Файл: Эконометрическое моделирование в маркетинговых исследованиях.docx
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 58
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Структурная форма Приведенная форма
Пример 1. Модель спроса и предложения (классическая модель экономики).
Эта модель описывает процесс формирования спроса и предложения определенного товара или вида услуг на конкурентном рынке. Речь идет о формализации экономического закона спроса и предложения, гласящего, что количество товара, которое можно продать на рынке (т.е. спрос), изменяется в направлении, противоположном изменению его цены; количество товара, которое продавцы доставляют на рынок (т.е. предложение), изменяется в том же направлении, что и цена; при этом реальная рыночная цена складывается на уровне, при котором спрос и предложение равны друг другу (находятся в равновесии).
Займемся математической формализацией этих положений. Пусть xt (ден. ед.) – цена товара в "момент времени" t, а yt(n) и yt(c) – количество товара, соответственно предложенного и купленного ("спрошенного") на рынке в тот же момент времени t. Тогда с учетом одного такта времени, необходимого производителям-продавцам на то, чтобы "среагировать" на цену xt, можно математически сформулировать приведенные выше общие закономерности таким образом:
,откуда f(x) – некоторая монотонно возрастающая, а g(x) – монотонно убывающая функции от аргумента x (от цены). Математические соотношения, отражающие закон спроса-предложения, могут быть проиллюстрированы.
Процесс формирования равновесной цены начался с назначения в 1-й (начальный) момент времени цены на уровне. Производитель-продавец отреагировал на это в следующий (2-й) момент времени величиной предложения, равной y2(n) = f(x1), в то время как спрос на этот товар сформировался всего на уровне y1(c)=g(x1). Заметное превышение предложения над спросом привело к понижению цены в следующий (2-й) момент времени до уровня x2. Это сразу отразилось на предложении в следующий (3-й) момент времени – оно снизилось до y3(n)= f(x2). Зато спрос резко подскочил и во 2-й момент времени равнялся величине y2(c)=g(x2), и т.д.
Продолжение этого процесса обозначено траекторией (она индексирована стрелками), которая сходится паутинообразно к точке равновесия – к точке пересечения кривых. Реалистическая модель закона спроса-предложения, конечно, сложнее. В частности, y(n) и y(c) зависят не только от цены x, поскольку связь между y(n) и y(c), с одной стороны, и ценой x – с другой, носит не детерминированный, а стохастический характер.
Наконец, для того, чтобы эта модель превратилась из экономической в эконометрическую, следует говорить не вообще о законе спроса-предложения, а о конкретном его действии в данном месте, в данное время и применительно к данному конкретному товару (или виду услуг).
1.2 Особенности эконометрического метода
Становление и развитие эконометрического метода на методах вычислительной статистики: – на методах парной и множественной корреляции; – выделение тренда и др. компонентов временного ряда; – на статистическом оценивании. Общий вид эконометрической модели:
Y= f (x) + e, (1.1)
где Y – наблюдаемое значение зависимой переменной (объясняемая переменная, результат); f (x) – объясненная часть, которая зависит от значений объясняющих переменных (факторов); e – случайная составляющая (ошибка, возмущение).
Эконометрическая модель является главным инструментом эконометрики и предназначена для анализа и прогноза экономических явлений и объектов.
Эконометрические модели отражают свойства изучаемых объектов или явлений, например: Свойство времени двигаться вперед (экономические явления происходят в пространстве и во времени) используется в моделях временных рядов; Свойство динамического равновесия многих экономических явлений применяется в решении систем одновременных уравнений; Свойство прошлых, настоящих и будущих значений переменных влиять на текущее состояние экономического явления реализуется в моделях авторегрессии и автокорреляции, в моделях адаптивного прогноза; Свойство временной задержки (лага) между причиной и следствием экономического явления проявляется в моделях с распределенным лагом; Свойства цикличности большого количества экономических явлений находит место в моделях временных рядов с сезонной составляющей. Эконометрическое исследование включает в себя решение следующих проблем: 1. качественный анализ связей экономических переменных – выделение зависимых Уi и не зависимые Х переменных. 2. подбор данных. 3. спецификация моделей связи между переменными. 4. оценка параметров модели. 5. проверка гипотез о свойствах распределения вероятностей для случайных компонентов: гипотезы о средней; дисперсии; ковариации. 6. введение фиктивных переменных. 7. выявление автокорреляции, лагов. 8. выявление тренда, циклической и случайной компоненты. 9. проверка остатков на гетероскедастичность (отсутствия норм распределения для регрессионной функции). 10. анализ структуры связей и построение системы одновременных уравнений. 11. моделирование на основе системы временных рядов. 12. построение рекульсивной модели. 13. проблема и идентификация и оценивания параметров.
Процесс построения эконометрической модели включает 6 основных этапов: 1 этап (постановочный) – определение конечных целей моделирования, набора участвующих в моделях факторов и показателей, их роли; 2 этап (априорный[1]) – предмодельный анализ экономической сущности изучаемого явления, формирование и формализация априорной информации, в частности, относящейся к природе и генезису исходных статистический данных и случайных остаточных составляющих; 3 этап (параметризация) – собственно моделирование, т. е. выбор общего вида модели, в том числе состава и формы входящих в нее связей; 4 этап (информационный) – сбор необходимой статистической информации, т.е. регистрация значений участвующих в модели факторов и показателей на различных временных или пространственных тактах функционирования изучаемого явления; 5 этап (идентификация модели) – статистический анализ модели, и, в первую очередь, статистическое оценивание неизвестных параметров модели; 6 этап (верификация модели) – сопоставление реальных и модельных данных, проверка адекватности модели, оценка точности модельных данных.
2. Практическое обоснование эконометрического моделирования в маркетинговых исследованиях
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.
К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).
Задачи выбора непрерывно возникают во всех сферах жизни и деятельности людей, каждая из которых, как правило, имеет множество альтернатив. Выбор одних может быть значащим только для отдельного индивида; другие же, например, принимаемые в экономической сфере, могут существенно затрагивать интересы многих людей. Видимо поэтому в зарубежной литературе экономика трактуется как общественная наука, изучающая выбор, совершаемый людьми в условиях ограниченных ресурсов. Каждая экономическая система сталкивается с необходимостью совершать те или иные виды выбора, связываемые с получением ответов на такие основные вопросы: что и сколько производить; кто, какую работу, как и в какие сроки должен выполнять; для кого предназначены результаты работы.
Приведем несколько примеров-задач, характерных для маркетингового менеджмента.
1. Для реализации определенной массы сезонных товаров создается сеть временных торговых точек. Необходимо определить оптимальные параметры этой сети: число точек, их размещение, количество товарных запасов и продавцов.
2. Руководство автотранспортного предприятия приняло решение повысить цены на автобусные пассажирские билеты в два раза, намереваясь тем самым улучшить свое финансовое состояние. Достигнут ли они желаемого результата, если спрос на билеты зависит от цены и меняется по некоторому закону?
3. Необходимо составить рациональный маршрут коммивояжера, который, выехав из одного пункта, должен побывать в остальных (N – 1) пунктах и возвратиться в исходный. Стоимость и время проезда, расстояния и другие условия перемещения из пункта в пункт предполагаются известными.
4. Рассматривается предложение инвестировать в настоящее время 10 тыс. у.д.е. на срок 5 лет при условии получения ежегодного дохода в сумме 2 тыс. у.д.е. Кроме того, по истечении пяти лет дополнительно будет выплачено инвестору еще 3 тыс. уд. е. Целесообразна ли такая инвестиция, если имеется возможность "безопасно" депонировать эти деньги в банке при 12% годовых.
2.1 Модель оптимального ценообразования как частный случай моделирования маркетинговых процессов
Формирование цен различных товаров зависит от большого числа факторов, совокупное влияние которых не может быть детерминировано в рамках общей модели без учета особенностей конкретных рынков, а также социально-экономических и культурных особенностей исследуемых регионов. В ходе проведенного в диссертации исследования было выявлено, что наиболее общими для всех стадий жизненного цикла продукта факторами, системно влияющими на оптимизацию маркетинговых решений по управлению ценообразованием, являются: ценовая эластичность спроса, переменные издержки, а также особенности поведения потребителей на разных стадиях его жизненного цикла. Вследствие постоянного сокращения наиболее выгодных стадий жизненного цикла продуктов комплексная оптимизация управления данными факторами должна лежать в основе принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием.
Вследствие высокой неопределенности в изменении порядка ранжирования проявлений различных факторов, влияющих на ценообразование, и зависимости от него объемов сбыта, на разных стадиях жизненного цикла продуктов, при оптимизации маркетингового управления ценами целесообразно опираться на систему прогнозов поведения потребителей, основанных на применении различных количественных методов исследования. Как уже указывалось ранее, по мере "старения" продукта спрос на него становится более эластичным к цене и доходам потребителей. При этом производство продукта совершенствуется, а переменные затраты сокращаются. Это позволяет снижать цену для увеличения объемов реализации и оборота компании.