Добавлен: 29.11.2023
Просмотров: 2117
Скачиваний: 26
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
• Накопительная скидка (скидка за оборот)• Дилерская скидка• Скидка розничным продавцам• Сезонная скидка• Скидка на новый товар• Скидка за качество• Экспортная скидкаГруппы скидок:Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком.Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара.Зачем нужны скидки и почему они работают?Все мы любим скидки, подарки, бонусы при покупке. Но бывает так, что в неумелых руках продавца, скидка теряет свойство ценового стимулирования продаж. Какую силу имеют скидки и как правильно преподносить их клиентам, обо всем этом вы узнаете из данной статьи.Понятие скидка ни у кого не вызывает недоумения, все знают что такое скидки, но не все понимают до конца силы этого инструмента. Для чего нужны скидки? Это мощный инструмент ценового стимулирования продаж, с помощью которого продавец может влиять не только на выбор покупателя, но и на решение ситуаций различной сложности возникающих в процессе продажи.Если этот инструмент неправильно применять, его эффективность может снизиться до нуля. Это будет выглядеть как будто вы идете на все ради продажи товара который никто не покупает. Кроме понимания для чего нужны скидки, нужно разобраться как же правильно преподносить их? Прежде всего необходимо знать, что вообще происходит на рынке товаров или услуг вашей ниши. Это важно так как покупатели могут просто обманывать вас — манипулировать вами.Знание конкурентов поможет вам найти логическую цепочку (это прошлогодняя модель или наоборот – модель ликвидная на который сейчас супер-спрос). Отличным маркетинговым инструментом изучения продукта конкурентов является прайс-индекс, но о нем поговорим позже. В вышеописанной ситуации главное понять – готов клиент платить или он просто прощупывает ситуацию? Если готов – значит, ему понравилось предложение и он начал торговаться, а торг – это сигнал к покупке.
Будьте лояльны к клиенту, сделайте что-нибудь незначительное, иногда достаточно сказать: «Конечно же, мы тоже сделаем вам подарок, но мне необходимо получить согласие у топ менеджера». Этим вы подчеркнете значимость скидки. Через пару минут вернитесь со словами: «На эту модель у нас спец-предложения сейчас нет т.к. она очень востребована, но для Вас будет сформирована специальная цена, для того чтобы вы оставались нашими клиентами и в будущем». Клиент попытается воспользоваться моментом и попросить еще больше скидку, но стойте на своем – ваш товар ему уже нравится и предложение вы ему сделали, остальное – капризы, которые будут угасать с каждой секундой. Поработайте с возражениями без перегибов.Помните есть люди принципа – «сделайте какую-нибудь скидку» и все тут, сделайте лишь половину, треть, а то и десятую часть от того что просит клиент, но не все, что ему хочется. Этот случай довольно простой и распространенный, но для чего еще нужны скидки? Рассмотри пример посложнее: Клиент может не знать вообще, что можно получить скидку. И он может не вписываться по бюджету всего на копейки. Если вы это прощупаете — продажа ваша. Скидка просто необходима (конечно же, в меру разумного). Человек будет очень счастлив, что к нему отнеслись особенно, и он вывернется на изнанку, но найдет средства для покупки.Или еще пример: клиенту все нравится, но чего-то не хватает. Можно использовать скидку как дожимающий фактор для принятия решения. Не редко приходится делать скидки при урегулировании конфликтных ситуациях. Сгладить обиду скидкой или подарком – проверенная эффективная практика в продажах. Думаю, каждый провел параллель со своим видом деятельности и понял для чего нужны скидки.Иногда важен не размер скидки, а ее подача – как продавец донесет скидку покупателю и как покупатель видит и понимает эту скидку. Сейчас в сознании покупателя акции и скидки в таком виде (см. рисунок ниже), уже потеряли силу и практически не мотивируют покупателя купить сейчас, срочно, успеть пока действует скидка:Нижние цены, воспринимаются покупателем — как стандартные, а не акционные! Почему так? Все просто – потому что так делают все, покупатель привык и не считает предложение особенным – «все дают скидки, вы не единственные». Задача продавца — объяснить суть акции, ее сроки, выгоду при покупке сейчас, одним словом еще раз проговаривать, что «только до 31 числа, вы можете сэкономить реальные Х % от стоимости, если примите решение в течении оставшихся дней».
Если вы даете консультацию по телефону, на вопрос: «сколько стоит?», вы должны сначала озвучить верхнюю цену и только потом нижнюю акционную, подчеркнув при этом размер выгоды для клиента. Конечно, это не значит, что покупатель не будет просить дополнительную скидку, будет конечно. Осознание клиентом того, что ваше предложение уже интересное акционное, иначе он вам и не позвонил бы, существенно снизит ожидаемую цифру дополнительной скидки.По возможности, всегда старайтесь озвучивать специальные предложения при встрече, а не по телефону. Интригуйте покупателя, чтобы у него появилась мотивация прийти к вам в магазин, офис, салон, например так: «Помимо акции, у нас индивидуальный подход к каждому клиенту. Приезжайте к нам в офис, меня зовут Алексей, и думаю, мы обо всем договоримся. Хорошо?» «Подкрашенная» продавцом акция или скидка всегда дает больший эффект, чем просто цифры, в прайс-листе, на сайте, баннере.Преимущества и недостатки для продавцов.Преимущества:1. Скидки вызывают довериеПотребители безоговорочно верят, что предлагаемая скидка являетсясправедливым снижением цены. То есть вы можете просто увеличить цену на20%, а затем скинуть эти же 20%, и указать на сайте старую и новую цены.2. Скидки заставляют купить именно этот товарИсследования показывают, что наличие купона или дисконта можетзаставить покупателя отказаться от поиска аналогичного товара в другомместе. Скидки вызывают ощущение, что предложение ограничено. Этоособенно важно для онлайн-бизнеса, где намного проще произвестисравнение цен между конкурентами.3. Скидки создают ощущение срочностиСкидки побуждают клиента быстрее совершить покупку. Покупателипонимают, что так будет не всегда и нужно действовать. Срочность являетсяключевым фактором, помогающим клиенту принять решение. Можнодополнить предложение фразами типа «Всего один день», или «Последняявозможность!», что поможет устранить последние колебания передпокупкой.Недостатки:1. ПривыканиеСуществует риск того, что из-за частого использования скидочных цен,потребитель перестанет покупать какие-либо товары, пока снова не будетновых снижений цен.2. Скидки влияют на имидж бизнеса
Если сегодня покупатель готов купить товар по скидке, закрыв глаза на своиопасения, то что будет завтра, когда цена снова вырастет? Он пройдет мимо.Так, нужно устраивать распродажи с целью, иначе продавец уйдет в убыль.3. Обмани потребителя – он обманет тебяСкидки могут вызывать недовольство у покупателей, они спросят, почемуцена вдруг снизилась. Если совсем недавно они заплатили полную стоимостьза товар, который сейчас продается со скидкой, то будут чувствовать себяобманутыми.Как быть, чтобы не проиграть?1) Помните про описанные маркетинговые эффекты и регулярнозадавайтесь вопросом: почему я собираюсь вот это купить?2) необходимо четко понимать, что именно вы хотите приобрести. Речьможет идти как о конкретных товарах, так и о наборах субститутов. Кпримеру, если вы четко знаете, что вам нужен учебник «Экономика»Пола Самуэльсона, почему бы не купить его там, где он продается соскидкой? А если вы выбираете между учебниками двух-трехравновеликих экономистов, то разумным решением станет приобретениетого из них, который идет с дисконтом.3) Попробуйте вместо совершения импульсивной покупки записывать,сколько вы бы на нее потратили, и в конце месяца на сэкономленнуюсумму приобретите нечто действительно нужное.4) есть смысл изучить свои «ритмы потребления», чтобы избежать эффекта«градиента цели». Скажем, если у вас есть традиция каждый раз передработой покупать себе чашечку кофе, то в кофейной карте и правда естьсмысл. Но если вдруг вы начинаете специально бегать за кофе несколькораз в день, это повод задуматься и одернуть себя.5) Скидку в 50% покупателю легче вычислить математически, чем, скажемскидку в 25% или в 33%. Поэтому очень часто в распродажахприсутствуют товары с «неровными» скидками. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.В заключение можно сказать о том, что однозначного ответа на вопрос,поставленного в теме, нет. Но есть масса ответов на другие вопросы. Во-первых, скидка выгодна либо покупателю,либо продавцу, но это зависит отопределенной модели ситуации. Если продавец грамотно пользуетсяскидками, если он не продает низкокачественный товар, то получит прибыль.Но именно в таком случае покупатель тоже останется доволен. Однако еслипродавец обманет покупателя, то тут выиграют лишь те, кто довольствуется
низкой ценой и низким качеством. Продавец ,наоборот, пострадает. В каком-то смысле он лишит себя престижности и вызовет недоверие многих егоклиентов. Наши выводы можно разделить на две части. С одной стороны,стоит продавец. Ему проще всего торговать продуктами питания ипредметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступностиесть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограниченколичеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужноустраивать всякие распродажи (если только из желания переманитьпокупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидкиинтересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки привыборе маркетинговой политики может быть значительна. Нельзя такжезабывать о том, что для эффективного использования системы скидокпомимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще исистема мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую ипонятную систему премиальных выплат, когда успешный продавецпремируется не только за объем и количество проданного товара, но и заотсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, ондолжен подготовить оправдательные документы для объяснения своихдействий: издать соответствующее распоряжение или приказ попредприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложениемнеобходимых экономических расчетов, или указать причины сниженияскидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы дляоправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, таккак согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение ценытовара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами назаконность применения в целях защиты рынка от демпинга илидефицита. Продавцу необходимо уметь правильно рассчитыватьэкономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получитьмаксимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса состороны покупателей.В свою очередь, покупателю следует искатьконкурентные преимущества не в скидках, а в качестве продукции иобслуживания. Конкурентные преимущества, на основе которых долженвыстраиваться бренд, могут быть различными, например:1) возможность оплаты покупки пластиковой картой по безналичке (такая
Будьте лояльны к клиенту, сделайте что-нибудь незначительное, иногда достаточно сказать: «Конечно же, мы тоже сделаем вам подарок, но мне необходимо получить согласие у топ менеджера». Этим вы подчеркнете значимость скидки. Через пару минут вернитесь со словами: «На эту модель у нас спец-предложения сейчас нет т.к. она очень востребована, но для Вас будет сформирована специальная цена, для того чтобы вы оставались нашими клиентами и в будущем». Клиент попытается воспользоваться моментом и попросить еще больше скидку, но стойте на своем – ваш товар ему уже нравится и предложение вы ему сделали, остальное – капризы, которые будут угасать с каждой секундой. Поработайте с возражениями без перегибов.Помните есть люди принципа – «сделайте какую-нибудь скидку» и все тут, сделайте лишь половину, треть, а то и десятую часть от того что просит клиент, но не все, что ему хочется. Этот случай довольно простой и распространенный, но для чего еще нужны скидки? Рассмотри пример посложнее: Клиент может не знать вообще, что можно получить скидку. И он может не вписываться по бюджету всего на копейки. Если вы это прощупаете — продажа ваша. Скидка просто необходима (конечно же, в меру разумного). Человек будет очень счастлив, что к нему отнеслись особенно, и он вывернется на изнанку, но найдет средства для покупки.Или еще пример: клиенту все нравится, но чего-то не хватает. Можно использовать скидку как дожимающий фактор для принятия решения. Не редко приходится делать скидки при урегулировании конфликтных ситуациях. Сгладить обиду скидкой или подарком – проверенная эффективная практика в продажах. Думаю, каждый провел параллель со своим видом деятельности и понял для чего нужны скидки.Иногда важен не размер скидки, а ее подача – как продавец донесет скидку покупателю и как покупатель видит и понимает эту скидку. Сейчас в сознании покупателя акции и скидки в таком виде (см. рисунок ниже), уже потеряли силу и практически не мотивируют покупателя купить сейчас, срочно, успеть пока действует скидка:Нижние цены, воспринимаются покупателем — как стандартные, а не акционные! Почему так? Все просто – потому что так делают все, покупатель привык и не считает предложение особенным – «все дают скидки, вы не единственные». Задача продавца — объяснить суть акции, ее сроки, выгоду при покупке сейчас, одним словом еще раз проговаривать, что «только до 31 числа, вы можете сэкономить реальные Х % от стоимости, если примите решение в течении оставшихся дней».
Если вы даете консультацию по телефону, на вопрос: «сколько стоит?», вы должны сначала озвучить верхнюю цену и только потом нижнюю акционную, подчеркнув при этом размер выгоды для клиента. Конечно, это не значит, что покупатель не будет просить дополнительную скидку, будет конечно. Осознание клиентом того, что ваше предложение уже интересное акционное, иначе он вам и не позвонил бы, существенно снизит ожидаемую цифру дополнительной скидки.По возможности, всегда старайтесь озвучивать специальные предложения при встрече, а не по телефону. Интригуйте покупателя, чтобы у него появилась мотивация прийти к вам в магазин, офис, салон, например так: «Помимо акции, у нас индивидуальный подход к каждому клиенту. Приезжайте к нам в офис, меня зовут Алексей, и думаю, мы обо всем договоримся. Хорошо?» «Подкрашенная» продавцом акция или скидка всегда дает больший эффект, чем просто цифры, в прайс-листе, на сайте, баннере.Преимущества и недостатки для продавцов.Преимущества:1. Скидки вызывают довериеПотребители безоговорочно верят, что предлагаемая скидка являетсясправедливым снижением цены. То есть вы можете просто увеличить цену на20%, а затем скинуть эти же 20%, и указать на сайте старую и новую цены.2. Скидки заставляют купить именно этот товарИсследования показывают, что наличие купона или дисконта можетзаставить покупателя отказаться от поиска аналогичного товара в другомместе. Скидки вызывают ощущение, что предложение ограничено. Этоособенно важно для онлайн-бизнеса, где намного проще произвестисравнение цен между конкурентами.3. Скидки создают ощущение срочностиСкидки побуждают клиента быстрее совершить покупку. Покупателипонимают, что так будет не всегда и нужно действовать. Срочность являетсяключевым фактором, помогающим клиенту принять решение. Можнодополнить предложение фразами типа «Всего один день», или «Последняявозможность!», что поможет устранить последние колебания передпокупкой.Недостатки:1. ПривыканиеСуществует риск того, что из-за частого использования скидочных цен,потребитель перестанет покупать какие-либо товары, пока снова не будетновых снижений цен.2. Скидки влияют на имидж бизнеса
Если сегодня покупатель готов купить товар по скидке, закрыв глаза на своиопасения, то что будет завтра, когда цена снова вырастет? Он пройдет мимо.Так, нужно устраивать распродажи с целью, иначе продавец уйдет в убыль.3. Обмани потребителя – он обманет тебяСкидки могут вызывать недовольство у покупателей, они спросят, почемуцена вдруг снизилась. Если совсем недавно они заплатили полную стоимостьза товар, который сейчас продается со скидкой, то будут чувствовать себяобманутыми.Как быть, чтобы не проиграть?1) Помните про описанные маркетинговые эффекты и регулярнозадавайтесь вопросом: почему я собираюсь вот это купить?2) необходимо четко понимать, что именно вы хотите приобрести. Речьможет идти как о конкретных товарах, так и о наборах субститутов. Кпримеру, если вы четко знаете, что вам нужен учебник «Экономика»Пола Самуэльсона, почему бы не купить его там, где он продается соскидкой? А если вы выбираете между учебниками двух-трехравновеликих экономистов, то разумным решением станет приобретениетого из них, который идет с дисконтом.3) Попробуйте вместо совершения импульсивной покупки записывать,сколько вы бы на нее потратили, и в конце месяца на сэкономленнуюсумму приобретите нечто действительно нужное.4) есть смысл изучить свои «ритмы потребления», чтобы избежать эффекта«градиента цели». Скажем, если у вас есть традиция каждый раз передработой покупать себе чашечку кофе, то в кофейной карте и правда естьсмысл. Но если вдруг вы начинаете специально бегать за кофе несколькораз в день, это повод задуматься и одернуть себя.5) Скидку в 50% покупателю легче вычислить математически, чем, скажемскидку в 25% или в 33%. Поэтому очень часто в распродажахприсутствуют товары с «неровными» скидками. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.В заключение можно сказать о том, что однозначного ответа на вопрос,поставленного в теме, нет. Но есть масса ответов на другие вопросы. Во-первых, скидка выгодна либо покупателю,либо продавцу, но это зависит отопределенной модели ситуации. Если продавец грамотно пользуетсяскидками, если он не продает низкокачественный товар, то получит прибыль.Но именно в таком случае покупатель тоже останется доволен. Однако еслипродавец обманет покупателя, то тут выиграют лишь те, кто довольствуется
низкой ценой и низким качеством. Продавец ,наоборот, пострадает. В каком-то смысле он лишит себя престижности и вызовет недоверие многих егоклиентов. Наши выводы можно разделить на две части. С одной стороны,стоит продавец. Ему проще всего торговать продуктами питания ипредметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступностиесть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограниченколичеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужноустраивать всякие распродажи (если только из желания переманитьпокупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидкиинтересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки привыборе маркетинговой политики может быть значительна. Нельзя такжезабывать о том, что для эффективного использования системы скидокпомимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще исистема мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую ипонятную систему премиальных выплат, когда успешный продавецпремируется не только за объем и количество проданного товара, но и заотсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, ондолжен подготовить оправдательные документы для объяснения своихдействий: издать соответствующее распоряжение или приказ попредприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложениемнеобходимых экономических расчетов, или указать причины сниженияскидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы дляоправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, таккак согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение ценытовара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами назаконность применения в целях защиты рынка от демпинга илидефицита. Продавцу необходимо уметь правильно рассчитыватьэкономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получитьмаксимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса состороны покупателей.В свою очередь, покупателю следует искатьконкурентные преимущества не в скидках, а в качестве продукции иобслуживания. Конкурентные преимущества, на основе которых долженвыстраиваться бренд, могут быть различными, например:1) возможность оплаты покупки пластиковой картой по безналичке (такая