Файл: Эконометрическое моделирование в маркетинговых исследованиях.docx
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 59
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Изменения в переменных издержках и эластичности спроса продукта должны учитываться при формировании приемлемых как для поставщика, так и для потребителя цен в разные периоды присутствия товара на рынке. В связи с этим актуальной является задача формирования системы инструментов поддержки принятия маркетинговых решений по управлению ценообразованием на различных стадиях жизненного цикла продуктов, направленных на максимизацию совокупного объема прибыли, получаемой за все время присутствия продукта на рынке.
Существующие в настоящее время рекомендации по управлению ценообразованием не предлагают инструментов по выполнению расчета цены, оптимальной с точки зрения выбранной ценовой маркетинговой политики на разных стадиях жизненного цикла продукта. На текущий момент наиболее разработанными являются механизмы оптимизации ценообразования при реализации политики краткосрочной максимизации прибыли.
Исследование опирается на выявленные зависимости оптимальной цены от эластичности спроса и переменных затрат на единицу продукта, которые могут быть использованы для оптимизации ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продукта (модель 1):
, 
(1)где p – оптимальная цена товара,
– средняя цена продаж продукта в базовом периоде, q – коэффициент корректировки цены в текущем периоде по сравнению с базовым, v – переменные затраты на единицу продукции, E – абсолютная величина коэффициента эластичности спроса.Исходя из формул (1), в работе определены направления трансформации цены и составляющих ее компонент в зависимости от маркетинговых особенностей разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии роста производство продукта совершенствуется, по мере увеличения производства начинает проявляться эффект масштаба и переменные затраты на единицу продукта снижаются. Кроме того, по мере продвижения товара на рынок, чувствительность покупателей к цене, как правило, возрастает, то есть абсолютная величина коэффициента эластичности спроса по цене имеет тенденцию к увеличению. В соответствии с формулами (1) это означает, что по мере приближения к фазе зрелости, максимизация маржинальной прибыли от продаж продукта достигается при более низком уровне цены.
Рассмотрим другую модель (модель 2), основанную на использовании представления зависимости спроса на товар от цены в виде падающей экспоненты:
,где D – объем спроса, p – цена продукта,
- коэффициенты зависимости спроса от цены, оцениваемые по данным статистики или экспертных оценок.В этом случае маржинальная прибыль от продаж товара M(p) составит:
, где v – переменные затраты на реализацию единицы продукта.
При исследовании модели в диссертации показано, что максимум маржинальной прибыли достигается при:
(2)Анализ зависимости, представленной формулой (2), показывает, что базой для расчета оптимальной цены всегда являются переменные затраты на единицу реализации продукта, а в качестве наценки к ней выступает величина, обратная коэффициенту, определяющему скорость падения кривой спроса при изменении цены продукта.
В зависимости от стадий ЖЦТ, отсюда вытекают следующие выводы.
На стадии внедрения интенсивность падения кривой спроса невелика, поскольку немногочисленные потребители ("новаторы") мало чувствительны к цене товара, а переменные затраты на единицу продукта относительно высоки, из-за того, что технология изготовления еще не устоялась и не проявляется эффект масштаба производства. Поэтому оптимальная цена продаж, определяемая ценовой политикой краткосрочной максимизации прибыли, всегда будет выше цены, которая является оптимальной для стадий роста и зрелости. Таким образом, на стадии внедрения оптимальной (с точки зрения максимизации маржинальной прибыли) является стратегия высоких цен.
На стадии роста, вследствие постоянного снижения переменных затрат из-за проявления эффекта масштаба производства и совершенствования его технологии, а также вследствие увеличения эластичности спроса, оптимальная цена должна достаточно часто пересматриваться в сторону снижения. По мере "взросления" товара переменные затраты на его реализацию снижаются, стабилизируясь на
стадии зрелости. Поэтому оптимальная цена является достаточно стабильной.
На стадии спада из-за уменьшения объема продаж снижается проявление эффекта масштаба производства. Вследствие этого переменные затраты на единицу продукта могут повышаться. Поэтому оптимальная цена опять возрастает. Однако, скорость роста оптимальной цены на стадии спада, скорее всего, должна быть ниже, чем скорость ее падения на стадии роста, поскольку технология производства достаточно стабильна и обеспечивает технологически достижимый минимум производственных затрат.
Из сказанного следует, что в целях оптимизации маркетинговых решений, направленных на максимизацию маржинальной прибыли от реализации товара на всех стадиях его жизненного цикла, базой для определения цены для торгово-закупочных компаний должны быть переменные затраты на закупку единицы товара, а наценка к ним должна увязываться с ценовой эластичностью спроса. Если влияние цены на спрос адекватно описывается моделью 2, то оптимальная цена продукта, обеспечивающая получение максимума маржинальной прибыли от реализации, может быть рассчитана по формуле (2). Апробация полученных результатов проводилась путем проведения экспериментальных расчетов по оценке отклонений цен продажи ряда товаров основного ассортимента торговой компании (товары спортивного назначения) от теоретического уровня оптимальных цен.
2.2 Этапы экономико-математического моделирования маркетинговых исследований
Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин "моделирование" получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название "экономико-математические методы исследования" может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели. Экономико-математическая модель – математическое описание исследуемого экономического процесса или объекта.
Особенности экономико-математического моделирования заключаются в следующем: 1. Работа с экономико-математической моделью заменяет дорогостоящие и трудоемкие натуральные эксперименты.
2. Детальный количественный анализ модели помогает предсказать, как поведет себя объект в различных условиях, и дает рекомендации для выбора наилучших вариантов решения практической задачи.
3. Неполнота экономико-математической модели. Основные этапы проведения экономико-математического моделирования:
1. Ставятся цели и задачи исследования, проводится качественное описание объекта.
2. Формируется математическая модель изучаемого объекта (вводится система буквенных обозначений элементов объекта и составляются математические соотношения между элементами реального объекта), осуществляется выбор (или разработка) методов исследования и соответствующих им программных продуктов, проводится проверка непротиворечивости и адекватности модели.
3. Анализируются и обрабатываются результаты с интерпретацией вытекающих из модели выводов.
Требования к экономико-математическим моделям:
1) адекватность – соответствие модели своему оригиналу;
2) объективность – соответствие научных выводов реальным условиям;
3) простота – не засоренность модели второстепенными факторами;
4) чувствительность – способность модели реагировать изменению начальных параметров;
5) устойчивость – малому возмущению исходных параметров должно соответствовать малое изменение решения задачи;
6) универсальность – широта области применения.
Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:
• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
• неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге. В условиях постоянных изменений внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены.
В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды. В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели. Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность. Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность "проигрывать" выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов. Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания. С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно ознакомиться в других источниках.
2.3 Общая математическая модель динамики маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентови т.д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.