ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2021
Просмотров: 282
Скачиваний: 1
5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ
-
Каковы функции цены в социально-культурной сфере?
Предпринимательство во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно-бюрократическими парадигмами управления. А поскольку, как уже отмечалось, государство настойчиво придерживалось "остаточного принципа" финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.
Лишь в конце 80-х бюрократические путы были, наконец, разорваны и организации социально-культурной сферы стали постепенно обретать некоторую хозяйственную самостоятельность. Переведенные на новые условия функционирования, учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:
В формировании структур образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений;
В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива;
В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления;
В
вопросах формирования и использования
ресурсов:
приобретать
информационные,
материальные и другие необходимые
ресурсы... обменивать, сдавать в аренду,
предоставлять во временное пользование
сооружения, оборудование, транспортные
средства, сырье, инвентарь, другие
материальные ценности и ресурсы;
В области ценообразования реализовывать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договоренности с потребителями или самостоятельно.
Словом, перед организациями социально-культурной сферы открылись небывалые возможности для осуществления не только творческой, но и в коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности. Происходящие изменения в финансово-хозяйственной деятельности учреждений культуры объективно приводят к формированию ценовой политики.
Самое простое определение цены дано Ф. Котлером. Он рассматривает ее как "денежное выражение стоимости товара, сумму, взимаемую за конкретный товар" (31).
В "Кратком экономическом словаре" находим еще одно определение цены, на этот раз более развернутое:
"Цена — форма стоимости товара, ее денежное выражение. Цена должна покрывать затраты на производство товара (издержки) и приносить изготовителю прибыль, то есть обеспечивать ему так называемую общественно-нормативную рентабельность. Цена обусловливается не только затратами изготовителя. Она находится под влиянием спроса и предложения, уравновешивая их и определяя поведение изготовителей и потребителей, продавцов и покупателей. Свободное ценообразование есть обязательное условие функционирования рыночного механизма" (110; 40-50).
Итак, категория цены тесно связана с функционированием товарно-денежных отношений. При этом в условиях развитого рынка цена характеризует не только те затраты на производство и реализацию товара, которые произведены, но признаваемые общественно обоснованными с учетом спроса.
Цену традиционно считают важнейшим показателем деятельности организации. Однако никто не отрицает и другого: чем выше качество товаров, чем совершеннее система обслуживания потребителей, чем надежнее поставки, богаче сервис, чем выше имидж фирмы, тем меньшую роль играет цена как фактор конкуренции.
Когда речь идет о внедрении новых товаров, к тому же высокого качества: когда, наконец, отлажена и успешно функционирует система сбыта, — цена становится далеко не основным регулятором деятельности фирмы.
Принято
различать три основные функции цены:
учетную, стимулирующую и распределительную
Учетная
функция
цены заключается в том, что она
характеризует понесенные обществом
затраты на производство каких-либо
товаров (изделий, услуг, идей и др.). В
условиях развития рыночных отношений
в
сфере экономики и, в частности, в
сфере культуры, цена, кроме того, учитывает
соотношение спроса и предложения.
Стимулирующая функция цены связана с активизацией научного поиска, рачительным отношением организации к ресурсам, повышением производительности труда, а в конечном счете — улучшением качества производимых товаров.
Распределительная функция цены предполагает осуществление шагов и мер акцизного порядка, установление налогов на добавленную стоимость, обращение к иным способам увеличения доходов, поступающих в государственный бюджет.
Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становится менее актуальной. Никто не оспаривает двух постулатов:
1. Основная функция цены — обеспечить прибыль от реализации товара:
2. Уровень цен, в конечном счете, определяется покупателем. Д. Эванс и Б. Берман обращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:
а) цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок;
б) уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно связывают с незначительным сервисом;
в) группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;
г) сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определенную гибкость при установлении цены и условий реализации товара;
д) если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечные цены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта (108; 265).
В полезной и содержательной книге "Практика маркетинга" X. Швальбе раскрывает общее значение ценовой политики и подробно останавливается на ее, политике, целях: повышение рентабельности, увеличение рыночной доли, приспособление к конкуренции и максимизация прибыли.
Если при помощи цены хотят повысить рентабельность, то для этого не обязательно повышать цены, поскольку при недогрузке мощностей сама возможность продажи товаров (или продажи их в больших объемах) обусловлена снижением цен, что содействует и росту загрузки. Когда стремятся увеличить долю на рынке, часто оперируют снижением цен. Ведь если не срабатывают другие инструменты сбытовой политики, а речь идет о расширении рынка, то в конце концов предприниматель снижает цену. При этом, однако, нельзя забывать и о том, что в ряде случаев товары не могут быть реализованы в желаемом количестве именно вследствие их низкой цены, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типичного дешевого предложения.
Ценовая политика приспособления к конкуренции кажется вполне разумной, однако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление означает потерю дифференциации.
Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, все еще рассматривается многими предпринимателями как высшая цель при формировании цен. Но кто осознает, что он не единственный продавец, что покупатели могут склоняться в сторону конкурентов, в том числе предлагающих субституты (заменители товаров), тот не будет принимать радикальные решения хотя бы из соображений сохранения предприятия. Ведь представления о прибыли имеют не только производитель и торговец, но и клиент, потребитель, и слишком высокую цену он будет считать убытком (106; 80-81).
Сказанное выше, своего рода "ценовый ликбез", имеет отношение прежде всего к товарам-изделиям. Как совершенно справедливо замечает Н.И. Иванова, ценообразование в сфере духовного производства имеет по сравнению с материальным производством ряд особенностей.
Первое.
Отрасли этой сферы формируют духовную
жизнь общества, его нравственный климат.
Поэтому
решающее значение
приобретает не
экономическая,
а социальная эффективность их
функционирования, хозяйственный механизм
этой сферы соединяет в себе черты
хозрасчетного и бюджетно-сметного
Следствием этого является то, что цены
на культурные услуги в значительной
мере определяются социальной политикой
общества. При установлении и регулировании
цен учитывается социальная значимость
услуг и наряду
со стоимостными
принципами в ценообразовании на многие
услуги действуют нестоимостные принципы.
Услуги предоставляются населению как
в платной форме, так и бесплатно, а также
на льготных условиях. В культуре и
искусстве на долю платных услуг в
настоящее время приходится свыше
четверти их объема.
Другая особенность ценообразования в сфере духовного производства обусловлена сложностью исчисления общественно необходимых затрат на производство услуг. В сфере духовного производства, по выражению К. Маркса, как сами затраты (с точки зрения их общественно необходимой величины), так и результаты носят "гадательный характер". Это связано с наличием большого разнообразия услуг, множеством потребительских свойств, необходимостью учета локальных условий работы учреждений культуры.
При установлении цен на услуги культуры в значительно большей степени, чем в материальном производстве, учитывается их полезный эффект, потребительские свойства, то есть интересы потребителей. В общественно необходимых затратах на услуги отражаются не только сами затраты, но качество и потребительские свойства услуг...
Решение проблем ценообразования в сфере культуры связано с изучением конъюнктуры рынка. Как известно, составными элементами конъюнктуры являются соотношения между спросом, предложением и ценой. Учет спроса по объему и структуре имеет важное значение в деле планирования культурного обслуживания населения, в политике цен в этой сфере.
Это, конечно же, не совсем обычная часть внутреннего рынка страны Как уже подчеркивалось, в сфере культуры огромна роль потребительной стоимости, качество тех или иных видов предлагаемых услуг.
В сфере культуры, в отличие от других частей внутреннего рынка страны, наименьшая эластичность спроса. Нужны не вообще спектакль, концерт, книга и т.д., а именно те, которые интересны, духовно необходимы для данного состава зрителей, читателей, слушателей. Предложение в сфере культуры должно строиться с учетом объективной величины и структуры совокупного платежеспособного спроса. Но в отличие от рынка вещей, в сфере культуры не может быть так называемого "запаса". В идеале спрос и предложение должны быть равны как по объему, так и по структуре. На практике, в силу индивидуального характера потребительных стоимостей в сфере культуры, полного совпадения спроса и предложения быть не может (12; 49-50).
Таковы в общих чертах подходы к пониманию цены, ее функций и роли в осуществлении предпринимательской, коммерческой деятельности социально-культурной сфере.
-
Какие цены “имеют хождение” в социально-культурной сфере?
Цена — довольно многозначное понятие. В социально-культурной сфере мы каждодневно встречаемся с различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт или спектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступлении в культурно-досуговое объединение, премия победителю конкурса, налог на добавленную стоимость, пожертвования меценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах, заработная плата персонала... — все это, в конечном счете, цена в ее житейском понимании.
В теории маркетинга цена всякий раз увязывается с определенными, стратегическими или тактическими, маркетинговыми задачами. Не только работники маркетинговых служб, но и руководители учреждений культуры и искусства, да и их помощники — руководители структурных подразделений (цехов, отделов, служб) должны иметь о различных ценовых ситуациях необходимое представление.
В
зависимости от объема реализуемого
товара могут устанавливаться оптовые,
закупочные (отпускные) и розничные цены.
В "чистом" виде эти цены встречаются
в сфере промышленного и сельскохозяйственного
производства, в торговле, сфере
материально-технического снабжения и
т.д. Руководители органов и учреждений
культуры оперируют этими ценами всякий
раз, когда решают вопросы обеспечения
организаций социально-культурной сферы
сырьем, материалами, топливом и т.п.
Своеобразное преломление получают
названные выше цены и при реализации
потребителям тех или иных товаров.
Удобнее, к примеру, устраивать массовые
культурные акции (юбилеи, экскурсии,
выезды на природу, культпоходы в театр)
сразу для большого числа потребителей,
здесь услуга приобретает характер
оптовой
продажи.
Соответственно, цены могут быть ниже
розничных,
когда билеты приобретаются отдельными
лицами.
Цена на товары "пульсирует"
в зависимости от спроса и предложения.
В случаях, когда спрос и предложение
примерно соответствуют друг другу, мы
имеем дело с
равновесной
ценой.
Различают также цены регулируемые и свободные Первые устанавливаются органами государственной власти на важные для всего общества ресурсы: электроэнергию, тепловую энергию, бензин и т.п. Вторые определяются самим рынком под воздействием спроса, предложения и конкуренции, но прежде всего путем согласования интересов субъектов рынка. В социально-культурной сфере свободные и договорные цены могут устанавливаться при формировании социально-творческого заказа на культурное обслуживание, сдаче в аренду помещений, прокате культинвентаря, в некоторых других случаях.
Руководители крупных художественных музеев и картинных галерей наверняка знакомы с ценами аукционов и торгов Аукционные цены применяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, шедевров изобразительного искусства, антиквариата и т.д.
Работникам
государственных клубных учреждений,
библиотек, парков культуры и отдыха до
сих пор приходится иметь дело с
прейскурантными
ценами,
устанавливаемыми государственными
органами (Госкомцен) и вносимыми в
справочники-прейскуранты.
Изменение однажды установленных цен не производится спонтанно, по чьему-то субъективному желанию или волеизъявлению. Как правило, снижение или повышение цен связано с решением определенных маркетинговых задач. Так, для привлечения внимания потребителей к какой-либо новой идее или услуге принято устанавливать сниженные цены. Такой шаг приемлем в случае проникновения учреждения социально-культурной сферы на желаемый сегмент рынка. В другом случае культурно-досуговое учреждение предлагает населению какую-либо новую услугу, способную удовлетворить определенные потребности на самом высоком уровне (секция шейпинга, изучение английского языка, выступление известного зарубежного гастролера). Здесь можно прибегать и к максимально возможным ценам, будучи уверенным, что зал будет все равно полным.