Файл: Корпоративная и социальная ответственность организации в развитии кадровых стратегий.pdf

11
поставщиками, потребителями, персоналом;
- политику в отношении персонала.
Корпоративная социальная ответственность рассматривается как концепция, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес для достижения коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде.
Корпоративная социальная ответственность включает в
себя следующие направления деятельности
4
:
1. Улучшение экологического состояния окружающей среды в регионах экономических интересов компании (ключевая для металлургии и нефтяной отрасти).
2. Охрана здоровья работников, промышленная безопасность,
профилактика чрезвычайных ситуаций (обязательна в отраслях с тяжелыми условиями труда).
3. Снижение вреда здоровью, наносимого продуктами отрасли
(табачные компании).
4. Улучшение социальных условий персонала (вплоть до образования непрофильных активов для нужд своих работников).
5. Внешняя социальная деятельность (поддержка науки, образования,
культуры, религии).
6. Благотворительность.
Взаимосвязь корпоративной социальной ответственности организации и ее имиджа является дискуссионным в настоящее время. Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.
4
Остапенко, Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие / Г.Ф. Остапенко. – Пермь:
Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. – с.4
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

12
Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.
Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность,
честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.
Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний
5
:
- качество менеджмента;
- качество продукции;
- способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
- финансовая прочность;
- эффективное использование корпоративных активов;
- долгосрочная инвестиционная привлекательность;
- склонность к использованию новых технологий;
- ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации,
увеличение размеров нематериальных активов,
зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей,
известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и
5
Виттенберг Е.Я. Социальная ответственность бизнеса: широкий взгляд Россия и совр. мир. – 2013– № 3.
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

13
общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ,
спонсорская деятельность,
качество и
результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так, в докладе
«Возвращение репутации»,
опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией,
неизбежно столкнется с финансовым крахом
6
Вместе с тем выявляется определенная парадоксальность менталитета российских руководителей. Большинство опрошенных (80%) полагают, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года, тогда как мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом практически диаметрально противоположны. В
позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считают, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45%) и на Западе (42%) улучшилась
7
. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти - что и на
Западе.
При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению
6
Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. – М.: Дашков и Кº, 2011. –
с.49 7
Благов Ю. Е. Бизнес и общество: новая парадигма исследований // Российский журнал менеджмента. 2014.
Т. 1. № 2. С. 151-159
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

14
участников опроса,
наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора
(руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа): это низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73%),
использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63%),
скандал вокруг компании «ЮКОС» (60%) и «темное прошлое» российского бизнеса (57%)
8
. Четверть опрошенных считают, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20%
руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.
К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в
России (ТНК ВР) (77%), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74%) и высокие темпы роста экономики (75%).
Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же обытия к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63% опрошенных)
9
Руководители компаний,
крупнейшие деловые ассоциации и
российское Правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности.
Судя по результатам опроса,
руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.
8
Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. – М.: Дашков и Кº, 2011. –
с.69 9
Экономические основы социальной работы: Учебник для бакалавров / Под ред. д.э.н., проф. И. Н. Маяцкой.
- М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. – с.86
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

15
Благотворительность - одно из средств создания репутации,
свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация,
находящаяся в
кризисе,
едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.
Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Примером может служить благотворительная деятельность Альфабанка
10
. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.
Принято считать, что понятие социальной ответственности бизнеса в его современном смысле родилось на всемирном саммите 1992 г. в Рио-де-
Жанейро, когда ряд транснациональных компаний, объединившихся под именем Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business
Council for Sustainable Development), смогли предложить программу саморегулирования, в результате чего инициативы чиновников ООП по введению законодательного регулированию не получили поддержки
11
Начиная с 1992 г. на Западе все более широкое распространение получает точка зрения, в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении
«общественных целей» под флагом «корпоративного гражданства»(corporate citizenship). Корпорации должны вести бизнес с учетом интересов различных
«заинтересованных сторон»(stakeholders),
чтобы сообща достигать заявленной цели «устойчивого развития». Понятие «устойчивое развитие» в целом весьма расплывчато, считается, что у него есть три важнейших аспекта: экономический (в смысле действий компании в большем контексте
10
Братющенко С.В., Селиверстов В.Е. Корпоративная социальная ответственность бизнеса как институт государственночастного партнерства и эффективной региональной политики // Регион: экономика и социология. – 2014. – № 4.
11
Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. Л.
Жильцов. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.319
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

16
локальной экономики региона), социальный и экологический.
Таким образом,
компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели,
оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам - вместо того, чтобы ставить перед собой цели па уровне прибыльности и капитализации. Считается, что, только действуя таким образом, компании могут соответствовать «ожиданиям общества»
(society's expectations), что представляется ключевым фактором долгосрочной стратегии успеха в современном мире.

17
Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик,
практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду.
Экономика США характеризуется минимальным вмешательством государства в регулирование социально-экономических отношений. В то же время страна известна традициями систематического участия бизнеса в финансировании различных некоммерческих проектов.
Основным инструментом проведения политики КСО для американских компаний становится создание корпоративных фондов, нацеленных на решение разнообразных социальных проблем посредством бизнеса. Социально ответственное поведение компаний поощряется налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне. Кроме того, в США
имеется большой процент «этичных потребителей», которые предъявляют высокие этические требования к корпоративному сектору. По информации консалтинговой компании Cone/Roper, в США 78% покупателей охотнее купят продукцию,
если часть средств от покупки пойдет на благотворительную деятельность, а 66% готовы сменить привычную торговую марку на марку компании, которая поддерживает социальные проекты
14
. И наоборот, если продукты компании небезопасны или некачественны, то компании-производители будут «наказаны» либо отсутствием спроса и «бойкотированием» продукции, либо судебными исками с требованием материальной или моральной компенсации.
Большое влияние на корпоративный сектор и
социальную ответственность американских компаний оказывают различные неправительственный и некоммерческие организации, которые представляют интересы различных социальных, религиозных и общественных групп.
14
Экономические основы социальной работы: Учебник для бакалавров / Под ред. д.э.н., проф. И. Н.
Маяцкой. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. – с.96
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

18
Несмотря на эффективность, американская модель претерпевает некоторые изменения в направлении более активного вмешательства государства в социальные проблемы. К примеру, с 2002 г. в США действует закон
Сарбейнса-Оксли, который стал следствием многочисленных корпоративных скандалов в крупнейших американских компаниях («Энрон» и «УорлдКом»).
Закон значительно ужесточил требования к финансовой отчетности открытых акционерных обществ, в частности, требуя от них большей социальной ответственности, прозрачности, полноты и усиления внутреннего контроля
15
. Кроме того, в США на повестке дня стоят возможные социальные реформы, связанные с внедрением системы обязательного медицинского страхования.
Канадская модель КСО схожа с американской моделью по основным признакам. Особенность состоит в том, что в Канаде многие компании сотрудничают с Национальным институтом качества Канады, внедряющим специальныйканадский стандарт КСО – модель совершенства качества и достойного («здорового») рабочего места
16
Модель КСО континентальной Европы можно охарактеризовать наличием государственного регулирования социальной сферы, поэтому эту модель зачастую относят к скрытым формам КСО. Так, во многих европейских странах законодательно закреплены обязательное медицинское страхование и охрана здоровья работников, пенсионное регулирование,
природоохранная деятельность предприятий и ряд других социально значимых вопросов. Другими словами, базовый уровень КСО для европейских компаний уже подразумевает большое количество социальных инициатив. Среди европейских моделей КСО особо интересна британская модель, где наряду с типично европейским вниманием государства и общества к социальной деятельности организаций присутствуют элементы инициации социальных программ со стороны частных компаний, поэтому
15
Корпоративная социальная ответственность: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. В. Я. Горфинкеля, Н. В. Родионовой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.193 16
Гончаров С.Ф., Кричевский Н.А. Корпоративная социальная ответственность. – М.: Дашков и Кº, 2012. –
с.75
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95

19
данную модель КСО рассматривают как подмодель.
Существуют определенные различия в применении принципов КСО в разных странах Европы. Однако схожего между ними больше. Схожесть проявляется в том, что европейские политики придают существенное значение поддержке всевозможных инициатив в области КСО, в том числе и на наднациональном уровне. Многие исследователи полагают, что на данный момент именно Европа, а не Америка, вышла в лидеры как по масштабам применения, так и по эффективности КСО. К 2013 г. в мире из 22 тысяч корпоративных нефинансовых отчетов более половины приходится на отчеты компаний Евросоюза. Кроме того, европейскими компаниями представлены более половины организаций, подписавшихся под основным международным сводом принципов КСО – Глобальным Договором ООН. Из более чем трех тысяч некоммерческих компаний, консультирующих в области КСО, 37% работают в ЕС
17
Благодаря нарастанию процессов глобализации и активности ТНК,
концепция КСО начала проникать и на азиатские рынки, став одним из важнейших направлений деятельности многих азиатских компаний. Тем не менее для большинства стран Азии данная концепция является не оформившейся. Хотя многие инициативы КСО заимствуются у европейских компаний, но они претерпевают изменения в силу специфики азиатской культуры и философии. Многоликость и многогранность экономики Азии не позволяют применить единую модель КСО, характерную для всего азиатского региона. Это связано с тем, что страны Азии находятся на разных уровнях развития, имеют свою специфику и во многих из них концепция социально ответственного бизнеса еще не укоренилась в сознании предпринимателей и бизнесменов.
Наиболее прочно принципы КСО укоренились в Японии. Эта страна считается одним из лидеров в области экологической ответственности и
17
Корпоративная социальная ответственность: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. В. Я. Горфинкеля, Н. В. Родионовой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.96
PISHEM24.RU
8 800 551-60-95