Файл: Оценка уровня конкуренции в отрасли (ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность: оценка отраслевой конкуренции является, безусловно, важнейшим процессом для любой компании при разработке стратегии, принятии решения о выходе на новый рынок, при открытии нового бизнеса и т.д.

От своевременного и грамотного анализа конкуренции в отрасли, во многом, зависят финансовые и производственные риски нового предприятия, его шансы на успех в данной отрасли и вообще целесообразность выхода на тот или иной рынок.

Для компаний, занимающих лидерские позиции на рынке, анализ конкуренции в отрасли так же значим, как и для «новичков»: с помощью конкурентного анализа такие компании могут вовремя подмечать все изменения на рынке, и своевременно предпринимать необходимые конкурентные действия.

Конкурентный анализ позволяет лидирующим компаниям понять, какие угрозы и какие точки роста есть у компании, а также у ближайших конкурентов, что, в свою очередь, является базой для выбора конкурентной стратегии и характера конкурентного взаимодействия.

Цель работы: дать оценку конкуренции в отрасли бизнеса автодилеров.

Задачи исследования:

1) Выявить инструменты, подходящие для оценки конкуренции в отрасли дилерского бизнеса;

2) Провести анализ отраслевой конкуренции бизнеса автодилеров с последовательным применением этих инструментов;

3) Сделать выводы о применении каждого инструмента и об отраслевой конкуренции по результатам каждого их них.

Объект исследования: компания - автомобильный дилер, Общество с ограниченной ответственностью «Рольф Моторс».

Предмет исследования: отраслевая конкуренция в бизнесе автомобильных дилеров.

Информационная база:

• Рубин Ю. Б. Конкуренция в предпринимательстве. Учебник. Университетская серия. Издательский дом Университета «Университет», 2018;

• Научно-практический журнал «Современная конкуренция», Главный редактор Рубин Ю. Б.

• Воган Эванс. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015;

• Волков А. В., Светуньков С. Г. Методологические проблемы измерения конкуренции, научно-практический журнал «Современная конкуренция», Теория конкуренции, 2013 / 6 (42);

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ

1.1. Конкуренция как экономическое явление

В современной экономической науке вопрос измерения конкуренции считается достаточно изученным. Основные подходы к измерению конкуренции были разработаны в первой половине ХХ века, и с тех пор являются хрестоматийными.

В современной экономической науке конкуренция выступает в роли своеобразной «связующей ткани» между различными экономическими процессами и явлениями, базовой характеристикой рыночной экономики.

Несмотря на столь важную роль, отводимую конкуренции, можно говорить о том, что до сих пор не существует единой общепризнанной теории конкуренции, что приводит к тому, что учеными и практиками используются различные подходы к конкуренции, порою противоречащие друг другу. [1]

Конкуренция является имманентным свойством современной экономической системы и понимается (в практическом и бытовом смысле) как соперничество между продавцами на рынке.

Доминирующее же в экономической науке (в первую очередь - в экономической теории) представление о конкуренции предлагает рассматривать ее как тип рынка, характеризующийся набором определенных свойств. [2]

Противоречивость этих двух подходов: структурного, рассматривающего конкуренцию как тип рынка, и процессного (или поведенческого), рассматривающего конкуренцию как «мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими», привели к ряду методологических проблем, связанных с конкуренцией, в том числе - с ее измерением. [3]

Еще со времен А. Смита ученые начали обращать внимание на то, какую роль играет конкуренция в увеличении благосостояния общества.

Вопросы об управлении конкуренцией (со стороны государства) и об адаптации к ней (со стороны хозяйствующих субъектов) являются основными вопросами теории конкуренции. Вопросы управления конкуренцией и адаптации к ней ставят перед исследователями проблему измерения конкуренции, так как управлять можно только тем, что измеримо. [4]

В экономической науке в качестве показателей, характеризующих конкуренцию, стали использоваться показатели, характеризующие состояние рынка, такие как число участников рынка, рыночные доли, норма прибыли в отрасли и т.д. [5]

Таким образом сложились три подхода, предлагающие измерять конкуренцию на основе показателей, отражающих структуру рынка:

1) измерение конкуренции посредством подсчета числа продавцов, действующих на рынке;

2) измерение конкуренции, основанное на распределении рыночных долей между участниками рынка;

3) измерение конкуренции на основе оценки нормы прибыли на рынке или в отрасли. [6]

1.2. Инструменты и способы оценки конкуренции в отрасли

Пять сил конкуренции по М. Портеру.

Анализ пяти сил, предложенный Майклом Портером, продолжает оставаться замечательным инструментом, полезным для работы с отраслевым анализом.

Он остается обязательной составляющей микроэкономического анализа бизнес-стратегии.

Гений Портера проявил себя в том, что он представил некоторые довольно сложные экономические концепции в простом виде, понятном каждому человеку, используя для этого, помимо прочего, диаграммы и контрольные списки вопросов, в которых может разобраться не только экономист, но и любой менеджер.

Рентабельность в отрасли определяется интенсивностью конкуренции в ней. Это базовый тезис работы Майкла Портера, от которого он пошел дальше и детально описал фундаментальные силы, определяющие интенсивность конкуренции.

Его модель пяти сил впервые появилась, помимо упоминания в его лекциях, которые он читал в Гарвардской бизнес-школе, в статье «Конкурентная стратегия: приемы анализа отраслей и конкурентов», опубликованной в 1980 г. [7]

Он хотел показать, что фирмы, действующие в любой отрасли, ограничены в получении максимальной прибыли не только из-за соперничества с другими конкурентами, но и из-за влияния других конкурентных сил. Эти пять сил в совокупности и определяют характер интенсивности конкуренции.

Вот эти силы:

1. Внутреннее соперничество.

2. Угроза появления на рынке новых участников.

3. Угроза появления на рынке продуктов-субститутов.

4. Рыночная власть поставщиков.

5. Рыночная власть покупателей.

Портер с помощью простой и запоминающейся диаграммы (см. рис. 22.1) показал, как эти пять сил влияют на интенсивность конкуренции.

(Схема 1)

Схема 1. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Угроза появления на рынке новых участников

Рыночная власть покупателей

Угроза появления на рынке товаров-субститутов

Внутреннее соперничество

Рыночная власть поставщиков

Оценка критериев совершения покупок заказчиками.

«Успех любого бизнеса определяется деятельностью, которую называют продажами, т. е. процессом, хотя бы на короткое время стыкующим компанию и заказчика друг с другом», утверждал Том Питерс.

Однако возникает вопрос, а почему этот заказчик покупает именно у этой компании?

Выяснение, почему заказчики совершают покупки, является первым из трех инструментов, используемых для оценки конкурентной позиции фирмы на каждом ее продуктовом/рыночном сегменте.

Вот последовательность шагов, выполняемых при этом.

1. Определить критерии совершения покупок заказчиками и установить их значимость: что заказчикам нужно от своих поставщиков в каждом сегменте.

2. Определить ключевые факторы успеха и установить их значимость: что фирма и конкуренты должны сделать, чтобы удовлетворить запросы этих заказчиков и чтобы успешно вести свой бизнес.

3. Оценить конкурентную позицию фирмы: каков ее рейтинг по ключевым факторам успеха по сравнению с конкурентами.

Критерии можно сгруппировать в шесть категорий. Они отражают запросы заказчиков.

Эти критерии можно запомнить с помощью формулы E2-R2-P2

(Схема 2)

Схема 2. Критерии совершения покупок заказчиками

по формуле E2-R2-P2

Цена

(P2-price)

Полезность

(E1-effectiveness)

Результативность (E2-efficiency)

Служебные здания и помещения

(P1-premises)

Ассортимент

(R1-range)

Отношения

(R2-relation)

Определение ключевых факторов успеха.

Ключевые факторы успеха определяют, что фирмам нужно делать правильно, чтобы соответствовать критериям совершения покупок заказчиками, о которых говорилось при объяснении предыдущего инструмента, а также иметь прочный бизнес.

Обычно к таким факторам относятся качество товара (или услуги), стабильность, доступность, ассортимент и развитие продукта (НИОКР).

Применительно к услугам, такие факторы могут включать возможности по дистрибьюции, эффективность продаж и маркетинга, обслуживание потребителей и послепродажную техническую поддержку.

Еще одна группа факторов связана с затратами, в том числе возникающими из-за места расположения служебных зданий и помещений, масштабов операций, общего состояния дел, эффективного по затратам оборудования и производительности операционных процессов.

Чтобы определить, какие факторы являются самыми важными для каждого бизнеса, необходимо выполнить следующие шаги.

1. Преобразовать критерии в факторы:

• связанные с дифференциацией;

• связанные с затратами.

2. Оценить еще два фактора:

• менеджмент;

• рыночную долю

3. Задать весовые коэффициенты факторам.

4. Определить обязательные для учета факторы.

Дополняющие продукты как шестая сила (Бранденбургер и Нейлбафф).

Влияют ли дополняющие продукты на конкуренцию в отрасли?

Крупным претендентом на занятие позиции «шестой силы» в отраслевой конкуренции являются дополняющие продукты

Эта претензия возникла в середине 1990-х гг. из понимания того, что на рентабельность фирмы в значительной степени могут влиять решения и других участников отрасли, а также применение теории игр при проведении анализа отрасли. [8]

В качестве отдельного фактора дополняющие продукты были выделены Адамом Бранденбургером и Барри Нейлбаффом. [9]

Дополняющие продукты - это более широкое понятие, чем просто сырье и материалы.

Учитывая широкую распространенность стратегических союзов с 1990-х гг., как официально оформленных в виде совместных предприятий, так и неформальных, но существующих фактически, а также появление соглашений о совместном маркетинге, для выделения дополняющих продуктов в отдельную, шестую, силу были все основания. (Схема 3)

Схема 3. Дополняющие продукты как шестой фактор

Угроза появления на рынке новых участников

Рыночная власть покупателей

Внутреннее соперничество

Рыночная власть поставщиков

Дополняющие продукты

Угроза появления на рынке товаров-субститутов

Анализ PESTEL.

В качестве общей модели при идентификации внешних аспектов, часто связанных с действиями органов власти, влияющих на конкуренцию в отрасли, можно воспользоваться анализом PESTEL. Его название является акронимом следующих шести групп этих аспектов: политических (political), экономических (economic), социальных (social), технологических (technological), экологических (environmental) и юридических (legal).

Вот примеры, показывающие аспекты, рассматриваемые при анализе PESTEL:

•Политические: налоги, устанавливаемые органами власти, правовые и регулирующие вмешательства в деятельность рынка.

• Экономические: общий макроэкономический фон, в том числе

экономический рост, инфляция, процентные ставки и обменные

курсы.

• Социальные: общий социальный фон, в том числе тренды, относящиеся к населению, типы потребления и распределение населения по возрастам.

• Технологические: тренды в НИОКР и инновациях, влияющие

на продукцию и производство, а также угрозы со стороны продуктов-субститутов.

• Экологические: тренды, связанные с погодой и климатом, влияние климатических изменений на операции вашей фирмы и