Файл: Общая характеристика деятельности ресторана.pdf

PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

PR – это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR-деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Руководство ресторана «Светлый» осознает, что в современных условиях мало работать лишь над привлечением потребителей в ресторана. Необходимо формировать положительный имидж ресторана, создать благоприятную репутация. Для современных потребителей именно репутация нередко является одним из факторов, на основе которых принимается решение о посещении ресторана.

В данный момент для продвижения ресторана и формирования его имиджа используются следующие каналы:

• рекламная рассылка (смс, электронная почта) о проводимых мероприятиях, событиях, акциях, новинках меню. Также при помощи рассылки ресторана поздравляет клиентов с некоторыми праздниками и делает специальные предложения (к примеру, скидка 10% в день рождения).
• при помощи промоутеров производится раздача листовок, которые приглашают сотрудников ближайших офисов на бизнес-ланчи
• размещается имиджевая реклама в журналах моды, Lifestyle («Я покупаю», «Magazine» и пр.)
• проводятся имиджевые рекламные кампании в сети интернет. Информация размещается на сайте ресторана, в группах в социальных сетях, также размещается баннерная реклама на информационных и новостных сайтах.

Стоит отметить, что хотя цель проводимых кампаний – формирование положительного имидж ресторана, не все используемые каналы могут быть отнесены именно к средствам PR-продвижения.

Для комплексного формирования имиджа и создания положительной репутации, необходимо провести кампанию, основываясь на основных средствах PR-продвижения.

Применительно к ресторанному бизнесу, PR позволяет сформировать и поддерживать общение с посетителями, основанное на взаимопонимании и сотрудничестве. PR доводит до сознания потребителей информацию о том, что для ресторана является важным следование интересам общества, а не только получение прибыли. Кроме того, сформированная репутация является важным фактором конкурентоспособности, который дает ресторану дополнительные преимущества на рынке.

Основной целю PR-продвижение ресторана «Светлый» будет являться увеличение интереса потребителей к заведению; формирование доверительных отношений с потребителями; формирование в глазах общественности положительного имиджа и репутации ресторана.

2.2. Основные методы PR-кампании ресторана

В качестве основных методов PR-продвижение будут использоваться следующие:

1) доведение до потребителей информации о ресторане.

При профессиональном подходе к PR, работа должна начинаться с предоставления надежной и достоверной информации о ресторане. В основе такой информации будут лежать следующие аспекты, характеризующие ресторан:

• Специализация ресторана – Доступная гастрономия (национальные блюда разных стран, понятые каждому)
• Время принятия гостей – с 12.00 до 23.00 часов
• Средняя стоимость бизнес-ланча / ужина – 600 / 2500 рублей.
• Возможность проведение деловых встреч
• Подробное описание места расположения ресторана, контакты для получения информации и заказа столиков;
• Графический материал – фотографии блюд, интерьеров ресторана.

Данная информация должна размещаться на сайте и в социальных сетях. Кроме того, она должна использоваться в имиджевой рекламе (в печатной прессе, наружной рекламе).

Данная информация всегда должна быть доступна потребителю, поэтому необходимо отслеживать ее актуальность и постоянно дополнять.

1. Работа со средствами массовой информации.

При общении с представителями прессы необходимо помнить, что их интересуют, в первую очередь, новости, а не заученные рекламные тексты. Руководству ресторана необходимо наладить контакты с журналистами и редакторшами тех СМИ, аудитория которых является и аудиторией ресторана «Светлый».

Интересная статья в журнале или на сайте, написанная известным журналистом, поможет ресторану создать себе «имя». Информационные поводы могут быть различными – к примеру, руководитель может делиться секретами управления; шеф-повар открывать секреты приготовления. Это позволит привлечь аудиторию, которая пожелает посетить ресторан из любопытства. Как правило, популярность ресторанов после выхода подобных статей возрастает в течение нескольких недель после выхода статьи.

Так же необходимо уделить внимание установлению контакта с журналистами: бесплатные обеды, персональные скидки и пр. являются действенным способом установления контакта с представителями СМИ.

3) Продвижение в Интернете.

При размещении рекламы для массовой аудитории необходимо соблюдать условия, при которых данная реклама будет эффективной. Одним из таких условий является четкое обозначение того, какие преимущества имеет ресторан в сравнении со своими конкурентами; почему посетители должны выбрать именно его. Это преимущество должно быть отражено в рекламном сообщении. При помощи средств Интернета можно не только сформировать образ ресторана, но и повысить уровень его посещаемости.

Формирование имиджа через сайт и группу ресторана в социальных сетях может строиться по следующим направлениям:

• Доведение до потребителей основной информации о ресторане
• Поддержка социально значимых проектов (репосты, размещение афиш) – к примеру, поддержка приютов для бездомных животных, поддержка сбора ртутных ламп и батареек и пр.
• Формирование дополнительных удобств для потребителей – возможность забронировать столик онлайн.

При продвижении через Интернет необходимо помнить, что оно требует постоянного участия. Необходима активно коммуникация представителя ресторана с потребителями, ответы на все поступающие вопросы.

Также необходимо уделять внимание интегративному продвижению. Существующий сайт ресторана является достаточно оптимальным: на нем имеется вся необходимая информация, налажена форма обратной связи. Посетитель может узнать информацию о месте расположения ресторана, посмотреть виртуальный тур и фотографии, ознакомится с меню и ценами.

Существующий сайт необходимо активно продвигать в Интернете для повышения уровня его посещаемости. Необходимо продвигать сайт в поисковых системах, регистрироваться в справочниках, каталогах. Это позволит вывести сайт на первые позиции при запросах в поисковых системах. Особое внимание следует уделять продвижению в Yandex и Google, поскольку именно они являются самыми популярными поисковыми системами. Также необходимо размещение баннерной рекламы с общей информацией о ресторане на наиболее популярных региональных и городских сайтах (новости, погода, афиши и пр.). Подобная реклама будет одновременно носить информационный характер и формировать имидж.

4) Внешний PR.

Одна из задач PR – формирование устойчивых отношений с посетителями, представителями СМИ, партнерами, органами государственной власти, инвесторами, общественными организациями. Положительный имидж должен быть сформирован на долгосрочную перспективу; контактные аудитории должны иметь положительную оценку ресторана. Формированию таких отношений способствует участие в значимых местных и региональных мероприятьях, социальных проектах, оказание спонсорской помощи и пр.

5) Работа с клиентами.

Необходимо работать над формированием лояльности гостей ресторана. Посетители должны возвращаться в «Светлый», рекомендовать его своим друзьям, коллегам и знакомым. Работа с клиентами может вестись по сформированной базе. До посетителей необходимо формировать адресные предложения, которые могут заинтересовать именно их. Это может быть бонусная программа, предоставление vip-карт, дающих определенные привилегии, и пр. Посетитель должен осознавать, что ресторан заботится не только об обществе в целом, но и о каждом конкретном клиенте.

6) Участие в специализированных выставках тематики HoReCа.

Подобное участия является важным инструментом формирования репутации на профессиональном рынке. Участие в выставках позволяет устанавливать деловые контактов, находить новых поставщиков и партнеров с более выгодными условиями сотрудничества. Участие в выставках в качестве спикеров на различных обучающих семинарах и программах позволят усилить репутацию управляющего состава ресторана как профессионалов своего дела и повысить репутацию самого ресторана.

Также в целях привлечения гостей в ресторан необходимо разработать программу мероприятий, что позволит позиционировать ресторан не только как заведение общественного питания, но и место с культурно-развлекательной программой, где можно повеселиться и получить новые впечатления. Предлагается приурочить развлекательные мероприятия к значимым праздничным датам (таблица 3).

Таблица 3 – PR-программа мероприятий

Информацию о предложенных мероприятиях необходимо доводить до всех посетителей. Это предлагается сделать по следующим каналам:

• Анонсы мероприятий в сети Интернет (на сайте, группе в социальных сетях, баннерной рекламой на новостных сайтах);
• Печатная реклама (афиши в зале ресторана и буклеты, которые предлагаются каждому посетителю);
• Наружная реклама (размещение на билбордах на улицах города; афиши у входа в ресторан).

Также можно воспользоваться таким каналом, как адресная рассылка приглашений на мероприятия (через смс, мессенджеры, электронную почту). Для ресторанного бизнеса данный способ является достаточно действенным, поскольку он позволяет обратиться непосредственно к каждому потенциальному посетителю для привлечения его в ресторан. Кроме того, личное предложение благотворно воздействует на формирование лояльности потребителей. Формировать базу для рассылки можно путем опроса посетителей ресторана. Также можно предлагать оставить телефон или адрес почты на сайте для получения информации о проводимых мероприятиях и акциях.

Комплекс предложенных мероприятий даст ресторану «Светлый» возможность сформировать положительный имидж и высокую деловую репутацию. Подкрепление данных мероприятий рекламной конкретных предложений ресторана, стимулирование потребителей в самом ресторане позволит получить эффект синергии и увеличить посещаемость ресторана.

Глава 3. Выводы и рекомендации по предложенной PR-кампании

3.1. Основные характеристики и цели PR-кампании

Рассмотрим основные аспекты, характеризующие предложенную PR-кампанию.

1. Определение целей программы продвижения – в течение 2018-2019 года обеспечить увеличение доли узнаваемости ресторана «Светлый» не менее чем на 5%. Увеличить число посетителей специальных мероприятий, проводимых рестораном, не менее чем на 15%.

Цели PR-кампании – поддержка основных услуг, предлагаемых рестораном; формирование имиджа ресторана «Светлый».

При планировании PR-кампании необходимо предусмотреть размещение информации о компании с подробным описанием ее услуг, предлагаемых блюд, интерьеров и прочей информации в прессе, на сайте и в специализированных каталогах и информационных системах и т. д.