Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия.pdf

С другой, подобная работа позволяет с высокой степенью вероятности оценить эффективность деятельности компании и отдельных сотрудников. Рассмотрим особенности планирования маркетинга отношений с потребителями.

Принципиальное отличие от обычного стратегического планирования заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования.

Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития (о характере изменений последних уже говорилось).

Основой маркетингового планирования становится триада: «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Значительную угрозу выстраивания и управления обозначенной триадой осуществляет привычное для российских компаний иерархическое построение организаций. В этой связи предприятиям модной индустрии, производителям одежды важно переходить к построению компаний на основе бизнес-процессов и командному управлению. Мощную поддержку в преодолении иерархичности компаний оказывает аутсорсинг, то есть передача части производственных функций внешним исполнителям, работающим по контракту.

Так, предполагаемое в 2015-2016 году строительство и запуск фурнитурных предприятий «Глория Джинс» отложила, предпочитая сотрудничать с рядом отечественных и зарубежных компаний по производству фурнитуры.

Жесткие условия контрактов на поставку фурнитуры гарантируют компании качество. В ходе детального планирования и посредством кардинального изменения целей маркетинговой деятельности «Глория Джинс» получила возможность определить, на какие конкретные кластеры потребителей следует выходить для контакта по каждому ценовому предложению, какие для этого следует применять каналы коммуникации, медийные средства, какие маркетинговые приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп. Важна разработка целевых показателей для каждого элемента системы распределения (до перехода на маркетинг взаимоотношений с потребителями ООО «Глория Джинс» применяла средние целевые показатели по всем точкам продаж, что приводило к срывам графиков продаж, отказам партнеров сотрудничать, сопротивлениям в коллективе).

---

В настоящее время на основе созданной в компании информационной системы целевые показатели, как и роли внутренних и внешних процессов, партнеров и контрагентов уточняются индивидуально, как и планируется бюджет маркетинговых мероприятий каждого элемента системы распределения корпорации Это возможно за счет функционирующей системы обратной связи между подразделениями и развивающегося в компании командного метода управления бизнес-процессами Важна также непрерывность в обработке и корректировке составляющих стратегии и маркетингового плана компании.

При корректировке показателей управляющая подсистема организации ориентируется прежде всего на измеряемые количественные показатели, наглядно демонстрирующие реакцию покупателей на реализуемые меры. Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает множество вариантов ассортиментных стратегий. Это множество в принципе не ограничено, однако особая роль принадлежит следующим, наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся стратегиям.

По результатам выполненной маркетинговой оценки представлена характеристика ЗАО «Корпорация Глория Джинс», которая в современных условиях ориентируется, прежде всего, на выпуск продукции Pret-a-Porter. При этом компания успешно реализует стратегию вертикальной диверсификации «вверх» и «вниз».

В 2016 г. компания продолжает продвигать на рынок России и СНГ два известных российских бренда: Gee Jay и Gloria Jeans - мужская и женская марки.

Если же говорить непосредственно об особенностях стратегии позиционирования ЗАО «Корпорации «Глория Джинс», то проведенный при участии автора в октябре 2015 ⎯ январе 2016 г. опрос потребителей в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в г.Шахты, г.Новошахтинск, г.Таганрог, г.Ростов-на-Дону позволил выделить несколько сегментов потребителей продукции компании по психографическим критериям. (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Основные сегменты покупателей модной повседневной джинсовой одежды компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

Начало таблицы 3.1

Возрастные сегменты потребителей

Дети (мальчики и девочки) от 0 до 4 лет Дети (мальчики и девочки) от 5 до 12 лет Девушки и юноши 13+

Решение о покупке принимается родителями Решение о покупке принимается родителями, но совместно с детьми Подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке, учитывающие мнение родителей Подростки, самостоятельно принимающие решение о покупке

---

3.2Пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей (потребителей). Суть современного маркетинга заключается в том, что он способствует превращению потребностей покупателей в доходы предприятий, которые позволяют еще лучше удовлетворять потребности. Экономическая сущность проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Формирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка уже выпускаемых предприятием изделий, как с позиций производителя, так и с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о возможных изменениях ассортимента и диверсификации продукции за счет различных направлений производства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров в соответствии с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Основными факторами, ограничивающими возможности оптимизации ассортимента продукции ЗАО «Глория Динс», по нашему мнению, являются:

1. Дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей, определяющий невозможность своевременной замены старевшего оборудования, использования передовых технологий, выделения необходимых средств на рекламу новых видов продукции.

2. Низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения торгового оборота и уменьшения их доли на рынке легкой промышленности.

---

3. Вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика потребления, которая определяет в большинстве совеем потребление низкокачественной, но дешевой продукции.

В ходе изучения особенностей рынков готовой модной одежды и поведения компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» на них было выявлено, что классификация факторов, влияющих на разработку и реализацию ассортиментной политики компании не ограничивается их делением на внутренние и внешние. В этой связи предложена авторская классификация (табл. 3.2).

Начало таблицы 3.2

Критерий классификации Содержание факторного влияния

Характер воздействия каждой группы факторов на оптимизацию ассортиментной политики Предполагающие – гарантируют оптимизацию ассортимента швейных изделий при определенных условиях (внутренний экономический потенциал компании). Основополагающие – непосредственно обеспечивают развитие производственной сферы (существующий в компании алгоритм управления производством) Стадия жизненного цикла товара 1. Степень новизны товаров, анализ рынка сбыта, доступность тканей, фурнитуры и т.д., финансовые возможности, наличие основных фондов, планируемая доходность. 2. Перспективность, величина затрат на производство, 3. Затраты на рекламу. 4. Рентабельность товара, доля на рынке сбыта.

Зависимости от характера деятельности компании Внутренние: система управления, персонал, технические, финансовые, кадровые возможности. Внешние: покупатели, поставщики, конкуренты, государство, экономическая ситуация.

Способы обеспечения прироста результативного показателя (ассортимента) Интенсивные факторы, характеризующие напряженность труда в процессе производства, повышение производительности труда швей, новые решения дизайнеров и др. Экстенсивные факторы – увеличение объема производства швейных изделий путем расширения производственных площадей, количества рабочих и т.д.

Соку воздействия на результаты производства Постоянные: станки, оборудование, целевой сегмент потребителей и др., Переменные: спрос на швейные изделия компании, цены на ткани, фурнитуру, поведение поставщиков, конкурентов, конъюнктура рынка.

По степени измеряемости Измеряемые: цены, затраты на создание бренда, Неизмеряемые: «глубина» и «ширина» товарной линии.

Специализация отделов компании Отдел маркетинга: перспективность товара, рынки сбыта (покупатели, экономическая ситуация), уровень конкуренции. Планово-финансовый отдел: планируемые объемы продаж, издержки, в т.ч. на новый товар, прямые и косвенные затраты на производство, рентабельность и т.п. Дизайнерский отдел: инновационно-усовершенствованные лекала, технологии пошива, новые виды отделок и т.д.. Отдел сбыта: объемы, доля продаж товара или группы товара в общей структуре товарного ассортимента, темпы роста продаж и т.п. Отдел снабжения: сырьевой фактор, доступность и цена ресурсов, возможности складских помещений, разработанность схем логистики.

---

Каждый из вышеприведенных факторов имеет свой вес в зависимости от целей компании. При этом ей необходимо найти такие решения в сфере управления ассортиментом продукции, которые будут оптимальными с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

С учетом сложившейся в легкой промышленности ситуации и на основе обобщения накопленного опыта в области формирования ассортимента, мы считаем необходимой разработку механизма формирования ассортимента (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Инновационный механизм формирования ассортимента Организационно-экономический механизм формирования ассортимента представляет собой совокупность связей, обеспечивающих согласованную и целесообразную деятельность, направленную на управление сырьевыми запасами, совершенствование материально-технического обеспечения, насыщение и наращивание ассортимента.

Функционирование организационно-экономического механизма формирования ассортимента определяется корреляцией факторов внутренней и внешней среды, которая изучается и оценивается в ходе маркетинговых исследований.

Свою практическую реализацию механизм формирования ассортимента находит в разработке многовариантной маркетинговой программы. Маркетинговое исследование ассортимента представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние ассортимента выпускаемой продукции, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования ассортимента разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия.

Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке.

Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы.

---