Файл: Законодательство и повышения качества и эффективности реализации его норм. Ключевые слова.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 151
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
М.В. Баранова
ПРАВОВАЯ ПРИРОДА И СОЦИАЛЬНАЯ ОПАСНОСТЬ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
Встатьерассматриваютсяпроблемаскрытойрекламы,ееприродаимеханизмфункционирования.Феноменскрытойрекламыисследуетсявюридическом,психологическомисоциальномаспектах.Авторуказываетнанеобходимостьвнесенияизмененийвдействующеерекламноезаконодательствоиповышениякачестваиэффективности реализацииегонорм.
Ключевые слова: скрытая реклама, право, технико-юридический прием, недобросовестная реклама,productplacement, правовая регламентация.
Принятие в 1995 году (впервые в истории государства и права России) базового закона о рекламе, последующее одиннадцатилетнее совершенствование этого акта [1] и серии подзаконных документов привели к тому, что три формы ненадлежащей рекламы, предусмотренные ст. 5 вышеназванного закона, оказались под относительно жестким государственным контролем. Речь идет о недобросовестной рекламе, недостоверной рекламе и рекламе с нарушением этических требований, которые сегодня все чаще становятся предметом негативной государственной и общественной оценки. Как известно, именно эта оценка выступает основанием возложения тех или иных мер юридической ответственности. И лишь один вид ненадлежащей рекламы – скрытая реклама (ч. 9 ст. 5 Закона) оказывается из-за трудности доказывания в значительной мере «недосягаемой», если можно так выразиться, для надлежащего государственного контроля. Скрытая – это та реклама, которая оказывает неосознаваемоепотребителями воздействие на их подсознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и инымиспособами.
Некоторые проблемы скрытой рекламы получают освещение в отечественной гуманитарной литературе [2, с. 133–137; 3, с. 74–76; 4, с. 36–42],
но юридический аспект данного феномена пока остается без внимания и является существенным пробелом в системе научно-практического знания о правовых основах рекламной деятельности.
Сама природа скрытой рекламы, механизм ее функционирования (это, по всей видимости, не учитывают в полной мере не только законодатель, но и многие правоприменители) «выводят» нас в сложнейшую сферу социально-психологических проблем правового регулирования и, если иметь в виду более широкий контекст, юридического воздействия.
Анализ проблемы усложняется тем, что нередко используемые в рекламе термины, понятия, символы в силу своей коммуникативной природы несут скрытые смыслы [5, с. 28–34; 6]. И порой объективно происходит «удвоение» механизмов скрытого воздействия рекламы. Этот фактор также необходимо учитывать в юридической регламентации рекламы и своевременно вводить методы организационно-правового противодействия вышеозначенной опасности. Механизм «скрытого управления» посредством рекламы нельзя недооценивать – вредные последствия его активного функционирования могут быть весьма ощутимы.
Скрытая реклама – в значительной мере психологический феномен. Она функционирует в психологической сфере: рекламодатели и производители скрытой рекламы знают ее возможности, концентрируют их, учитывают психо-физиологические потребности потенциального рекламопотребителя и нацеливают на него этот особый вид рекламы в расчете на субъективно- эмоциональный эффект.
На подготовительном этапе сегмент предполагаемой потребительской аудитории тщательно изучается, поскольку без учета такого психологического фактора создать действенный скрытый рекламный посыл невозможно. При этом рекламодатель, производитель и распространитель скрытой рекламы не могут точно знать, на кого и в какой степени подействует их рекламный продукт. И действительно, уровень интеллекта, объем знаний и умений, образование рекламопотребителя не позволяют достоверно предсказать, как подействует на него скрытая реклама. Можно предположить, что человек с развитым интеллектом, достаточным объемом знаний, способный к быстрому анализу ситуаций и информации менее подвержен воздействию ненадлежащей рекламы вообще и скрытой, в частности. Однако люди, не обладающие высоким уровнем образования, не обязательно легковерны и открыты несанкционированному психологическому воздействию. Вероятно, существуют еще до конца не изученные закономерности и условия, при которых конкретная личность (с присущими ей особенностями психики) попадает под воздействие скрытой рекламы. «Законодатель в характере и методах осуществления своих велений, – отмечает В.В. Лазарев, – не может игнорировать реальное положение (социальную роль) их адресатов, равно как и его отражение в психической жизни людей»
[7,с.73,86].Речьидетотом,чтоуровеньпсихическогоразвитияадресатовюридическихнормявляется одним из факторов, определяющих границы правового регулирования. Нахождение оптимумарегламентацииюридическизначимогоповедениялюдейвполнеоправданноявляетсяважнымпсихологическим принципом социальной регуляции. Применительно к теме нашего исследования это,кроме всего прочего, означает ответственность законодателя и за реальные психические последствиярегламентируемойимскрытой рекламы.СогласимсясоследующимвыводомВ.В.Лазарева:«Правовыенормы–этопрограмма,всоответствии с которой вербальное и реальное поведение адресатов норм или саморегулируется ихпсихологическиммеханизмом,илирегулируетсячерезпосредствопсихологическогомеханизмаправоприменителя» [7, с. 97–98, 101]. Нормативные установления, регламентирующие конкретный видненадлежащей рекламы – скрытую рекламу, – «осваиваются» субъектами рекламной деятельности ипреломляются к реалиям собственной жизни и условиям функционирования социума. Специфика икачествоэтихпроцессовзависятотментальныхособенностей,психологическихустановок,сложившейсясистемыценностей каждой личности.Вводязапретнараспространениескрытойрекламы,законодательстремитсязащититьправапотенциального рекламопотребителя, ведь воздействие скрытой рекламы не оставляет ему свободывыбора–онвынужденподвергнутьсяпсихоинформационномувоздействиюиполучитьнекийпознавательно-информационныйпосыл.Часть4статьи29КонституцииРФпредоставляетправосвободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным
способом.Примечательно,чтоприраспространениискрытойрекламырекламодатель,рекламопроизводительирекламораспространительреализуютпредоставленноеправосвободнопередавать,производитьираспространятьинформацию,апотребительрекламынесвободенвеепоискеиполучении.Такоеположениевещейумаляетправапоследнего,чтонедопустимо,согласноч.1 ст. 55Конституции РФ.Правоваярегламентацияскрытойрекламывпервыепоявиласьвст.10«Скрытаяреклама»Федерального закона «О рекламе» 1995 года [8] и была содержательно тождественна действующейнынеч. 9 ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона «О рекламе» 2006 года. Основнымпризнакомскрытойрекламывобоихнормативныхправовыхактахявляетсянеосознаваемоепотребителями рекламы воздействие на их сознание. При этом законодатель предполагает широкийспектр возможных способов воздействия, оставляя их перечень открытым. Такое воздействие, как ужеотмечалось,можетосуществлятьсяпутемиспользованияспециальныхвидеовставок(двойнойзвукозаписи)ииными способами.Технико-юридическийприемиспользованияоткрытогоперечняздесьврядлиоправдан.Воизбежаниеадминистративногоисудебногоусмотренияцелесообразнееэтотпереченьдирективносделатьисчерпывающим.Втакомслучаетехнико-юридическиевозможностивозбужденияадминистративного или судебного производства по факту применения скрытой рекламы расширяются.Психологическая уверенность рекламопотребителя, пострадавшего от воздействия скрытой рекламы,укрепляется,аегоусилия позащитесвоихнарушенныхправмогутполучитьдополнительный
стимул.
Конечно, можно возразить, что в рекламном законодательстве невозможно заранее предусмотреть скорость и направление технического прогресса. Дескать, асоциально настроенные изобретатели и рационализаторы могут постоянно искать и находить новые неординарные способы производства и распространения скрытой рекламы и тем самым систематически безнаказанно нарушать права рекламопотребителей. Все это так, но стабильность правопорядка требует абсолютной определенности в столь «тонкой» сфере, а изобретение каких-то новых особо опасных способов производства и распространения скрытой рекламы «заставит» законодателя максимально быстро среагировать на имеющиеся вызов и угрозу.
Реклама, в том числе и скрытая, является лишь одним из видов информации. Требования к рассматриваемому виду ненадлежащей рекламы нашли отражение в ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации», запрещающей использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Здесь наряду с воздействием на подсознание (предположительно имеется в виду неосознаваемое воздействие) отражен еще один признак – возможное вредное влияние на здоровье человека.
При этом законодательство не содержит определения подсознания и толкования того, что следует считать скрытыми вставками. Термин «специальные СМИ» также не расшифровывается
врассматриваемом законе. Что касается термина «здоровье», то действующее законодательство трактуетеговесьмашироко[9,с. 43].Всвязисэтимпереднормодателемстоитнепростаятехнико-юридическаязадача – найти адекватный объем законодательной дефиниции «здоровье» и решить – в каком именнонормативно-правовомактееепоместить. Отуровняданнойправовойдефинициинапрямуюбудетзависеть число отраслей действующего законодательства, которые смогут ею «воспользоваться». Вцеломэтооправданно,законодательноепонятие«здоровье»широкоидостаточноуспешноиспользуетсявуголовно-правовойигражданско-правовойсферах.Нонельзязабыватьосуществовании целого ряда «молодых», нарождающихся отраслей права (втомчисле и рекламного),где этот юридический феномен применяется с учетом специфики их предмета и методов правовогорегулирования.Статья13.15«Злоупотреблениесвободоймассовойинформации»КоАПРФсодержательноаналогичнаст.4ЗаконаРФ«Осредствахмассовойинформации».Изготовлениеи(или)распространениетеле-,видео-,кинопрограмм,документальныхихудожественныхфильмов,содержащих скрытые вставки, воздействующие на подсознание людей и (или) оказывающие вредноевлияниена ихздоровье,рассматриваютсявкачествеадминистративногоправонарушения.По мнению С.Г. Богацкой, в судебной или административной практике на сегодняшний день почтиотсутствуютслучаипривлечениякответственностизараспространениескрытойрекламы.Нетианалитическихматериаловпоскрытойрекламе.Авторсчитает,что,возможно,этосвязаносотсутствиемспециальнойтехникиитехнологий,технического