Файл: Многомерные (матричные) методы маркетингового исследования на примере предприятия ООО «БМП «Росток».pdf

Введение

Эффективная маркетинговая деятельность способствует реализации компанией поставленных целей и сохранению возможности дальнейшего развития. В этой связи разработка и реализация маркетинговой стратегии компании – одно из ключевых направлений стратегического управления бизнесом^[1]. Маркетинговая модель SOSTAC определяет системный подход к маркетинговому планированию через последовательное прохождение следующих этапов: анализ текущей ситуации, цели, стратегия, тактика и инструменты, действия и контроль. Этап анализа текущей ситуации может строиться на качественных и количественных методах оценки и анализа.

К качественным методам маркетингового анализа относятся многомерные (матричные) методы анализа, такие как SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи» и прочие. Не смотря на существующее мнение о том, что количественный анализ ситуации должен быть основополагающим, так как качественная методология не дает эвристического прироста для понимания текущего положения бизнеса^[2], матричный инструментарий, предоставляющий не количественную, а смысловую информацию, незаменим при первичном анализе и анализе рынка/отрасли^[3].

Особую актуальность применение этих методов приобретает для малых предприятий регионального значения, которые в силу различных причин не ведут достаточный автоматизированный сбор и обработку данных с целью математического обоснования выбора стратегии развития. Такая ситуация может быть обусловлена значительными инвестициями в подобные технологии, малым масштабом бизнеса и прочими обстоятельствами. В этом случае для разработки маркетинговой стратегии для таких предприятий следует использовать качественные методы анализа, к которым относятся многомерные (матричные) модели.

Цель данной работы – на примере конкретного предприятия показать роль и место многомерных (матричных) методов анализа при осуществлении маркетингового планирования на основе модели SOSTAC.

Задачи, которые необходимо решить в рамках данной работы:

1. Определить характеристики многомерных (матричных) методов маркетингового анализа и их места в модели SOSTAC.
2. На примере конкретного предприятия показать возможности применения выбранных методов.
3. Охарактеризовать результаты анализа, полученные в ходе применения выбранных методов. Определить достаточность применимость результатов анализа для дальнейших этапов маркетингового планирования.

---

В качестве объекта исследования в работе выступит производственное предприятие ООО «Бийское многопрофильное предприятие «Росток». В данный момент предприятие находится в сложной экономической ситуации: низкорентабельное швейное производство, на котором занята большая часть работников-инвалидов различных категорий, высокие расходы на содержание имущественного комплекса, доставшегося предприятию с советских времен; рост себестоимости продукции, опережающий возможность повышения отпускных цен и т.п. Все эти негативные факторы требуют от руководства предприятия скорейшей реакции.

ООО «БМП «Росток» является специализированным производственным предприятием (швейное производство), уставной целью которого является «привлечение к трудовой деятельности инвалидов по зрению и инвалидов других категорий, создание условий, обеспечивающих профессиональную реабилитацию инвалидов, профессиональную ориентацию, профессиональное образование, профессиональную, производственную адаптацию, медицинский контроль за рациональным трудоустройством инвалидов и их состоянием здоровья, оказание неотложной и амбулаторной медицинской помощи работающим инвалидам, осуществление комплекса мер по социально-средовой ориентации и социально-бытовой адаптации, а также производства и реализации товаров (работ и услуг) с целью удовлетворения общественных потребностей, получения прибыли и обеспечения финансирования деятельности Всероссийского общества слепых за счет установленных взносов» ^[4].

Сегодня на предприятии ООО «БМП «Росток» трудятся 82 сотрудника, из них 46 (56% от общего числа работников) инвалиды различных категорий, 16 человек из которых инвалиды по зрению (35% от числа работающих инвалидов).

1. Многомерные (матричные) методы в маркетинговом анализе. SWOT-анализ.

Модель SOSTAC – это системный подход к маркетинговому планированию, состоящий из следующих этапов работы над маркетинговой стратегией компании^[5]:

- Анализ текущей ситуации – определение текущего положения дел и тенденции к его изменению;

- Цели – формирование целей по привлечению, удержанию, обслуживанию, вовлечению и созданию дополнительной ценности для клиентов, а также определение количественных показателей эффективности деятельности компании;

- Стратегия – определение стратегии развития предприятия;

- Тактика и инструменты – детализация составляющих стратегии;

---

- Действия – подробное определение работ, сроков и ответственных за их выполнение;

- Контроль – определение показателей эффективности реализации стратегии, формат и процесс сбора данных, а также частота отчетности по каждому показателю.

Этапом, на котором применяются методы качественного и количественного анализа, безусловно, является первый этап анализа текущей ситуации. При этом для малых предприятий, которые в силу ряда причин (отсутствие IT-решения, программ лояльности и пр.) в недостаточной степени осуществляют сбор и анализ транзакционных данных и не могут в полном объеме применить количественные методы анализа, качественные методы, такие как матричные методы анализа, позволяют с высокой долей детализации описать конкурентное положение предприятия на рынке.

Многомерные (матричные) методы представляют собой моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей^[6]. К таким методам относятся SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинзи», матрица БКГ и многие другие^[7].

Результатом применения матричных методов маркетингового анализа в отличие от формализованных методов является качественное описание ситуации, что затрудняет использование этих данных на этапе контроля. Помимо этого данная группа методов является достаточно субъективной и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависима от
уровня компетенции и профессионализма аналитиков^[8].

Оценка положения ООО «БМП «Росток» на рынке с использованием SWOT-анализа.

Основными достоинствами методики SWOT-анализа являются ее эффективность и доступность способов оценки состояния проблемной и управленческой ситуации на предприятии^[9].

В рамках первого этапа модели SOSTAC – анализа текущей ситуации на предприятии – следует провести SWOT-анализ для выявления ключевых сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, определяемых для компании внешней средой.

---

Первым этапом следует определить набор сильных и слабых сторон компании, определяющихся ее внутренней средой (Таблица 1).

На следующем этапе применением экспертного ранжирования или другими методами^[10] следует распределить факторы по степени влияния (сверху вниз).

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон конкурентного положения компании (ее продукции) на рынке.

Сильные стороны	Ранг	Слабые стороны	Ранг
Готовность рекомендовать товар знакомым	5	Вид упаковки	1
Качество	2	Возможность инвестирования в развитие	9
Ликвидность каждой единицы ассортимента	7	Дистрибуция товара	7
Мотивация и вовлеченность работников	9	Маржинальность продукта	5
Наличие собственной торговой сети	8	Производительность (технологическая)	6
Соответствие ожиданиям клиента	1	Производительность персонала	10
Уникальность продукта	10	Способность устанавливать более высокие цены	4
Функциональные характеристики продукта	3	Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем	2
Частота повторной покупки товара	4	Уникальность стратегии продвижения	8
Широта выбора товара в линейке	6	Уровень знания товара на рынке	3

Сильные и слабые стороны компании описывают внутреннюю среду компании. В свою очередь внешнюю для компании среду описывают факторы возможностей и угроз (таблица 2).

Таблица 2. Возможности и угрозы для ООО «БМП «Росток», определяемые внешней средой.

Возможности	Ранг	Угрозы	Ранг
Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей	1	Вход крупных игроков	9
Открытие магазинов в районах города, где пока их нет	6	Изменение предпочтений	7
Открытие пункта общественного питания	2	Изменение размера населения региона	10
Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии	3	Изменение требований к продукту	4
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей	7	Изменение уровня дохода населения	1
Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь	1	Низкие входные барьеры	3
Сезонные товары	4	Появление более дешевых аналогов	6
		Рост затрат и стоимости сырья, опережающий возможный рост цен	2
		Ухудшение условий доступа к госзаказу	5
		Ухудшение экономического положения в стране	8

---

На заключительном этапе SWOT-анализа проводится интерпретация и оценка, позволяющие выявить наиболее значимые факторы и определить перечень целей и стратегий развития (таблица 3).

Таблица 3. Сводная таблица SWOT-анализа.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ		СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Ранг	Параметр	Ранг	Параметр
1	Соответствие ожиданиям клиента	1	Вид упаковки
2	Качество	2	Узнаваемая торговая марка, повышающая дифференцированность восприятия товара покупателем
3	Функциональные характеристики продукта	3	Уровень знания товара на рынке
4	Частота повторной покупки товара	4	Способность устанавливать более высокие цены
5	Готовность рекомендовать товар знакомым	5	Маржинальность продукта
6	Широта выбора товара в линейке	6	Производительность
7	Ликвидность каждой единицы ассортимента	7	Дистрибуция товара
8	Наличие собственной торговой сети	8	Уникальность стратегии продвижения
9	Мотивация и вовлеченность работников	9	Возможность инвестирования в развитие
10	Уникальность продукта	10	Производительность персонала
ВОЗМОЖНОСТИ		УГРОЗЫ
Ранг	Параметр	Ранг	Параметр
1	Выход на рынок Новосибирской и Кемеровской областей	1	Изменение уровня дохода аудитории
2	Открытие пункта общественного питания	2	Рост затрат и стоимости сырья, опережающий рост доходов
3	Разработка новых продуктов на базе имеющейся технологии	3	Низкие входные барьеры
4	Сезонные товары	4	Изменение требований к продукту
5	Расширение ассортимента собственной ТС за счет товара сторонних производителей	5	Ухудшение условий доступа к госзаказу
6	Открытие магазинов в районах, где пока их нет	6	Появление более дешевых аналогов
7	Расширение ассортимента собственной ТС за счет товарных групп хоз.инвентарь	7	Изменение предпочтений
		8	Ухудшение экономического положения в стране
		9	Вход крупных игроков
		10	Изменение размера аудитории

---