Любой бизнес и в частности обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важ­но распознать непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждо­го конкурента.

Одной из типичных ошибок при составлении данного раздела бизнес-плана является «лакировка» действительного положения с конкурентами. Конкурентов необходимо оцени­вать предельно трезво, но при этом указывать те проблемы в их стратегии, которые открывают реальный шанс добиться успеха. Данный подход гарантирует более высокие шансы на получение средств.

При анализе динамики деятельности конкурентов следу­ет учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ог­раничиваясь только самыми бросающимися в глаза парамет­рами - ценой и основными качественными характеристиками. Необходимо определить, что на самом деле важно для буду­щих клиентов и как можно удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела (оперативность и поставка товара малыми партиями, более надежный послепродажный сервис и т. д.).

Следует показать, что ваша продукция может конкури­ровать с точки зрения качества, цены, распространения, рек­ламы и других параметров. При этом особое внимание нужно уделить ценовой политике, обеспечит ли цена, принятая кон­курентом, прибыль вашей фирме, сможете ли вы обосновать цену, отличную от назначенной конкурентами (низкие изде­ржки, более высокое качество продукции или обслуживания). Это обусловлено тем, что нет смысла устанавливать цену в от­рыве от рынка, как нет пользы от цены, не позволяющей свес­ти концы с концами.

План маркетинга - это в том числе и план мероприя­тий по достижению намечаемого объема продаж и получе­нию максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запро­сов, уникальности и адресности продукции, услуг, высокока­чественный сервис, доступная цена, своевременность поста­вок, надежность, стабильность и т. п.).

Если объектом бизнеса является предприятие, то реко­мендуется разработать стратегию его развития (см. рис. 4). При этом целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меня­ющимся рыночным ситуациям путем разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание.

Особое внимание должно быть уделено товарной и це­новой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса и наметить пути их пре­одоления.

Надо искать ответы на вопросы: как завоевать, сохра­нить и увеличить долю рынка, как получить достаточную прибыль?

---

Стратегия развития

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ		ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ)		ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ
Возможный рост объемов выпуска продукции при су­ществующих производствен­ных мощностях (по номенк­латуре выпускаемой продук­ции); глубокое внедрение в струк­туру рынка (по существую­щим товарам для новых рын­ков); совершенствование товара (возможные модификации и новые товары для сущест­вующих рынков)		Возможности интеграции с системой маркетинга отрасли (по основной деятельности предприятия); регрессивная интеграция (усиле­ние влияния на поставщиков и контроль); -прогрессивная интеграция (уси­ление влияния и контроль за сис­темой распределения)		-Возможности интеграции с систе­мами маркетинга других отраслей; концентрическая диверсификация (пополнение ассортимента товара­ми, похожими на выпускаемые предприятием); горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента товара­ми, не похожими на товары, выпус­каемые предприятием, но интерес­ными для существующих рынков); конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее существующим товарам и рынкам)

Рис. 4. Направления развития предприятия

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование ассортимента то­варов, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям.

У товарной политики следующие главные цели:

• разработка «пионерного товара», который может быть лидером на ближайшие годы и утвердить репутацию предприятия;

• разработка маркетинговых программ по возможным модификациям продукции, в перспективе - выбор соответствующей продукции по каталогу.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

• полных затрат;

• усредненных затрат;

• предельных затрат;

• стандартных издержек производства;

• прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

---

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции, с учетом нормальной (порядка 80 %) загрузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

Ценовая политика может предусматривать:

• использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;

• взаимосвязь цены и качества;

• ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п.

Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систе­му маркетинга, создание общественного мнения (паблик ри- лейшнз) и может предусматривать:

• рекламную деятельность (рекламные буклеты, исполь­зование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п.);

• создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

• организацию и участие в ярмарках, выставках;

• использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;

• презентацию продукции специально для потенциаль­ных потребителей.

С помощью специальных мероприятий (акций) форми­руется спрос, создается «образ товара» и имидж предприятия. Прекрасным примером может служить рекламное объявление фирмы «Мак-Гроу Хилл»:

«Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после этого вы хотите мне предло­жить?..»

Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается во введении на рынок «товаров рыночной новиз­ны» и завоевании определенной доли рынка.

Мероприятия обращены к потребителю и посредникам. Главная задача стимулирования сбыта по отношению к по­купателям заключается в предложении им определенной вы­годы («бонусные» скидки за объем, рассрочка в платежах, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», прием бывших в употреблении товаров, например в качестве первого взноса за новый товар и т. п.).

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам по­буждает их продавать товар с творческой инициативой, расши­ряя круг потребителей. Посредникам могут быть предостав­лены различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены, предоставление бесплатно или на льготных условиях соответствующих помещений, оборудования и пр.).

---

При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы распределения и сбыта с определением доли объемов продукции по каждому каналу.

Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изу­чение и анализ требований потребителей с целью совершенст­вования качественных параметров предлагаемой продукции.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс ра­бот по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).

Маркетинговая стратегия. Данный раздел призван объ­яснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основ­ные элементы своего маркетинга, иначе говоря, для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой пред­приниматель обязательно включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распростране­ния товаров, методы стимулирования сбыта, организация пос­лепродажного обслуживания клиентов, формирование обще­ственного мнения о фирме и ее товарах.

Конкретные детали маркетинговой стратегии часто ока­зываются сложными комплексными вопросами, но чтобы быть убедительными при обсуждении вашего бизнес-плана с буду­щими инвесторами, необходимо наизусть знать ответы на них. Не следует включать все детали проблем маркетинга в бизнес- план. Достаточно на трех-четырех страницах изложить лишь главное: как будет продаваться товар - через собственные фир­менные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень при­быльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будет организована реклама и сколько примерно средств собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоян­ного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько вам на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик рилейшнз»).

В любом бизнесе при формировании проектов, связан­ных с продажей и сбытом, требуется детальный анализ этих факторов.

Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении дан­ного пункта бизнес-плана следует на основе раздела «Резюме» детализировать цели маркетинга по продаже конкретных то­варов (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проник­новению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т. д. Целе­сообразно также определить, будет ли товар (услуги) первона­чально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.

---

Существует пять возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

• концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

• концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются на­илучшим качеством, лучшими характеристиками;

• концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и средства на сферу сбы­та и стимулирования продаж;

• концепция маркетинга, утверждающая, что товары (ус­луги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и пот­ребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

• концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, назначает сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела, маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента выбора товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны были прорабатываться в предыдущих разделах, для полной картины этого плана реко­мендуется включать эти вопросы в общий список задач, нахо­дящийся в этом разделе.

Ценообразование. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов:

• постановку задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценку издержек;

• проведение анализа цен и товаров конкурентов;

• выбор метода установления цен;

• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

• учет мер государственного регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик цено­образования, необходимо осознать, что ценовая политика про­давца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработ­ку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых ис­следований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции про­давцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко поль­зуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике цено­образования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов или любую другую.

---

Смотрите также файлы

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc

• Технологии арт-менеджмента.doc

• Классификация праздников.docx

• Театрализация, как творческий метод в тп.docx