Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 32
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
КОМИТЕТ ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Ленинградской области
ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ
«Сосновоборский политехнический колледж»
Классификация маркетинга
РЕФЕРАТ по дисциплине «»
Введение
К настоящему времени термин "маркетинг" прочно вошел в нашу жизнь. Каждый сегодня решает вопросы маркетинга, порой даже и, не осознавая этого. С одной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности - все мы постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы нередко выступаем как субъекты маркетинга. Так, например, выбирая те или иные товары для приобретения, многие проводят собственные маркетинговые исследования для выяснения представленных на рынке марок товара, его аналогов и заменителей, цен и других характеристик. Еще более значимую роль играет маркетинг в деятельности хозяйствующих субъектов. Современные экономические отношения в России диктуют необходимость учета интересов покупателя, его нужд и потребностей. Наиболее полное удовлетворение запросов потребителя позволяет предприятию добиться успеха конкурентной борьбе, занять большую долю рынка, и, в конце концов, достичь финансового благополучия. Изучение маркетинга является жизненно необходимым для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого-рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. О значимости маркетингового подхода к осуществлению деятельности предприятия в рыночных условиях хозяйствования можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач обусловлены маркетинговыми факторами и только 23% связаны с техническим несовершенством продукции. Маркетинг - это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества. Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы - важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования. Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции.
Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг. Предметом данной курсовой работы является сущность маркетинга, его функции и виды. Объектом служат особенности функционирования маркетинга на предприятиях. Основная цель курсовой работы состоит в изучении сущности маркетинга и его видов. В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:
-
дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга; -
. изучить основные виды маркетинга; -
рассмотреть современные подходы к организации маркетинга;
1 Сущность и принципы маркетинга
Маркетинг (Engl. Marketing, from market — market), маркетинг является одной из систем капиталистического корпоративного управления, которая предполагает тщательное рассмотрение процессов, происходящих на рынке для принятия экономических решений.
Возникшая в начале 20 века в США, наибольшую дистрибуцию получила в 50-60 годы в связи с обострением проблемы продажи и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция за качество, дифференциация товара и т.д.). Подавляющее большинство крупнейших предприятий США продолжают заниматься маркетингом.
Целью маркетинга является создание условий для адаптации производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по исследованию рынка, интенсификация продаж, повышение конкурентоспособности товаров для достижения максимальной прибыли.
Основные функции маркетинга: анализ спроса, ценообразование, реклама и продвижение, планирование ассортимента продукции, сбыт и коммерческая деятельность, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управление коммерческим и торговым персоналом, организация обслуживания клиентов.
Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой продуктов и услуг, ценовой политики, продвижения продукции потребителям и продаж, так что разнообразие получаемых таким образом выгод приводит к удовлетворению потребностей как физических лиц, так и организаций (таким образом, обеспечивая предприятию прибыль
, необходимую для его существования, и лучшее удовлетворение потребностей потребителей в будущем).
1.2.Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг.
Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).
Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
2.Стимулирующий маркетинг.
Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
3. Развивающийся маркетинг.
Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
4.Синхромаркетинг.
Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
6. Поддерживающий маркетинг.
Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
7. Демаркетинг.
Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.
Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
8. Противодействующий маркетинг.
Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.
Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
Основные виды маркетинга по приоритетности задач:
Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Так, корпорация “Дженерал моторс” стремится выпускать автомобили “для любых кошельков, любых целей, любых лиц”. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы “Херши”, которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма “Фольксваген” сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма “Хьюлет Паккард” - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма “Ричард Д Ирвин”, - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
Товарно-ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на продукт (изделие или услугу).
Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.