Файл: Курсовая работа на тему Психологическое воздействие в телевизионной рекламе.doc
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 430
Скачиваний: 8
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Мартин Майер выдвигает три основные концепции в отношении хорошей рекламы. По его мнению реклама должна быть правдоподобной. Простые приемы, такие как использование картинок или диаграмм также повышают правдоподобность рекламы. Повторение - еще одна ключевая концепция в рекламе. Он считает, что лучше иметь длинную серию небольших рекламных объявлений, чем одно очень большое объявление, так как они действуют как щекочущие память потребителей. Третья концепция, выдвинутая им, - это концепция впечатления от сообщения. По его мнению, сообщения должны быть четкими, полными и привлекательными.
Филип Коттлер (1965) считает, что все модели, разработанные до сих пор различными учеными, должны использоваться в комплексе, чтобы понять потребителя. Для понимания потребителя в целом следует использовать все модели, разработанные до сих пор различными учеными. По его мнению, на покупательские модели влияют цена, качество, доступность, сервис, стиль, возможность выбора и имидж. В зависимости от того, о каком продукте идет речь, различные переменные и поведенческие механизмы имеют разную степень важности в воздействии на процесс принятия решения о покупке.
Соответственно, главная функция телевидения - инкультурация, то есть быть средством социализации большинства людей в их культурные роли и стандартизированное поведение.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЙЗДЕСТВИЯ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ КОМПАНИИ «S7 Airlines»)
2.1 Приемы воздействия на аудиторию, применяемые в рекламе «S7 Airlines»
Телевизионная реклама традиционно считается одной из самых эффективных.7 Причина тому — огромный охват аудитории. Кроме того, она часто повторяется, из-за чего волей-неволей, запоминается зрителям. Еще одно очень существенное преимущество синтез изображения и звука, когда на потенциальных потребителей происходит аудиовизуальное воздействие, усиливающее рекламный эффект. В этом точно так же является главной особенностью телевизионной рекламы.
Главным принципом эффективной телерекламы выступает создание интересной визуализации рекламного сообщения (считается, что зритель, прежде всего, запоминает то, что видит, а не то, что слышит). Визуализация рекламного сообщения должна быть ясной и четкой. Успеть привлечь внимание телезрителей следует в первые 5 секунд рекламного ролика, в противном случае он пропадет. Эксперты рекомендуют выстраивать рекламный сюжет вокруг живого человека, использующего рекламируемый продукт, нежели вокруг самого товара. При этом телереклама должна быть выстроена таким образом, чтобы не заставлять зрителей думать, они сразу должны воспринимать ее суть. Также в телерекламе рекомендуется использовать ключевой кадр, который визуально резюмирует весь рекламных ролик. В самом рекламном ролике следует использовать простые и легко запоминающиеся фразы и слова, оптимальным способом передающие рекламную идею.
Рекламодатели прибегают к использованию различного рода приемов, позволяющих оказывать максимальное влияние на аудиторию и добиваться
желаемых результатов, таким образом, повышая общую эффективность телевизионной рекламы. Основными из них являются:
1) Создание искусственной потребности
2) Сенсационность
3) «Свобода выбора»
4) Привлечение знаменитостей
5) Невербальные коммуникации
6) Цветовая гамма
7) Юмор
8) Рекламные тексты
9) Детский образ
10) Ценности
Довольно часто в телерекламе встречается создание искусственной потребности в рекламируемом товаре. Достигается это благодаря многократному повторению рекламного ролика на ТВ. При этом важно, чтобы он учитывал психологические особенности целевой аудитории и внушал зрителю идею о крайней необходимости приобретения и потребления рекламируемого товара. Например, реклама «S7 Airlines Как прекрасен этот мир» напоминает о красоте нашего мира. Реклама подталкивает к мысли, казалось бы, что потребители всё это уже видели, но им всегда этого мало. Авиакомпания в этом ролике дает понять, что зритель может выбрать из более 100 направлений перелётов по всему миру.
Работа Wieden+Kennedy Amsterdam для российского авиаперевозчика получила серебряного льва в главной категории фестиваля Cannes Lions 2015. Реклама «S7 Airlines Хочу туда где». Ролик, созданный в рамках имиджевой кампании авиаперевозчика удостоен серебра в самой значимой номинации фестиваля – Film Lions. Авторы проекта рассказали пассажирам, насколько прекрасен и не изведан этот мир. В рамках подготовки кампании рекламщики провели эксперимент – обратились к «профессиональным» мечтателям, - детям – и попросили их представить мир своей мечты – каким бы он был. В результате было получено множество фантастических описаний королевств, планет и волшебных стран, которые можно найти на карте. И творческая команда агентства нашла их.
В рекламном бизнесе широко используется суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. В этой связи требуется обрисовать детский образ в рекламе, который является эмоциональным раздражителем положительной направленности для массового сознания. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание.
Наличие ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги. У людей проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Детский образ вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Он занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей.
Особый интерес привлекает реклама, применяющая образ ребенка
, который рождает интерес, эмоциональную реакцию детей и взрослых. В рекламе, которая использует детские образы, увеличивает внимания к тексту рекламного сообщения, продукту, товару или услуги. Таким образом, совершается облегчение запоминания товара, возрастает доверие, рекламодатели в таком случае говорят с целевой аудиторией на понятном ей языке и как результат воздействуют на предпочтение рекламируемого товара или услуги. Ребенок играет агента распространения рекламы. Практически все дети сами являются потребителями. В школе они узнают о многих товарах от сверстников, и становятся рекламными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать модные товары. Они являются неким «рычагом воздействия» на родителей. Образ ребенка в рекламе вызывает умиление. Он наполняет её чистыми приятными эмоциями, которые захлестывают всех без исключения. Если в общественном месте появляется милый ребенок, он привлекает внимание и вызывает улыбку всех присутствующих.
Дети выступают символами доверия, что также крайне важно для рекламного сообщения. Дети – чистые и наивные существа, своей беззащитностью вызывающие сочувствие. Они все воспринимают наивно и чистосердечно. Поэтому, если ребенок в рекламе скажет о высоком качестве продукта или услуги, ему интуитивно поверят.
Ребенок – открыт обществу, он позитивен, ему все можно и многое прощается, поэтому потребители, увидев образ ребенка в рекламе, неосознанно соотносят себя с этим обликом и ассоциируют с преимуществами бренда. Часто детский образ можно увидеть в социальной рекламе, так как он вызывает большую сопричастность, чем какой-либо другой.
Детский образ провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения чувства любви к детям и тем самым создает эффект восприятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной или необходимой.
Помимо этого, Amsterdam получило двух бронзовых львов за проект Imagination Machine, также разработанный для клиента S7 Airlines и кампании «Хочу туда где», в рамках которого каждый участник получил возможность отправиться в место своей мечты с помощью силы мысли. Проект был осуществлен с помощью технологии электроэнцефалографии (ЭЭГ), которая позволила участникам использовать силу своих мыслей, чтобы контролировать полет виртуального самолета. Не сбиться с маршрута помогала концентрация – полет напрямую зависел от мозговых импульсов, которые считывала и транслировала ЭЭГ-гарнитура. Если участнику удавалось сконцентрировать свои мысли в течение всего полета, самолет прибывал в заданное место назначения, и победитель получал сертификат на бесплатный авиаперелет в место своей мечты: Рио-де-Жанейро, Нью-Йорк, Денпасар, Лиму и Петропавловск-Камчатский и другие города мира. Все участники эксперимента получили 5 000 миль S7 Priority.
«S7 Airlines» запустила рекламную кампанию «Лучшая из планет» с рекламным роликом, наружными и печатными объявлениями, а также интерактивным сайтом, на котором можно подобрать путешествие согласно личным пожеланиям и настроениям. Креативная идея принадлежит агентству Wieden+Kennedy Amsterdam. Рекламный ролик показывает Землю глазами российского летчика-космонавта Андрея Борисенко, который более 164 дней провел на орбите.
«Во время экспедиций больше всего скучаешь по запахам Земли, по ощущениям дождя, влажной погоды, по звукам большого города, — отмечает космонавт. — Самое сильное ощущение — это когда открывается люк спускаемого аппарата и врывается вкусный воздух земли. Когда полгода ты не чувствуешь этого воздуха, то уже начинаешь его забывать. И это очень сильные впечатления». Сообщение космонавта сопровождается визуальными образами. Камера акцентирует внимание на каплях росы, куске сахара, окунаемого в чай, ветре, движениях поворот — чтобы передать «ощущение жизни». Съемки проводились в разных частях планеты, например, в пещерах Таиланда, на побережье Хорватии и в Эрмитаже в Санкт-Петербурге.
«Запуская эту кампанию, мы хотели показать нашу планету с новой, неожиданной стороны, вдохновить пассажиров на открытия, путешествия для исследования удивительных мест», — рассказывает заместитель генерального директора S7 Group Татьяна Филёва.
Принты созданы в сотрудничестве с фотографом Томасом Прайером. Каждое изображение на них посвящено одному из тысячи направлений полетов S7 Airlines и альянса Oneworld. Чтобы передать уникальность направления, авторы указали на плакатах одно из ощущений, которые можно испытать в этом месте.
«S7 Airlines» сняла шоу о Земле для инопланетян. Веб-сериал из шести частей, созданный для российской авиакомпании «S7 Airlines», ориентирован на инопланетных туристов, чтобы попытаться добраться до них.
Срежиссированный Маккензи Шеппард, а также задуманный и написанный Wieden & Kennedy Amsterdam, каждый напыщенный эпизод знакомит людей с различными аспектами земной жизни. Они были сняты в разных странах, выбранных, чтобы представлять наши пути: Исландия, Италия, Япония, Таиланд и, конечно же, Россия. Эти видеоролики представляют собой приятное сочетание стандартной туристической платы за проезд и кропотливых объяснений культурных норм, настолько непосильных в их усилиях описать то, что считаем само собой разумеющимся, что мы вспоминаем абсурдный, но странно проницательный «Автостопом по Галактике». Мнение кампании : Фильмы, несомненно, демонстрируют гораздо большее чувство оригинальности и юмора, чем мы привыкли видеть в работе авиакомпаний, которые обычно стремятся угодить всем. Конечно, не всем понравится эта кампания или даже хватит терпения посмотреть полный эпизод, но те, кто это сделает, скорее всего, запомнят ее. Вопрос в том, вспомнят ли они еще и марку S7, или решат летать на ней.