесом, необходимо перечислить ее основных постоянных заказчиков (покупателей) и показать динамику их покупок. При подведении итогов о коммерческих показателях бизнес-план должен дать ответ на следующие вопросы:

• кто будет основным заказчиком (покупателем) това­ра - непосредственно потребитель, производитель другого то­вара, оптовик или продавец розничной торговли;

• покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (если последнее, то по какой причине: организация сервиса, традиция, близость к дому, до­ставка и т. д.);

• в каких районах имеется устойчивый спрос на товар, услуги;

• где расположены заказчики (покупатели), предпочи­тающие новый товар, который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;

• количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку, сервис.

---

Конкуренция. Здесь нужно провести реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающие их учреждения, фирмы, опре­делить источники информации, указывающие, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конку­рирующие товары или услуги по базисной цене, характерис­тикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать име­ющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров и показать, почему они не могут удовлетворить потребность потребителей. Желательно изложить, какие знания о действи­ях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары.

Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на сле­дующие вопросы:

• существует ли множество учреждений, организаций, фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкурен­ция ведется с ограниченным числом участников (это опреде­ляет формы ведения конкурентной борьбы);

• какая часть рынка контролируется ведущими конкури­рующими фирмами, организациями, учреждениями;

• какая организационная структура характерна для ана­лизируемых конкурентов и как они отличаются от организа­ционной структуры вашей фирмы;

• как быстро меняются область деятельности производи­телей, стабильность конкурентов;

• что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т. д.).

Кроме того, следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, организаций, учреждений, опреде­лить сферу каждого конкурента на рынке, назвать тех, у кого максимальные и минимальные цены, чья продукция наиболее качественна. Необходимо объяснить, почему некоторые пред­приятия входили в рынок или исчезали с него в последние годы, обсудить работу трех или четырех основных конкурен­тов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. Желательно провести ранжирование конкурен­тных позиций фирмы, учреждения, организации, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенци­альных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо срав­нить позиции фирмы с позициями конкурентов. Ранг учрежде­ния и главных конкурентов указывается по 5- или 10-балльной системе. Для каждого из целевых рынков целесообразно со­поставить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже организаций, предприятий, фирм.

Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагаются достоинства продукции (услуг), делающие ее кон­курентоспособной в настоящее время и в будущем, называются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке достоинства производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо опреде­лить сферу сбыта предприятия и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех лет. Рост сбыта продукции (услуг) предприятия и оценка его деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и усилении или ослаблении конкуренции. Информация может быть представлена в виде таблицы (см. табл. 4).

---

Таблица 4

ПРОГНОЗ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА (УСЛУГ

Показатели	1-й год	2-й год	3-й год
1. Предполагаемый объем про­изводства продукции (услуг), млн руб. (тыс. долл.)
2. Предполагаемая доля на рынке, %
3. Предполагаемая продажа, млн руб. (тыс. долл.)

Примечание. Для предприятий с участием иностранного капи­тала (строки 2 и 3) дополнительно указываются рынок (внешний и внутренний) и единицы измерения (в долларах).

Предположения относительно оценки сферы сбыта и объема продаж должны быть тщательно выверены. Если предприятие уже производит продукцию, то надо указать объем выпуска, сферу сбыта и объем продаж за последние два года.

При оценке ожидаемого объема продаж показывается, где они в основном будут сосредоточены и каким образом обеспечены:

• продажа новой продукции (услуг) своим традицион­ным покупателям;

• реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать расширения спроса благодаря новому их качеству;

• вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга покупателей) благодаря новому качеству про­дукции.

При этом, учитывая неопределенность рыночной ситуа­ции, целесообразно подготовить три сценария развития: опти­мистический, пессимистический и наиболее вероятный.

В дальнейшем надо будет вернуться к этому разделу, от­корректировав его в соответствии с разделом «Потенциаль­ные риски».

Прогнозный объем продаж в стоимостном выражении рассчитывается в разделе «Финансовый план и финансовая стратегия».

Для оценки своего положения на рынках по различным видам продукции рекомендуется заполнить приведенную ниже табл. 5, которая отражает одновременно емкость данно­го рынка и долю поставок предприятия на этот рынок.

Таблица 5

ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Наиме­нование продук­ции	Объем произ­водства, млн руб.	Постав­лено на рынок, млн руб.	Общий объем поставки на рынок всеми производя­щими субъектами, млн руб.	Доля поставки на рынок предприятием к общему объ­ему поставок, %

11.5. План маркетинга

Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана может позволить составить содержательный, действенный и убедительный план маркетинга. Предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основ­ные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродаж­ного обслуживания клиентов (для технических товаров), фор­мирование общественного мнения о вашей организации и кли­ентах, бюджет плана маркетинга.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэ­тому к его составлению следует отнестись серьезно: нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. На дейс­твующих предприятиях план маркетинга составляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежемесячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом изменяющей­ся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен научиться составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие решения. Часто план маркетинга оказывается очень объемным, тогда его можно поместить в приложение к основ­ной части делового плана, а выводы по его основным пробле­мам представить в предшествующих разделах бизнес-плана, исходя из логики его изложения.

---

Анализ рынка сбыта. Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостояв­шихся проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

Самые гениальные технологии оказываются бесполезны­ми, если на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел наиболее сложен для написания. Необходимо убедить инвес­торов в существовании рынка для продукции и показать, что можно продать на нем свою продукцию.

Анализ рынков сбыта осуществляется на основе марке­тинговых исследованиях и происходит в несколько этапов.

1. Сегментирование. Под этим подразумевается раз­бивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведен­ческому, демографическому).

2. Решение об охвате сегментов рынка. После отбо­ра нескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма, организация может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма ни выбрала, ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров уместен недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

3. Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текуще­го сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает все этим тре­бованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей.

4. Оценка емкости сегмента. Этот показатель характе­ризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определя­ется количеством реализованных или потенциально реализуе­мых товаров (услуг) в течение определенного периода.

5. Оценка потенциальной суммы продаж, то есть той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и, значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчи­тывать при своих возможностях.

---

6. Оценка реального объема продаж. Иными словами, необходимо оценить, сколько реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при затратах на рекла­му, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т. д.

Для российского предпринимателя составление этого раз­дела затрудняется тем, что очень сложно найти достоверную информацию о сегменте рынка, хотя уже появляются первые специализированные фирмы, занимающиеся сбором подобной информации для своих клиентов.

Для этого нужно определить тот сегмент рынка, кото­рый будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка, выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, а для друго­го — сильнее.

Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тща­тельного расчета.

Любая фирма заинтересована в тех потребителях, кото­рые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода времени, чтобы ваша фирма могла существовать и развивать­ся. Значит, одна из первых ваших задач - определить свой це­левой рынок.

В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос: кто является вашим покупателем сегодня, сохранится или изменится покупатель завтра.

Товары (услуги) приобретаются, в конечном счете, людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покуп­ке принимает конкретный человек, даже если он фигурирует в качестве «агента по закупкам» или «владельца компании». Данные демографических исследований подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст преимущества перед большинством бизнесменов и менедже­ров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Необходимо научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова пони­мать, что ему нужно. Это облегчит поиск нужной клиентуры. Если реализуется большая часть продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определяется, каким фирмам выгоднее всего продавать свою продукцию, затем находятся среди персонала этих фирм люди, с которыми имеет смысл завязать контакты, и, по возможности, побольше узнать о них.

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рам­ках крошечной фирмы. Ключевым вопросом для определения стратегии в будущем является разработка мер по расширению круга постоянных покупателей. Продавать товар своим посто­янным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену по­купателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возмо­жен только при расширении клиентуры.

---

Смотрите также файлы

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc

• Технологии арт-менеджмента.doc

• Классификация праздников.docx

• Театрализация, как творческий метод в тп.docx