Файл: Законодательство и повышения качества и эффективности реализации его норм. Ключевые слова.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 45
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
регламента, позволяющих идентифицировать такую рекламу [10, с. 36].
Действительно, примеров реализации норм, регламентирующих скрытую рекламу, практически нет. Автор постатейного комментария к Федеральному закону «О рекламе» Е.И. Спектор [11, с. 71–74], анализируя понятие и специфику регламентации скрытой рекламы, в качестве иллюстрации приводит материалы дела о рекламе государственного унитарного предприятия Республики Татарстан
«Производственное объединение “Татспиртпром”» в 2005 году. Антимонопольный орган, затем и суд, усмотрели в рекламе юридического лица «Татспиртпром» скрытую рекламу профильной продукции предприятия водки «Ваш выбор», так как в наружной рекламе имело место сочетание наименования юридического лица «Татспиртпром», словосочетание «Это ваш выбор» и рекламный слоган «Отличная компания – отличное качество».
Пример, безусловно, интересен и показателен. Однако он касается реализации норм ст. 10 Федерального закона «О рекламе» от 1995 года, но в качестве примера для ч. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» 2006 года не вполне подходит, так как в этом нормативно-правовом акте имеется п. 3 ч. 2 ст. 5, содержащий запрет так называемых «зонтичных брендов». Речь идет о недобросовестной рекламе, представляющей собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественны или сходны до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. В Законе 1995 года подобная норма отсутствовала, что привело к квалификации вышеуказанной наружной рекламы как ненадлежащей в силу того, что она скрытая. Теперь, исходя их буквы и духа действующего законодательства, такая
реклама должна квалифицироваться как ненадлежащая в силу своей недобросовестности. Следовательно, приведенный в комментарии пример актуален лишь в историческом ключе.
Скрытую рекламу сложно идентифицировать. Не каждый правоприменитель имеет четкое представление о видеовставках, двойной звукозаписи и неких иных способах воздействия, свойственных такому виду ненадлежащей рекламы. Наряду с этим серьезные проблемы для правоприменения создает положение п. 9 ст. 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона» ФЗ «О рекламе», где законодатель указывает, что данный базовый закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Данный подход вызывает ряд вопросов. Во-первых, неясно – по каким критериям и кем будет оцениваться органичность или неорганичность интегрирования информации. Применение здесь этого оценочного понятия не представляется в технико-юридическом ракурсе оправданным. Во-вторых, не вполне понятно, что имел в виду законодатель под «сведениями рекламного характера». Дефиниция данного понятия в базовом законе (и в конкретизирующем его законодательстве) отсутствует. Вероятно, следует говорить не о
«сведениях рекламного характера»,
а о «направленности на рекламные цели». Под рекламными целями, согласно дефиниции понятия «реклама» (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»), следует понимать: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования и продвижение на рынке объекта рекламирования.
Можно предположить, что при условии грамотной интеграции в «ткань», например, художественного фильма, информация оказывает воздействие на потребителя. Воздействие, которое он
не может контролировать и осознавать, как и в случае со скрытой рекламой. Обладают ли интегрированные (и затем распространенные) сведения рекламным характером, также определить весьма сложно. Велика вероятность, что попытки антимонопольного органа возбудить дело по факту ведения скрытой рекламы будут наталкиваться на контраргументы ответчика о гармоничной интеграции сведений, не обладающих рекламным характером. При столь обтекаемых технико- юридических формулировках в тексте базового нормативно-правового акта это вполне возможно.
Следует констатировать, что особый вид органично интегрированной информации необходимо четко отграничить от скрытой рекламы. В условиях развития средств массовой информации в современной России это становится особенно актуально. Возникшая в США в начале ХХ века технология непрямой рекламы product placement настойчиво заявляет о себе в России, где в рекордные сроки формируется общество потребления. Превышение предложения над спросом, стремление рекламодателей склонить предпочтения потребителей привели к интенсификации прямой товарной
рекламы в привычных формах (телевизионная, радио, печатная, наружная, на транспорте). Большое количество рекламы, агрессивность ее воздействия приводят к снижению эффективности рекламных акций на потенциального потребителя. Реагируя на это, сфера рекламного бизнеса предлагает новый подход к продвижению товаров на рынке – product placement.
Согласно определнию О.П. Березкиной, product placement (размещение продукта) – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интеренете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. – во всех «продуктах», имеющих сюжет и адресованных среднестатистическому потребителю. Это техника внедрения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя… [12, с. 12].
Это относительно новое явление рекламного рынка еще не нашло отражения в действующем российском законодательстве о рекламе. Законодателю только предстоит, учитывая реалии и опираясь на опыт стран с развитой правовой регламентацией product placement, детально проработать специфику содержательного и технико-юридического регулирования этого вида рекламы.
О.П. Березкина в упомянутой книге выносит в наименование скрытую рекламу как синоним product placement. Автор указывает на возможность трактовки product placement как скрытой рекламы и говорит о необходимости введения правового регулирования этого вида информации. Можно согласиться с мнением О.П. Березкиной о перспективах снятия фильмов с показа по причине наличия в
них product placement, запрещенных к рекламированию или ограниченных в рекламировании товаров (алкоголь, табак, пиво, азартные игры), но от этого могут пострадать как рекламодатели и продюсеры, так и зрители. Представляется интересным предложение автора о введении обязательного предупреждения о наличии product placement в художественном произведении. Вместе с тем нельзя согласиться с утверждением автора о том, что такое предупреждение оградит аудиторию от несанкционированных попыток сформировать потребительское поведение, ведь общее предупреждение о наличии product placement в произведении не даст зрителю возможности своевременно обнаружить воздействие и противостоять ему.
Примечательно, что Е.И. Спектор, комментируя ч. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», помещает понятие product placement в скобках рядом с понятием «скрытая реклама», как его синоним или некое пояснение [11, с. 72].
Для решения вопроса о возможности рассмотрения product placement как скрытой рекламы представляется необходимым определить, является ли product placement рекламой. Опираясь на признаки рекламной информации, заключенные в дефиниции понятия рекламы (п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе»), можно прийти к утвердительному ответу. Product placement – распространяемая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на рекламные цели. Следовательно, product placement – реклама. Некий особый вид рекламы, выделенный по специфике способа распространения – интеграции рекламной информации в произведение. Учитывая вышесказанное, можно утверждать, что product placement – интегрированная
Действительно, примеров реализации норм, регламентирующих скрытую рекламу, практически нет. Автор постатейного комментария к Федеральному закону «О рекламе» Е.И. Спектор [11, с. 71–74], анализируя понятие и специфику регламентации скрытой рекламы, в качестве иллюстрации приводит материалы дела о рекламе государственного унитарного предприятия Республики Татарстан
«Производственное объединение “Татспиртпром”» в 2005 году. Антимонопольный орган, затем и суд, усмотрели в рекламе юридического лица «Татспиртпром» скрытую рекламу профильной продукции предприятия водки «Ваш выбор», так как в наружной рекламе имело место сочетание наименования юридического лица «Татспиртпром», словосочетание «Это ваш выбор» и рекламный слоган «Отличная компания – отличное качество».
Пример, безусловно, интересен и показателен. Однако он касается реализации норм ст. 10 Федерального закона «О рекламе» от 1995 года, но в качестве примера для ч. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» 2006 года не вполне подходит, так как в этом нормативно-правовом акте имеется п. 3 ч. 2 ст. 5, содержащий запрет так называемых «зонтичных брендов». Речь идет о недобросовестной рекламе, представляющей собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественны или сходны до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. В Законе 1995 года подобная норма отсутствовала, что привело к квалификации вышеуказанной наружной рекламы как ненадлежащей в силу того, что она скрытая. Теперь, исходя их буквы и духа действующего законодательства, такая
реклама должна квалифицироваться как ненадлежащая в силу своей недобросовестности. Следовательно, приведенный в комментарии пример актуален лишь в историческом ключе.
Скрытую рекламу сложно идентифицировать. Не каждый правоприменитель имеет четкое представление о видеовставках, двойной звукозаписи и неких иных способах воздействия, свойственных такому виду ненадлежащей рекламы. Наряду с этим серьезные проблемы для правоприменения создает положение п. 9 ст. 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона» ФЗ «О рекламе», где законодатель указывает, что данный базовый закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Данный подход вызывает ряд вопросов. Во-первых, неясно – по каким критериям и кем будет оцениваться органичность или неорганичность интегрирования информации. Применение здесь этого оценочного понятия не представляется в технико-юридическом ракурсе оправданным. Во-вторых, не вполне понятно, что имел в виду законодатель под «сведениями рекламного характера». Дефиниция данного понятия в базовом законе (и в конкретизирующем его законодательстве) отсутствует. Вероятно, следует говорить не о
«сведениях рекламного характера»,
а о «направленности на рекламные цели». Под рекламными целями, согласно дефиниции понятия «реклама» (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»), следует понимать: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования и продвижение на рынке объекта рекламирования.
Можно предположить, что при условии грамотной интеграции в «ткань», например, художественного фильма, информация оказывает воздействие на потребителя. Воздействие, которое он
не может контролировать и осознавать, как и в случае со скрытой рекламой. Обладают ли интегрированные (и затем распространенные) сведения рекламным характером, также определить весьма сложно. Велика вероятность, что попытки антимонопольного органа возбудить дело по факту ведения скрытой рекламы будут наталкиваться на контраргументы ответчика о гармоничной интеграции сведений, не обладающих рекламным характером. При столь обтекаемых технико- юридических формулировках в тексте базового нормативно-правового акта это вполне возможно.
Следует констатировать, что особый вид органично интегрированной информации необходимо четко отграничить от скрытой рекламы. В условиях развития средств массовой информации в современной России это становится особенно актуально. Возникшая в США в начале ХХ века технология непрямой рекламы product placement настойчиво заявляет о себе в России, где в рекордные сроки формируется общество потребления. Превышение предложения над спросом, стремление рекламодателей склонить предпочтения потребителей привели к интенсификации прямой товарной
рекламы в привычных формах (телевизионная, радио, печатная, наружная, на транспорте). Большое количество рекламы, агрессивность ее воздействия приводят к снижению эффективности рекламных акций на потенциального потребителя. Реагируя на это, сфера рекламного бизнеса предлагает новый подход к продвижению товаров на рынке – product placement.
Согласно определнию О.П. Березкиной, product placement (размещение продукта) – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интеренете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. – во всех «продуктах», имеющих сюжет и адресованных среднестатистическому потребителю. Это техника внедрения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя… [12, с. 12].
Это относительно новое явление рекламного рынка еще не нашло отражения в действующем российском законодательстве о рекламе. Законодателю только предстоит, учитывая реалии и опираясь на опыт стран с развитой правовой регламентацией product placement, детально проработать специфику содержательного и технико-юридического регулирования этого вида рекламы.
О.П. Березкина в упомянутой книге выносит в наименование скрытую рекламу как синоним product placement. Автор указывает на возможность трактовки product placement как скрытой рекламы и говорит о необходимости введения правового регулирования этого вида информации. Можно согласиться с мнением О.П. Березкиной о перспективах снятия фильмов с показа по причине наличия в
них product placement, запрещенных к рекламированию или ограниченных в рекламировании товаров (алкоголь, табак, пиво, азартные игры), но от этого могут пострадать как рекламодатели и продюсеры, так и зрители. Представляется интересным предложение автора о введении обязательного предупреждения о наличии product placement в художественном произведении. Вместе с тем нельзя согласиться с утверждением автора о том, что такое предупреждение оградит аудиторию от несанкционированных попыток сформировать потребительское поведение, ведь общее предупреждение о наличии product placement в произведении не даст зрителю возможности своевременно обнаружить воздействие и противостоять ему.
Примечательно, что Е.И. Спектор, комментируя ч. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», помещает понятие product placement в скобках рядом с понятием «скрытая реклама», как его синоним или некое пояснение [11, с. 72].
Для решения вопроса о возможности рассмотрения product placement как скрытой рекламы представляется необходимым определить, является ли product placement рекламой. Опираясь на признаки рекламной информации, заключенные в дефиниции понятия рекламы (п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе»), можно прийти к утвердительному ответу. Product placement – распространяемая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на рекламные цели. Следовательно, product placement – реклама. Некий особый вид рекламы, выделенный по специфике способа распространения – интеграции рекламной информации в произведение. Учитывая вышесказанное, можно утверждать, что product placement – интегрированная