ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2021
Просмотров: 285
Скачиваний: 1
Если же организации социально-культурной сферы необходимо в короткие сроки реализовать большие объемы товара, хотя бы для того, чтобы поскорее возместить понесенные на его производство средства, полезно устанавливать доступные цены. Это особенно важно иметь в виду в ситуации с товарами сезонного ассортимента или выходящими из моды.
Иногда цена определяется не только на основе экономических, но и психологических предпосылок. Каждый товар, в том числе и товары "культурного ассортимента", разные люди воспринимают по-разному. Существует такое понятие, как ощущаемая стоимость. В сознании некоторых потребителей бытует трафаретное представление: чем дороже товар, тем он качественнее. И они с готовностью платят приличные деньги за пользование персональным компьютером, занятия боди-билдингом, сеансы цветомузыки и т.п
Э.А. Уткин предлагает более детальное рассмотрение структуры цен на товары, реализуемые на рынке относительно длительное время. Полезно обратить внимание на предлагаемые ниже разновидности цен.
Скользящая цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвергается изменению на протяжении длительного времени, в том числе и при более или менее существенных изменениях в объемах и/или качестве товаров.
Цена потребительского сегмента устанавливается на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.
Гибкая цена быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены, а она может меняться в зависимости от времени года, начала или конца месяца, определенного дня недели и даже времени суток, эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.
Преимущественная цена предусматривает определенное ее снижение на товары, занимающие доминирующее положение на рынке и могущие обеспечить прибыль за счет увеличения объемов выпуска.
Цены на товары, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах (41; 224-226).
В специальной литературе достаточно полно освещены факторы, влияющие на решения по ценам. Попытаемся "примерить" их к социально-культурной сфере, поискать полезных аналогов и возможных эквивалентов.
-
Что такое ценообразующие факторы (ЦОФ) и как они влияют на устанавливаемые цены?
Все достойные внимания ценообразующие факторы (ЦОФ) можно подразделить на три группы:
1. Основополагающие факторы.
2. Косвенные факторы.
3. Государственно-административные факторы.
К числу факторов первой группы можно отнести цену производства, состояние денежной сферы и соотношение "спрос - предложение". На производство любого изделия разработку какой-либо новой услуги завершенное по форме рационализаторское предложение или инновационное решение (товар - идея) необходимо затратить определенное рабочее время. За редким исключением необходимы какие-то материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Из экономической теории нам известно: производительность труда снижение затрат сырья на единицу продукции вызывает понижение цены производства Наоборот всякое понижение производительности труда, увеличение затрат на единицу продукции ведет к повышению цены производства (66; с.82).
Отсюда — снижение цены производства должно осуществляться за счет роста производительности труда, снижения материалоемкости выпускаемой продукции, связанных с ее выпуском энергозатрат Экономист, работающие в органах управления и крупных учреждениях социально-культурной сферы лучше, чем кто-либо, знает, как сложно "обсчитать" шоу-представление или театральный спектакль, выездную выставку изобразительного искусства или кинофестиваль любительских фильмов
Во всех случаях это штучный товар, подчас не имеющий ни типологии ни аналогов. Между тем задача остается прежней — сократить до целесообразного минимума затраты на производство услуги, изготовление изделия, оформление художественной или технической идеи.
Состояние денежной сферы — еще один ценообразующий фактор этой группы Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным от него — нельзя Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, в социально-культурной… Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере ("черный вторник" 1994 г., "рублевый обвал" 1998 г и др.). Затрудняют реализацию товаров учреждениями культуры, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.
На это обстоятельство обращают внимание авторы учебного пособия ''Экономика культуры" Ф. Ф. Рыбаков и Ч.И. Иванова.
Наше общество взяло на себя заботу о предоставлении широкого круга культурных услуг за счет общественных фондов потребления и это такое завоевание, от которого нельзя отказываться. В то же время очевидно, что такая система обеспечивает потребление лишь на среднем уровне в объеме социальных гарантий. Характерная черта современного развития — все большая индивидуализация (на уровне групп и возрастов, слоев населения, жителей больших и малых городов и сел различных республик, личностей и т д.), дифференциация спроса на отдельные виды культурного обслуживания. Это вполне закономерно.
"Нельзя не учитывать того, — отмечают авторы, — что огромная армия пенсионеров, студентов, учащихся, миллионы людей имеют минимальный доход, отказ от низких цен был бы равносилен коммерциализации искусства, признание за ним элитарного характера. Уровень цен на культурные услуги должен быть установлен таким образом, чтобы обеспечить возможность приобщения к культуре всех групп населения, включая и ту, представителям которой объективно присуща наименьшая доля расходов на культурные услуги в их потребительском бюджете (12; 52-54).
Третьим ценообразующим фактором следует считать соотношение "спрос—предложение". Никакой товар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предполагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.
Сохранить для всех слоев населения общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как предполагают многие экономисты, на путях льготных и шефских зрелищных представлений для ряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.
Как отмечают экономисты, спрос на многие услуги не эластичен относительно цен на билеты. Стратегия стабильных цен, с одной стороны, уже не стимулирует роста посещаемости, с другой—приводит к увеличению разрыва между ценой и затратами учреждений культуры, к ухудшению экономических условий их деятельности. Наличие дотации для большинства учреждений культуры обеспечивает худо - бедно их жизнедеятельность, но отнюдь не гарантирует ни массовости в потреблении их услуг, ни высокого качества. В настоящее время наблюдается тенденция прямого и скрытого роста цен и тарифов на культурные услуги. Но это, естественно, не ведет к насыщению рынка, ликвидации очередей, так как попытки достигнуть сбалансированности спроса и предложения маневрированием ценами могут в лучшем случае установить некоторое их кратковременное соответствие (12; 85).
К числу косвенных факторов ценообразования относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательную способность денег и движение валютных курсов. Эти и другие взаимосвязи в системе ценообразования подробно рассматриваются в курсе "Экономика социально-культурной сферы". Среди других косвенных факторов — качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно, снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был "свой" зритель, у клуба — постоянные посетители, у концертного зала — зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные выступления оцениваются по-разному) и др.
Что же касается факторов государственно-административного порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании их со стороны государственных органов и местных администраций.
Административное регулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой — собственность государства на реализуемые товары Как уже упоминалось выше, учреждениям социально-культурной сферы приходится заниматься не только реализацией, но приобретением материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующих законов и установленных административных норм. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.
К числу мер государственного регулирования относятся “замораживание” цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.
-
Какие цели преследуются учреждениями культуры в процессе ценообразования?
Методология и методика ценообразования — один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской деятельности.
Зарубежные, а в последние годы и отечественные, маркетологи потратили немало времени и усилий, пытаясь обосновать "безупречную" систему ценообразования, годную на все случаи жизни. Что-то им сделать удалось, однако до настоящего времени здесь наблюдаются разные подходы и случаются спорные вопросы. Никто не возражает, к примеру, по поводу целей ценообразования, с определения которых последнее, собственно, и начинается.
Известные американские маркетологи Д. Эванс и Б. Берман формулируют три основные цели ценообразования: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении (108; с. 281-285). В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем — фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.
Компания с целями, ориентированными на сбыт, рассчитывает на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Компания с целями, ориентированными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежных доходов. Компания с целями, основанными на существующем ее положении на рынке, заинтересована в стабильности своего существования и/или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована в этом случае на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.
В социально-культурной сфере российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибылях. В самом деле могут ли рассчитывать на ощутимые прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека имени В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций социально-культурной сферы сложно ориентироваться в определении целей ценообразования и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок — это их родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще — бензина...
Цели ценообразования, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая, по возможности, средства за счет оказания платных услуг, да изредка получая "инъекции" от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить завоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в социально-культурной сфере создано немало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным, основаниях.
Немецкие маркетологи Е. Дихтль и X. Хершген считают, что ценообразование на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов (16; 114-116).
По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная на затраты, исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ценообразовании, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Сущность ценообразования, ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трех способов ценообразования: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.
"Затратный"
способ ценообразования, если примерять
его к условия функционирования учреждений
социально-культурной сферы, представляется
спорным по одной простой причине:
государственным учреждениям
социально-культурной сферы никогда не
удастся покрыть понесенные затраты за
счет планируемых доходов. Элементы
предпринимательской, коммерческой
деятельности существуют здесь не ради
получения ощутимых прибылей, но ради
погашения
части
затрат, понесенных
в связи с подготовкой и осуществлением
той или иной культурной акции. Остальная,
нередко большая часть затрат, покрывается
за счет бюджетного финансирования или
подвернувшегося спонсора. Поведение
конкурентов — также весьма эфемерная
зависимость. В
социально-культурной
сфере самое понятие "конкуренция"
до настоящего времени остается
малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь
10-12 лет назад работники культуры
стремились к творческому сотрудничеству,
создавая клубные и библиотечные
централизованные системы (ЦКС, ЦБС),
социально-культурные объединения и
культурно-спортивные комплексы. Работа
велась по единым планам, денежные
средства концентрировались на специально
созданных для этого банковских счетах.
Конечно, время меняет и сознание
специалистов социально-культурной
сферы, но вряд ли в ближайшие годы здесь
можно ждать существенных перемен.