3. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

1. В чем проявляются особенности перехода экономики России

к рынку?

Убедительный ответ на этот вопрос дан в работе “Культура в условиях рыночной экономики” (34; 9-15).

Общественные процессы последних лет поставили страну перед исторической необходимостью радикальных преобразований во всех сферах общественной жизни: в экономике, политике, в социальной и духовной сферах. В области экономической необходимо доказать способность к обновлению, к созданию гибкой, восприимчивой к достижениям научно-технического прогресса и постоянно меняющимся общественным потребностям экономик в сочетании с высшей эффективностью производства.

Рынок не является свойством лишь одной какой-либо системы хозяйствования. Он имеет общее содержание, существует в различных системах. Рынок, как и товарные отношения в целом, является имманентным свойством любой экономической системы. Однако деформации экономических отношении затронули в значительной мере и товарные отношения. Это отрази-
лось на состоянии рынка, для которого стали характерны хронический дефицит, диктат производителя над потребителем и т д. Все это свидетельство неразвитости и глубоких деформаций рынка, следствие господства командно-административной системы управления экономикой.

В условиях командно-административной системы управления экономикой товарно-денежные отношения стали формальными рынок деформировался, хозрасчет нарушился, Приобрели широкое распространение перераспределительны процессы и безвозмездное изъятие средств, уравнительность в распределении, иждивенчество и нетрудовые доходы.

Все это обусловливает особенность и сложность перехода к рынку российской экономики. Рынок, как противопоставление системе основанной на жестком, административном к роле за развитием хозяйственных отношении и приказных методах управления народным хозяйством, характеризуется рядом отличительных признаков. Он основан на взаимодействии спроса и предложения различных видов продукции и ресурсов. Сутью рыночных отношений является свободный выбор юридическим лицом любой формы деятельности и доступ к любым видам ресурсов, свободный выбор экономических связей между поставщиками и потребителями, формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Современное рыночное хозяйство характеризуется многообразием форм собственности с решающей ролью предпринимательства, преимущественно свободным ценообразованием и свободным перемещением ресурсов и капиталов. Экономические связи устанавливаются преимущественно в контрактной форме. Для него характерен высокий уровень внутренней и внешней конкуренции, а также подконтрольность обществу и государству.

Рыночная экономика является альтернативой командно-административной системе. К ней нельзя придти внедрением хозрасчета, аренды и продолжая централизованное установление цен, нормативов и т. п. Как показывает практика, наряду с регулированием социальных я экономических параметров из центра нужны какие-то силы саморегулирования. Они и составляют специфическую особенность рынка. Рыночная экономика базируется на экономических интересах людей. Поэтому ее главными слагаемыми являются цены, налоги, валюта, амортизационная, кредитная, таможенная политика и т. п.

---

Для того, чтобы появилось главное действующее лицо рынка—самостоятельный и несущий полную экономическую ответственность за свои действия товаропроизводитель, необходимы коренные реформы в отношениях собственности, переход к многообразию форм и видов собственности на средства производства. Основу для этого дает Закон о собственности в нашей стране. Его принятие кладет конец государственной монополии в экономике, фактически признает многоукладность экономики страны. В настоящее время создаются условия для развития таких форм собственности, как классическая государственная, акционерная, кооперативная, мелкая семейная и иностранная.

Для перехода к рынку принципиальное значение имеет отказ от централизованного директивного планирования и фондированного материально-технического снабжения предприятий средствами производства. Предприятия должны самостоятельно разрабатывать свои планы производства и реализации продукции, ориентируясь на запросы потребителей своей продукции, их платежеспособный спрос, переходить на прямые длительные связи между производителями и потребителями продукции, широко пользоваться услугами предприятий материально-технического снабжения, занимающихся оптовой торговлей средствами производства.

Рассмотренные предпосылки перехода к рыночной экономике являются важными, но не единственными. Наряду с ними необходимо осуществить земельную реформу, реформы ценообразования, банковской системы, придать принципиально новые черты денежно-кредитной политике, перестроить внешнеэкономическую деятельность. Большой проблемой является создание
по сути отсутствующей в стране рыночной инфраструктуры, товарных и фондовых бирж и т. п. Все это будет означать полную замену административных рычагов управления новыми экономическими методами, обусловливая особенности перехода страны к рыночной экономике.

2. Какое место отведено культуре в экономической системе общества?

Отличительной чертой нового подхода к хозяйственной деятельности является возрождение полнокровного рынка со всеми присущими ему законами и механизмами экономического регулирования. Многие малые, средние и даже крупные предприятия еще и сегодня беспрестанно разоряются, поскольку им отказано в бесконечных государственных дотациях, субсидиях, разного рода "инъекциях" и "вливаниях". С ликвидацией иждивенчества и нахлебничества, в основе которых — стремление выжить во что бы то ни стало", отечественные предприятия вынуждены постигать законы рынка, подчас жесткие и жестокие. Но иного пути, похоже, уже нет.

Не является исключением и социально-культурная сфера, где также в последние десятилетия получили развитие коммерческие отношения и стали внедряться в практику рыночные технологии деятельности и управления. Чем это обусловлено?

---

Сложность и неоднозначность экономических преобразований, социальный дискомфорт, напряженный и монотонный труд на предприятиях и в учреждениях, да к тому же плохо и нерегулярно оплачиваемый, бытовая неустроенность, сложная экологическая ситуация, скверная работа общественного транспорта, неоднозначная криминогенная обстановка, затянувшаяся "чеченская эпопея" — все это в разной мере отрицательно влияет на физическое и нравственное здоровье людей, приводит к частым стрессовым ситуациям, к перенапряжению в межличностных отношениях, к различного рода психическим расстройствам. Если не компенсировать чрезмерные физические и моральные потери какими-либо благоприятными факторами, человек станет не жить, но существовать, не наслаждаться трудом как первой жизненной потребностью, а работать на износ. Для общества это крайне нежелательно. Вот почему разумная организация свободного времени населения страны остается сегодня одной из серьезнейших задач Российского государства.

К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально-культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие непрерывно сокращаются. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности.

Ф.Ф. Рыбников отмечает: Социально-культурная сфера — составная часть экономики. Она включает те виды деятельности, которые увеличивают совокупный фонд потребления и характеризуются невещественным характером результатов труда. И ее состав входят: образование, здравоохранение, физическая культура и спорт, туризм, культура и искусство.

Таким образом, иерархия построения народнохозяйственной структуры с учетом места в ней культуры как его сферы выглядит следующим образом: народное хозяйство - нематериальное производство – социально-культурная сфера – культура.

Как сфере человеческой деятельности культуре присущ ряд особениостей. Во-первых, уникальность, неновторяемость и невещественность результатов труда, а в ряде случаев и невоспроизводимость и классическом смысле. Во-вторых, культура интегрирует самую образованную и одаренную часть трудовых ресурсов. Наряду с наукой культура оказывает и непосредственное влияние на формирование трудовых ресурсов общества. В-третьих, материально-экономическая база культуры, а также уровень и масштабы потребляемых материальных ресурсов значительно отличаются от таковых в других отраслях народного хозяйства. В-четвертых, результаты культуры проявляются в обществе не сразу, не мгновенно. В лучшем случае через 2—3 поколения общество ощущает результаты тех затрат, которые были осуществлены в культуру (34; 16).

---

И далее. Экономический механизм сферы Культуры является неотъемлемой частью целостной системы хозяйствования в условиях регулируемой рыночной экономики. Поэтому его совершенствование возможно лишь в рамках общей перестройки управления экономикой. Однако нельзя игнорировать и собственные особенности экономического механизма сферы культуры, связанные с финансированием, ценообразованием, гонорарной политикой и оплатой труда, налогообложением (эти вопросы будут рассмотрены в следующей главе). Становление нового хозяйственного механизма сферы культуры, адекватного рыночной экономике, зиждется на следующих принципах.

1. Приоритетность культуры в обеспечении бюджетными средствами.

2. Участие экономических единиц (концернов, ассоциаций, консорциумов, предприятий, кооперативов), а также общественных организаций (партий, фронтов, союзов) и отдельных граждан в развитии и финансировании культуры.

3. Льготное налогообложение для государственных, кооперативных, акционерных, народных предприятий и общественных организаций, финансирующих культуру.

4. Рациональное сочетание бюджетного финансирования и коммерческих начал в деятельности учреждений культуры.

5. Укрепление материально-технической базы культуры и усиление социальной обеспеченности ее работников.

6. Усиление муниципальных (коммунальных) начал в области финансирования, налогообложения, ставок и тарифов, ценообразования.

Критическое состояние культуры во многом объясняется существующей системой финансирования, построенной на пресловутом остаточном принципе выделения финансовых средств на ее развитие.

Финансово-хозяйственная деятельность учреждений культуры регламентируется целым рядом законодательных актов. Приведем здесь лишь некоторые, наиболее важные. Так, вслед за принятием “Закона о культуре” (1992 г.) были приняты:

1993 год - “Об авторском праве и смежных правах”, “О вывозе и ввозе культурных ценностей”, “Основы законодательства РФ об архивном фонде РФ и архивах”;

1994 год - “О библиотечном деле”, “Об обязательном экземпляре документов”;

1995 год - “О музейном фонде Российской Федерации и музеях”, “Об археологическом наследии”, “Об охране и использовании памятников культуры”,
“О кинематографе”, “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях”; “О некоммерческих организациях”, “Об общественных объединениях”;

1996 год - “О рынке ценных бумаг”, “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”.

Целый ряд нормативных актов по вопросам культуры принят Правительством Российской Федерации на основе предложений Министерства культуры. В их числе:

• постановление, устанавливающее порядок передачи религиозным объединениям имущества, относящегося к федеральной собственности, и учитывающее интересы учреждений культуры и обеспечение охраны историко-культурного наследия;

• положение о лицензировании отдельных видов деятельности на памятниках истории и культуры;

• положение о порядке приватизации памятников истории и культуры;

• положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства;

• положение о государственных стипендиях для выдающихся деятелей культуры и искусства России и для талантливых молодых авторов литературных, музыкальных и художественных произведений и др.

---

Вместе с тем, возникло противоречие между предоставленными правами и неспособностью ими толком воспользоваться. Но пути назад уже нет. И организации социально-культурной сферы мужественно пробиваются сквозь премудрости рыночного механизма.

2. Каковы предпосылки развития маркетинга в сфере культуры?

В сферу культуры маркетинг пришел значительно позднее, нежели на предприятия и в организации производственных отраслей. Обусловлено это рядом обстоятельств.

Во-первых, основным товаром в сфере культуры, как уже отмечалось, являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования. В
сопредельных отраслях народного хозяйства — народном образовании и здравоохранении дела обстоят примерно так же. Во всех трех непроизводственных отраслях до досадного долго бытовала вера в волшебную силу бюджетного
финансирования. Лишь в последние годы стало понятно: надеяться приходится исключительно на себя.

Во-вторых, в сфере культуры, а в культурно-досуговой деятельности в особенности, почти родовой чертой являлось, да и теперь еще дает о себе знать, досуговая деятельность населения — художественная, научная, техническая,
организаторская. Это затрудняло и затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

В-третьих, социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг
почти всегда была выше их продажной цены. Известно, что большая часть затрат учреждений культуры и искусства покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. Маркетинг в сфере культуры никому не представлялся в виде панацеи, могущей спасти от бесчисленных проблем.

В-четвертых, миссия культурных организаций в нашем обществе всегда была иной, чем на Западе На первом месте у нас всегда была забота (с этим легче согласиться, нежели доказывать обратное) о формировании культуры личности и духовном развитии общества.

В-пятых, все сколько-нибудь значительные инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, проводились в жизнь квалифицированными специалистами, которых в нашей отрасли всегда хронически не хватало. Будем помнить, что в учреждениях социально-культурной сферы образовательный ценз кадров еще и сегодня не столь высок. Что же говорить о советском времени!

Давно ли мы заговорили о подготовке менеджеров социально-культурной деятельности? А о подготовке маркетологов для отрасли еще и сегодня не идет речи, это дело отдаленного будущего.

Тем не менее, "воз с места сдвинулся" и в сфере культуры начали набирать обороты маркетинговые процессы. Работники различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, ведут информационно-рекламную деятельность, "доставляют услуги" на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т.п. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров.
Отрадно отметить, что за последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры и отдыха, о чем в последующих главах книги будет рассказано более подробно. Словом, налицо инновационная деятельность очагов культуры, обещающая в перспективе укрепление материально-технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.

---

Смотрите также файлы

• №2.doc

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc