Файл: Законодательство и повышения качества и эффективности реализации его норм. Ключевые слова.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 44
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
М.В. Баранова
ПРАВОВАЯ ПРИРОДА И СОЦИАЛЬНАЯ ОПАСНОСТЬ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
Встатьерассматриваютсяпроблемаскрытойрекламы,ееприродаимеханизмфункционирования.Феноменскрытойрекламыисследуетсявюридическом,психологическомисоциальномаспектах.Авторуказываетнанеобходимостьвнесенияизмененийвдействующеерекламноезаконодательствоиповышениякачестваиэффективности реализацииегонорм.
Ключевые слова: скрытая реклама, право, технико-юридический прием, недобросовестная реклама,productplacement, правовая регламентация.
Принятие в 1995 году (впервые в истории государства и права России) базового закона о рекламе, последующее одиннадцатилетнее совершенствование этого акта [1] и серии подзаконных документов привели к тому, что три формы ненадлежащей рекламы, предусмотренные ст. 5 вышеназванного закона, оказались под относительно жестким государственным контролем. Речь идет о недобросовестной рекламе, недостоверной рекламе и рекламе с нарушением этических требований, которые сегодня все чаще становятся предметом негативной государственной и общественной оценки. Как известно, именно эта оценка выступает основанием возложения тех или иных мер юридической ответственности. И лишь один вид ненадлежащей рекламы – скрытая реклама (ч. 9 ст. 5 Закона) оказывается из-за трудности доказывания в значительной мере «недосягаемой», если можно так выразиться, для надлежащего государственного контроля. Скрытая – это та реклама, которая оказывает неосознаваемоепотребителями воздействие на их подсознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и инымиспособами.
Некоторые проблемы скрытой рекламы получают освещение в отечественной гуманитарной литературе [2, с. 133–137; 3, с. 74–76; 4, с. 36–42],
но юридический аспект данного феномена пока остается без внимания и является существенным пробелом в системе научно-практического знания о правовых основах рекламной деятельности.
Сама природа скрытой рекламы, механизм ее функционирования (это, по всей видимости, не учитывают в полной мере не только законодатель, но и многие правоприменители) «выводят» нас в сложнейшую сферу социально-психологических проблем правового регулирования и, если иметь в виду более широкий контекст, юридического воздействия.
Анализ проблемы усложняется тем, что нередко используемые в рекламе термины, понятия, символы в силу своей коммуникативной природы несут скрытые смыслы [5, с. 28–34; 6]. И порой объективно происходит «удвоение» механизмов скрытого воздействия рекламы. Этот фактор также необходимо учитывать в юридической регламентации рекламы и своевременно вводить методы организационно-правового противодействия вышеозначенной опасности. Механизм «скрытого управления» посредством рекламы нельзя недооценивать – вредные последствия его активного функционирования могут быть весьма ощутимы.
Скрытая реклама – в значительной мере психологический феномен. Она функционирует в психологической сфере: рекламодатели и производители скрытой рекламы знают ее возможности, концентрируют их, учитывают психо-физиологические потребности потенциального рекламопотребителя и нацеливают на него этот особый вид рекламы в расчете на субъективно- эмоциональный эффект.
На подготовительном этапе сегмент предполагаемой потребительской аудитории тщательно изучается, поскольку без учета такого психологического фактора создать действенный скрытый рекламный посыл невозможно. При этом рекламодатель, производитель и распространитель скрытой рекламы не могут точно знать, на кого и в какой степени подействует их рекламный продукт. И действительно, уровень интеллекта, объем знаний и умений, образование рекламопотребителя не позволяют достоверно предсказать, как подействует на него скрытая реклама. Можно предположить, что человек с развитым интеллектом, достаточным объемом знаний, способный к быстрому анализу ситуаций и информации менее подвержен воздействию ненадлежащей рекламы вообще и скрытой, в частности. Однако люди, не обладающие высоким уровнем образования, не обязательно легковерны и открыты несанкционированному психологическому воздействию. Вероятно, существуют еще до конца не изученные закономерности и условия, при которых конкретная личность (с присущими ей особенностями психики) попадает под воздействие скрытой рекламы. «Законодатель в характере и методах осуществления своих велений, – отмечает В.В. Лазарев, – не может игнорировать реальное положение (социальную роль) их адресатов, равно как и его отражение в психической жизни людей»
[7, с. 73, 86]. Речь идет о том, что уровень психического развития адресатов юридических норм является одним из факторов, определяющих границы правового регулирования. Нахождение оптимума регламентации юридически значимого поведения людей вполне оправданно является важным психологическим принципом социальной регуляции. Применительно к теме нашего исследования это, кроме всего прочего, означает ответственность законодателя и за реальные психические последствия регламентируемой им скрытой рекламы.
Согласимся со следующим выводом В.В. Лазарева: «Правовые нормы – это программа, в соответствии с которой вербальное и реальное поведение адресатов норм или саморегулируется их психологическим механизмом, или регулируется через посредство психологического механизма правоприменителя» [7, с. 97–98, 101]. Нормативные установления, регламентирующие конкретный вид ненадлежащей рекламы – скрытую рекламу, – «осваиваются» субъектами рекламной деятельности и преломляются к реалиям собственной жизни и условиям функционирования социума. Специфика и качество этих процессов зависят от ментальных особенностей, психологических установок, сложившейся системы ценностей каждой личности.
Вводя запрет на распространение скрытой рекламы, законодатель стремится защитить права потенциального рекламопотребителя, ведь воздействие скрытой рекламы не оставляет ему свободы выбора – он вынужден подвергнуться психоинформационному воздействию и получить некий познавательно-информационный посыл. Часть 4 статьи 29 Конституции РФ предоставляет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным
способом. Примечательно, что при распространении скрытой рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель реализуют предоставленное право свободнопередавать, производить и распространять информацию, а потребитель рекламы несвободенв ее поиске и получении. Такое положение вещей умаляет права последнего, что недопустимо, согласно ч. 1 ст. 55 Конституции РФ.
Правовая регламентация скрытой рекламы впервые появилась в ст. 10 «Скрытая реклама» Федерального закона «О рекламе» 1995 года [8] и была содержательно тождественна действующей ныне
ч. 9 ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона «О рекламе» 2006 года. Основным признаком скрытой рекламы в обоих нормативных правовых актах является не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. При этом законодатель предполагает широкий спектр возможных способов воздействия, оставляя их перечень открытым. Такое воздействие, как уже отмечалось, может осуществляться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Технико-юридический прием использования открытого перечня здесь вряд ли оправдан. Во избежание административного и судебного усмотрения целесообразнее этот перечень директивно сделать исчерпывающим. В таком случае технико-юридические возможности возбуждения административного или судебного производства по факту применения скрытой рекламы расширяются. Психологическая уверенность рекламопотребителя, пострадавшего от воздействия скрытой рекламы, укрепляется, а его усилия по защите своих нарушенных прав могут получить дополнительный
стимул.
Конечно, можно возразить, что в рекламном законодательстве невозможно заранее предусмотреть скорость и направление технического прогресса. Дескать, асоциально настроенные изобретатели и рационализаторы могут постоянно искать и находить новые неординарные способы производства и распространения скрытой рекламы и тем самым систематически безнаказанно нарушать права рекламопотребителей. Все это так, но стабильность правопорядка требует абсолютной определенности в столь «тонкой» сфере, а изобретение каких-то новых особо опасных способов производства и распространения скрытой рекламы «заставит» законодателя максимально быстро среагировать на имеющиеся вызов и угрозу.
Реклама, в том числе и скрытая, является лишь одним из видов информации. Требования к рассматриваемому виду ненадлежащей рекламы нашли отражение в ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации», запрещающей использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Здесь наряду с воздействием на подсознание (предположительно имеется в виду неосознаваемое воздействие) отражен еще один признак – возможное вредное влияние на здоровье человека.
При этом законодательство не содержит определения подсознания и толкования того, что следует считать скрытыми вставками. Термин «специальные СМИ» также не расшифровывается
в рассматриваемом законе. Что касается термина «здоровье», то действующее законодательство трактует его весьма широко [9, с. 43]. В связи с этим перед нормодателем стоит непростая технико-юридическая
задача – найти адекватный объем законодательной дефиниции «здоровье» и решить – в каком именно нормативно-правовом акте ее поместить. От уровня данной правовой дефиниции напрямую будет зависеть число отраслей действующего законодательства, которые смогут ею «воспользоваться». В целом это оправданно, законодательное понятие «здоровье» широко и достаточно успешно используется в уголовно-правовой и гражданско-правовой сферах. Но нельзя забывать о существовании целого ряда «молодых», нарождающихся отраслей права (в том числе и рекламного), где этот юридический феномен применяется с учетом специфики их предмета и методов правового регулирования.
Статья 13.15 «Злоупотребление свободой массовой информации» КоАП РФ содержательно аналогична ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации». Изготовление и (или) распространение теле-, видео-, кинопрограмм, документальных и художественных фильмов, содержащих скрытые вставки, воздействующие на подсознание людей и (или) оказывающие вредное влияние на их здоровье, рассматриваются в качестве административного правонарушения.
По мнению С.Г. Богацкой, в судебной или административной практике на сегодняшний день почти отсутствуют случаи привлечения к ответственности за распространение скрытой рекламы. Нет и аналитических материалов по скрытой рекламе. Автор считает, что, возможно, это связано с отсутствием специальной техники и технологий, технического