Файл: Многомерные (матричные) методы маркетингового исследования на примере предприятия ООО «БМП «Росток».pdf

Разные авторы предлагают различные варианты формализации интерпретации результатов SWOT-анализа (корреляционный анализ факторов, графический анализ). Однако, с учетом качественного содержания выявленных факторов, следует сконцентрироваться на описательном анализе выявленных факторов, влияющих на положение компании. С другой стороны существует риск, когда выявленные факторы будут иметь некоторую вариабельность своего проявления. Например, действия конкурентов ослабят сильные стороны компании, или угрозы проявятся самым нежелательным из всех возможных способом и т.д.

Поэтому в данном случае целесообразно применить трансформированную модель SWOT-анализа, в которой проводится анализ последствий невыполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах^[11]. В таблице 4 представлена трансформированная модель SWOT-анализа.

Таблица 4. Трансформированная модель SWOT-анализа.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1) Выход на новые рынки (география продаж), расширения ТС в регионах присутствия с одновременным расширение ассортимента за счет собственного производства соответствует сильным сторонам компании, а включение в ассортимент продукции сторонних производителей создает возможность для увеличения прибыли. 2) Диверсификация бизнеса за счет открытия пункта общественного питания не согласуется ни с одной из сильных сторон компании, указанных в сводной таблице, в силу того, что такая сильная сторона, как удобное расположение предприятия на пути следования туристических потоков в республику Алтай, была ранжирована ниже, чем другие.	1) Угрозы, связанные с ухудшением условий доступа предприятия к гос. заказу и усиление конкуренции делают сильные стороны продукции предприятия более значимыми при их реализации непосредственно конечному потребителю, однако снижают доходы компании от реализации собственной продукции оптовым дистрибьюторам и институциональным потребителям. Усиление влияния этой тенденции увеличит коммерческие расходы предприятия в связи с ростом транзакционных издержек при работе с розницей. 2) Возможность диверсификации бизнеса способно ослабить действие негативных внешних факторов и создать новые возможности для развития.
Слабые стороны	1) Слабые стороны продукции предприятия ставят под сомнение целесообразность реализации возможностей по расширению торговой сети и наращиванию объемов производства без осуществления модернизации производства, повышения производительности труда и снижении себестоимости продукции. 2) Реализация возможности по диверсификации бизнеса очевидно упирается в возможности предприятия по привлечению инвестиций.	1) Реализация выявленных угроз, которые в той или иной степени уже действуют на предприятия и имеется тенденция по их усилению в будущем, усугубит его слабые стороны и ослабит или вообще нивелирует некоторые сильные стороны (например, снижение качества в связи с ростом себестоимости и вынужденным переходом на менее качественное сырье).

---

В условиях отсутствия количественных данных для оценки текущего конкурентного положения предприятия результатов проведенного SWOT-анализа очевидно не достаточно для перехода к следующему этапу SOSTAC модели – целеполаганию.

Уточнение и конкретизация в ходе анализа текущей ситуации возможно за счет использования других методом многомерного (матричного) анализа.

Дополнительные многомерные (матричные) методы анализа.

 Анализ конкурентного положения ООО «БМП «Росток» с использованием матрицы МакКинзи.

Матрица МакКинси, как инструмент анализа, нацелена на оценку существующего портфеля стратегических бизнес-единиц и разработку стратегии для достижения роста за счет добавления новых продуктов и анализа развития бизнес-единиц.

В таблице 4 представлена экспертные оценка конкурентоспособности продукции ООО «БМП «Росток».

Таблица 4 Оценка конкурентоспособности ООО «БМП «Росток».

Критерии конкурентоспособности	Вес фактора	Оценка[12]			Ср. оценка	Итоговая оценка
	100%	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3		3,05
Товар компании имеет уникальное преимущество (уникальные свойства, уникальные технологии)	25%	3	2	3	2,7	0,67
Товар компании имеют свойства, расширяющие возможности удовлетворения потребностей целевой аудитории от использования товара	20%	1	2	2	1,7	0,33
Сильная и узнаваемая торговая марка	16%	3	2	3	2,7	0,43
Компания обладает достаточными ресурсами для функционирования в конкурентной среде (финансовые, трудовые, временные, квалификация)	15%	5	3	4	4	0,60
Высока адаптивность к изменению рыночных условий	10%	5	4	5	4,7	0,47
Низкий уровень конкуренции в отрасли (игроки малоактивны, рынок не насыщен и не поделен)	7%	5	4	3	4	0,28
Медленная реакция со стороны конкурентов на деятельность компании	7%	4	4	4	4	0,28

---

В таблице 5 представлена экспертная оценка привлекательности швейной отрасли Алтайского края.

Таблица 5 Оценка привлекательности отрасли

Критерии привлекательность сегмента	Вес фактора	Оценка выраженности фактора от 1 до 10			Ср. оценка	Итоговая оценка
	100%	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3		4,99
Объем продаж отрасли высокий	20%	3	3	4	3,3	0,67
Темпы роста отрасли высокие или превышает темпы роста рынка	17%	4	3	3	3,3	0,57
Кол-во игроков в отрасли незначительно	10%	4	4	4	4,0	0,40
Инвестиции в рекламу в отрасли отсутствуют или находятся на низком уровне	10%	8	6	7	7,0	0,70
Существуют возможности для расширения ассортимента	12%	10	8	9	9,0	1,08
Сила конкурирующих брендов не велика (низкий уровень знания, лояльности, несформированный имидж продукта)	11%	8	7	7	7,3	0,81
На рынке существуют неудовлетворённые и скрытые потребности	5%	3	2	4	3,0	0,15
Прогнозируется долгосрочный рост отрасли	10%	4	3	3	3,3	0,33
Риски влияния внешних факторов (экономических, политических, социальных тенденций) минимальны	5%	6	5	6	5,7	0,28

В соответствии с полученными оценками конкурентоспособности продукции ООО «БМП «Росток» и привлекательности отрасли составляется матрица «МакКинзи», представленная в таблице ниже.

---

Привлекательность отрасли	Высокая (8-10 баллов)
	Средняя (4-7 баллов)	ООО «БМП «Росток»
	Низкая (0-3 балла)
		Низкая (0-3 балла)	Средняя (4-7 баллов)	Высокая (8-10 баллов)
		Конкурентоспособность товара компании в отрасли

Результат анализа с помощью инструмента «матрица МакКинзи» указывает на то, что ООО «БМП «Росток» не имеет конкурентных преимуществ собственной продукции по отношению к продукции других участников рынка, а средняя оценка привлекательности швейной отрасли и ее перспектив указывают на то, что отрасль является бесперспективной в плане увеличения привлекательности отрасли в будущем. В этой связи предприятию следует сконцентрироваться на максимизации дохода при минимально возможных инвестициях. Следует сконцентрироваться на расширении ассортимента, повышении качества продукции и упаковки, т.е. сконцентрировать свои действия на повышение оценки конкурентоспособности продукции по самым значимым критериям оценки: уникальные свойства, расширение возможностей удовлетворения потребностей потребителей, узнаваемость торговой марки. В этом случае повышение конкурентоспособности продукции компании позволит в будущем сместить положение компании в структуре матрицы вправо на пересечение средних оценок привлекательности и конкурентоспособности, что позволит применить стратегии по захвату доли рынка конкретных игроков, по постепенному укреплению позиций на рынке за счет умеренных инвестиций, по использованию ограниченных методов продвижения продукции.

В случае возможного в будущем ухудшения ситуации в отрасли и смещения позиции компании на пересечение низких оценок привлекательности и конкурентоспособности следует уже сейчас начать оценку возможностей выхода или сокращения присутствия компании в отрасли и развития компании в других отраслях.

Анализ с использованием матрицы БКГ.

Для конкретизации содержания матрицы следует сделать некоторые уточнения. Во-первых, основным видом деятельности ООО «БМП «Росток» является швейное производство изделий, кроме одежды, в основном это текстиль для дома и постельное белье. Вся швейная продукция предприятия будет рассмотрена далее как единая категория товара. Помимо этого предприятие сдает в аренду незадействованные в хозяйственной деятельности помещения. Этот вид деятельности так же будет представлять единую категорию товара (услуги). Во-вторых, в связи с тем, что невозможно посчитать относительную долю рынка этих товаров в виду отсутствия информации, основываясь на экспертной оценке, будем считать долю рынка этих товаров, относительно позиций конкурентов, низкой.

---

В таблице 9 представлена информация об объеме продаж товаров предприятия, размере прибыли (по результатам 2016 г.), темпе роста рынка, доля рынка конкретного товара.

Таблица 9 Сводная информация о товарах предприятия ООО «БМП «Росток».

Товар	Объем выручки, тыс. руб.	Прибыль	Темп роста рынка	Доля рынка
Швейная продукция	12 000	(3 800)	Низкий	Низкая
Аренда	15 000	4 200	Низкий	Низкая
ИТОГО	27 000	400

В следующей таблице представлена матрица БКГ, построенная по данным из таблицы 9. Матрица построена по прибыли, так как объем выручки по анализируемым товарам относительно одинаков и малоинформативен. Построение по прибыли позволит сделать выводы о дальнейшей поддержке товарных групп.

Таблица 10 Матрица БКГ.

		Наименование	Прибыль	Наименование	Прибыль
Темп роста	Высокий	Трудные дети		Звезды
	Низкий	Собаки		Дойные коровы
		1. Швейная продукция 2. Аренда ИТОГО	(3 800) 4 200 400
		Низкая		Высокая
		Доля рынка

Из таблицы 10 можно сделать следующие выводы:

1. Оба вида деятельности предприятия попали в категорию матрицы «Собаки», т.е. эти направления деятельностью характеризуются малой долей рынка, который имеет низкие, а в нашем конкретном случае стагнирующий, тем роста. При этом вид продукции «Швейная продукция» убыточен. Убыточность деятельности предприятия по этому виду продукции компенсируется доходами от услуг аренды.
2. В ситуации, когда продукт попадает в категорию «Собаки», следует принимать решение о закрытии этого продукта. В случае продукта Аренда об этом речи не идет, так как направление достаточно прибыльное, при этом можно попробовать перевести этот товар в категорию «Дойные коровы». В случае продукта «Швейная продукция» однозначным могло бы стать решение о его закрытии. Однако в силу специфики целей создания ООО «БМП «Росток» (обеспечение занятости инвалидов различных категорий, в первую очередь инвалидов по зрению) и ввиду того, что именно над этим продуктом трудится большая часть работников предприятия, имеющих инвалидность, закрыть это производство не представляется возможным.
3. С целью улучшения экономической ситуации предприятию следует попытаться перевести продукт «Аренда» в категорию «Дойные коровы» и/или провести диверсификацию деятельности с целью создания нового продукта, который мог бы занять категорию «Дойные коровы».

---