Файл: Принципы спонсорства в спорте (Понятие и содержание спортивного спонсорства).pdf

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства за счет организации рекламных кампаний поиска по ключевым словам, которые позволят увеличить количество просмотров за счет проведения четкой параллели между спонсором и спонсируемым объектом. В дополнении к ассоциации имени коммерческой организации со спонсируемым объектом также необходимо как можно чаще использовать данный объект в ее цифровых проектах (в рекламе, приложениях, на сайтах).

1.2.2. Эмоциональные ассоциации

Перенос эмоций и чувств (волнение, интерес, положительное восприятие) со спонсируемого объекта на его спонсора. Ассоциации, которые определяют, как наша Система 1 будет воспринимать спонсора, полностью копируются с наиболее характерных ассоциаций, которые уже сформировались у нас по отношению к спонсируемому объекту.

Цифровой контент может стимулировать эффективность спонсорства за счет большей фокусировки на получение эмоциональной, а не рациональной реакции потребителей, в особенности той, которая является наиболее желанной для спонсора. Яркий пример: эмоциональный видео-ролик на YouTube, в котором баскетболист Clippers Блейк Гриффин перепрыгивает через машину спонсора Kia. Видео победило в NBA Dunk Contest 2011 года, а также вызвало уважение и почтение со стороны зрителей.

1.2.3. Образные ассоциации

Перенос образных ассоциаций (характеристик, индивидуальных особенностей) со спонсируемого объекта на спонсора. Когда компания оказывает спонсорскую поддержку, образ спонсируемого объекта (например, крикета и традиционных английских ассоциаций, которые он вызывает) может повлиять на нашу Систему 1 и наше восприятие образа спонсора (например, компании Gillete, спонсирующей Gilette Cup). Яркий пример: компания Iveco, производитель автопоездов оказывала спонсорскую поддержку соревнованиям по боксу в тяжелом весе, чтобы перенять на себя образ прочности и силы, ассоциирующийся с этим видом спорта.

Цифровой контент может увеличить эффективность спонсорства, если вы будете больше уделять внимание конкретным образам, которые компании хотелось бы позаимствовать у спонсируемого объекта. Например, можно использовать слова и изображения, связанные с целевыми образами в процессе активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектом, а также между спонсируемым объектом и цифровыми проектами спонсора (например, сайтом Fantasy League компании Gllette). Следуя этому принципу American Express связала свой образ с US Open, записав видео-ролик Art of the Dispute при участии Джона Макинроя для продвижения своих услуг по разрешению спорных ситуаций.

1.2.4. Ассоциации с принадлежностью

Часто мы думаем, что какая-то вещь нам подходит, просто потому что она связана с тем же, с чем связаны мы. Ассоциации с принадлежностью возникают, когда компания оказывает спонсорскую поддержку объекту, который является значимым для определенной группы людей, вызывая у них таким образом ощущение, что она является «их брендом». Например, если я чувствую принадлежность к клубу Maiami Heat и American Airlines позиционирует себя, как компания, также имеющая отношение к этому клубу, то я априори буду воспринимать American Airline, как идеально подходящую для меня авиакомпанию.

Другой способ, как цифровой контент может способствовать улучшению эффективности спонсорства — это усиления взаимосвязи между спонсируемым объектом и спонсором. Например, можно периодически упоминать о бренде в новостных лентах социальных сетей известных людей (например, как это сделала компания Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса).

Рисунок 3 – Реклама компании Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса

Deutche Telekom укрепила свою связь с Bayern Munich, разместив ссылку на свой сайт на официальной странице команды. Pepsi и другие спонсоры главной американской бейсбольной лиги MLB усилили свою принадлежность к Лиге, спонсируя ее онлайн-портал MLB Fan Cave. EA Game показала блестящий пример цифровой активации, разработав видео-ролик с участием Тайгера Вудса, в котором презентуется новая функция игры Tiger Woods PGA Tour 08, позволяющая игроку ходить по воде. Видео получило более 11 млн. просмотров и создала сильную ассоциативную связь между компанией и известным спортсменом.

1.2.5. Ассоциации с размером

Мы часто полагаем, что если компания спонсирует какой-либо грандиозный проект, то она также представляет собой не менее крупное предприятие.Ассоциируя себя с масштабным событием, большой командой, лигой или звездой, спонсор заставляет Систему 1 своих потребителей думать, что сам является значимой коммерческой организацией, а следовательно стабильной, финансово-устойчивой и известной компанией, чьи товары и услуги отличаются очень высоким качеством. Также как хвост павлина свидетельствует о его способностях, финансовая поддержка масштабных проектов говорит о соответствующих размерах и профессиональном уровне компании. Такие ассоциации могут оказаться полезными для организаций, которые находятся в поисках способов заставить потребителей воспринимать себя, как крупных и влиятельных представителей своей отрасли. Например, когда MRF, ведущий производитель шин в Индии, инвестировала весь свой месячный маркетинговый бюджет в Кубок мира по крикету, восприятие организации, как крупной и финансово-здоровой корпорации повысилось на 19,7% и 24,6% соответственно.

Цифровой контент будет способствовать увеличению эффективности крупных спонсорских сделок, если при онлайн-активации сделать акцент на размер, устойчивость и профессионализм спонсора. Например, Nestle рассказала миру о своем спонсорском участии в разработке версии 4.4 популярной мобильной операционной системы Android (с правом использовать имя для своего кондитерского бренда Kit Kat) с помощью видео-ролика Apple-Esque, рекламирующего изумительное качество шоколадного батончика Kit Kat.

1.2.6. Ассоциация с надежностью

Очень часто мы предполагаем, что компания является надежной организацией, если она спонсирует определенный проект, так как в противном случае, ей бы не позволили этого сделать. Хотя в действительности спонсор не всегда проверяется и одобряется спонсируемым объектом, наша Система 1 уверена, что все спонсоры проходят проверку на качество и профессионализм для получение права на оказание финансовой поддержки. Сам факт того, что Visa and Lloyds Bank было позволено стать спонсором Олимпийских игр 2012 года свидетельствует в наших глазах о надежности и хорошей репутации банка несмотря на мировой финансовый кризис.

Цифровой контент может помочь повысить эффективность спонсорства, акцентируя внимание на надежность организации-спонсора. Например, компания Subway использовала для продвижения своей продукции ассоциацию (спортсмены, снег, лыжи) с таким крупным и внушающим доверие мероприятием, как Олимпийские игры в Сочи 2014 года. Даже не являясь официальным спонсором Игр, ей удалось стала четвертым по популярности брендом, который ассоциировался у потребителей с этим спортивным событием.

1.2.7. Ассоциации с взаимностью

Мы очень часто считаем, что если компания спонсирует объект, о котором мы заботимся, то мы также должны заботиться об этой компании. Если вам когда-либо приходилось чувствовать вину за то, что, получив поздравительную открытку, вы не отправили ничего в ответ, то вы поймете, насколько мощным инструментом может оказаться взаимность. Взаимность глубоко заложена в психологии нашей Системы 1. Поэтому когда мы получаем что-либо от кого-либо, то автоматически хотим оказать ему ответную услугу. В спонсорстве очень часто используется этот сильный ментальный стимул, когда компании оказывают финансовую поддержку объектам, которые небезразличны их целевой аудитории, вызывая таким образом у потребителей чувство долга перед собой. В нашем представлении такие предприятия становятся щедрыми и бескорыстными помощниками и мы интуитивно хотим оказать им поддержку в знак благодарности. Например, 48% фанатов NASCAR заявили, что они почти всегда приобретают продукцию спонсора Ассоциации, даже несмотря на наличие более дешевых товаров конкурентных производителей.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства, делая более сильный акцент на то, что компания может предложить, нежели на то, что она хочет получить.

Например, мобильный оператор O2 предоставляет своим пользователям возможность воспользоваться специальным приложением, чтобы приобрести билеты на мероприятия, проходящие на Арене О2 в Лондоне, вне очереди. Уже потом потребителям также предлагается воспользоваться VIP-зонами арены, такими как комната отдыха или бар.

Аналогичным образом Kia использует спонсорство в NBA для своей цифровой рекламной кампании Drive for Five. Корпорация дарит каждому, кто купил или взял в лизинг ее автомобиль, 5 парных билетов на домашние матчи Ассоциации. В Орландо компании, таким образом, удалось продать 300 машин.

Рисунок 4- Рекламная кампания Drive for Five

Таким образом, перечисленные семь способов совместного использования контент-маркетинга и спонсорства, построенные на психологии.

Возможно, опытным специалистам в области заключения спонсорских сделок изучение принципов работы спонсорства с точки зрения психологии, а также возможностей, которые оно открывает для бизнеса, может не слишком помочь в выборе эффективных партнеров или при активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектов в цифровом или оффлайн-мире. Тем не менее, уделив время изучению данного вопроса, вы, однозначно, сможете заполучить в свои руки новый ориентированный на целевую аудиторию подход к организации спонсорской поддержки (в отличие от традиционной концепции спонсорства, приведенной ниже).

Более того, выбирая психологически-обоснованный подход к спонсорской деятельности, вы уберегаете себя от обманчивых фантазий насчет данного маркетингового направления, таких как например, мнение о том, что эффективность спонсорской сделки целиком и полностью зависит от сторителлинга. С точки зрения психологии данная теория в корне не верна. Звезда или история, безусловно, могут выступать объектами спонсорства, но ни в коем случае не сама компания-спонсор, так как именно спонсируемый объект обязан привлекать внимание целевой аудитории и вызывать эмоции. Фокусируясь на спонсируемом объекте, люди имеют очень ограниченные возможности для глубокого когнитивного изучения ситуации и любые попытки сместить фокус внимания могут привести к неприятным последствиям. Это означает, в первую очередь, то, что спонсорство работает настолько слаженно и эффективно именно благодаря тому, что не имеет никакого отношения к сторителлингу.

Сторителлинг требует осознанного мышления, что может сработать, как отвлекающий фактор и разоблачить истинные цели рекламной кампании спонсора, тем самым снизив ее эффективность. С психологической точки зрения эффективность спонсорской деятельности как раз и заключается в том, чтобы оставаться незаметной. И в этом смысле будет правильно даже воспринимать ее воздействие на аудиторию, как сублимированное влияние, не имеющее ничего общего с влиянием, которое оказывает сторителлинг. В том же случае, если спонсорская деятельность перешла границу осознанного восприятия, компания-спонсор следует сосредоточить свое внимание на всяческой поддержке спонсируемого объекта, а не на конкуренции с ним. Очень хорошим примером организации такого рода проектов является приложение O2 — программный продукт для улучшения покупательского опыта, позволяющий сократить время ожидания, получить лучшие места и более качественное обслуживание.

Имея в виду все выше сказанное, давайте кратко резюмируем семь способов повышения эффективности маркетинговых кампаний за счет совместного использования контент-маркетинга и спонсорства с точки зрения психологии.

Необходимо использовать в своих проектах цифровую рекламу, чтобы расширить воздействие спонсорства на целевую аудиторию, а также систематически используйте взаимные ассоциации во всех своих цифровых проектах (Эффект простого экспонирования).

При цифровой активации необходимо сфокусироваться на получение эмоциональной реакции потребителей, а не рациональной (Эмоциональные ассоциации).

Активируя взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом, делать акцент на определенную характеристику объекта, с которой хотелось бы, чтобы ассоциировалась определенная компания (Образные ассоциации).

Надо изучить, как можно посредством цифрового контента усилить взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом (Ассоциации с принадлежностью).

Необходимо построить свою стратегию цифровой активации так, чтобы потребители ассоциировали вашу компанию с такими характеристиками, как размер, сила и качество (Ассоциации с размером).

Использовать цифровой контент, чтобы вызвать доверие к компании-спонсору со стороны целевой аудитории (Ассоциации с надежностью)

Научиться использовать взаимность в своих цифровых проектах. Стараться сначала предложить потребителям нечто ценное, прежде чем просить что-то от них.

Рисунок 5 – Концепция спонсорства (целевая аудитория)