Файл: Принципы спонсорства в спорте (Понятие и содержание спортивного спонсорства).pdf

Результат, командный дух, эффективность, победы, рекорды, признание… Все, что важно в спорте высших достижений, важно и для бизнеса. Поэтому, спонсоринг в спорте – был, есть и будет вопросом чрезвычайно актуальным.

Таким образом, спонсорство сегодня – это совсем не меценатство или благотворительность. Новый уровень продвижения бренда на современном рынке – это комплекс идей, исследований, и цель - улучшение имиджа компании-спонсора, репутация, созданная в глазах целевой аудитории. Такого вида продвижение может превысить эффект, достигаемый с помощью прямой коммерческой рекламы. За рубежом спонсоринг востребован уже много лет. В России же подобный поход к продвижению только формируется.

2.2. Новые тенденции спонсорства в спорте

Спорт стал важен как никогда. Супербоул, Мастерс, Уимблдон, Олимпийские игры, Кубок мира смотрят все (а потом про это пишут в соцсетях). Спорт создает коммьюнити, будоражит, объединяет. Там бурлят страсти.

Неудивительно, что бренды хотят стать частью спорта. Не то чтобы раньше бренды думали иначе, но ситуация стала другой. Раньше было достаточно разместить лого на табло и, может быть, сделать одну или две рекламы с атлетами. Теперь спонсорство ориентировано на цифровые технологии и на то, чтобы еще больше вовлекать фанатов.

Болельщикам уже не нужно ждать следующего дня, чтобы узнать счет или пересмотреть ключевые моменты игры в вечернем шоу. Вместо этого они листают сториз, пишут сообщения приятелям «ты видел это?» в мессенджерах и празднуют победу на Facebook. Все это спустя минуту после финала.

Затраты на спонсорство выросли. Согласно Международному центру рекламных исследований, компании по всему миру потратили $65,8 млрд на спонсорские сделки в 2019 году, а в этом году сумма должна вырасти почти на 5%.

Платформы типа Facebook и Instagram изменили отношения людей со спортом, и спонсоры, разумеется, это заметили. Они хотят получить как можно больше выгоды из своих инвестиций. Показать лого во время трансляции – это только часть дела. Критически важно понять, каким образом бренд показывает себя во время объявления итогов игры в Instagram, Facebook и WhatsApp. Именно эти каналы способны вызвать наибольшую вовлеченность фанатов.

Треть пользователей Instagram подписана на какой-нибудь спортивный профиль.

94% подписаны на профили атлетов. Они хотят знать, каков их кумир в реальной жизни, как он готовится к соревнованиям. Им интересно даже то, в чем был спортсмен, когда вошел в раздевалку.

Фанаты переместились на Facebook и Instagram, чтобы следить за любимыми спортсменами и командами, а значит, брендам тоже нужно там быть – в режиме «здесь и сейчас», дать фанатам «доступ в раздевалку», который иначе был бы невозможен.

В основе маркетингового плейбука Quicken Loans лежит организация ярких мероприятий. Любое событие окутывают атмосферой предвкушения. Для спонсоров рекламная кампания перед мероприятием имеет важное значение в том числе потому, что устанавливает с аудиторией эмоциональную связь.

Это может быть приятное волнение, например, как в случае с проектом, придуманным Quicken Loans для программы Rocket Mortgage и ипподрома Churchill Downs. Перед Kentucky Derby в 2019 году они устроили лотерею, совместив «самые захватывающие две минуты в спорте» со скоростью и удобством Rocket Mortgage. Двадцать финалистов могли выиграть билет на Kentucky Derby, а один счастливчик получал $250 тыс. на покупку нового дома или оплату ипотеки.

С таким заманчивым призом программе нужна была смелая стратегия продвижения, чтобы собрать как можно больше заявок за короткий трехнедельный срок. Соцсети сыграли ключевую роль. Quicken Loans создали креативы для Kentucky Derby: это были 30-, 15- и 6-секундные ролики, размещенные в Facebook и Instagram. Quicken Loans даже создали видеорекламу с оптической иллюзией: скаковые лошади бегали по ленте пользователя.

При награждении финалистов участники пережили новый спортивный опыт, и это повысило узнаваемость бренда Rocket Mortgage.

Конечно, многие бренды используют старые методы воздействия: гостевые палатки, демонстрацию продуктов и раздачу подарков. Однако сейчас вектор сместился в сторону технологий, которые помогают понять страсть, которую испытывают фанаты.

Каждый год NBA All-Star Weekend превращает принимающий город в выставочную площадку для фанатов бейсбола. Бренды привозят магазинчики, устраивают игры и живые концерты. На этих площадках посетители могут посмотреть выступления спортсменов и получить кучу подарков. Все спроектировано так, чтобы цеплять глаз и поддерживать волнение перед игрой.

В 2019 году был придуман Super Rally American Express, интерактивная игра, в которой дополненная реальность сочеталась с реальной игрой в теннис. Игроки входили в один из восьми отсеков с прозрачным монитором и смотрели видеоурок от Винус Уилльямс. Затем, используя ракетки, напечатанные на 3D-принтере, они отбивали виртуальные теннисные мячи. Если вы когда-нибудь задумывались о том, каково отбивать профессиональную подачу, это был ваш шанс.

Времена плохого WiFi и перегруженных мобильных вышек прошли. Их место заняли мощные мобильные приложения и огромные экраны.

Главная лига бейсбола выпустила приложение MLB Ballpark, кастомизируемое для каждой команды и стадиона. Как и многие другие приложения, они начинали с электронных билетов, но конечной целью было дополнение и персонализация фанатского опыта при помощи карт стадиона, мобильной регистрации, соцсетей, эксклюзивного контента и видео. Под какой трек выходил игрок? Приложение ответит на этот вопрос. Хотите арахиса и Cracker Jack? На некоторых стадионах можно заказать еду через приложение.

Конечно, нельзя исключать социальный аспект нахождения на стадионе. Пару лет назад сеть была переполнена фотографиями студентов, которых больше интересовали селфи, чем происходящее на поле. Так некоторые стадионы поставили экраны, на которых транслируются сториз из Instagram.

Зная, как трудно сделать групповые фотографии, арены и стадионы предложили зрителям услугу от компании Brizi. Фанаты вводили номер места в приложение, и их снимала специальная камера. Фотографию можно было запостить под брендом Brizi в разных сетях. На теннисном турнире Mutua Madrid Open спонсоры Orange SA и Emirate Airlines тоже предложили это зрителям: семь тысяч групп сделали более четырнадцати тысяч фотографий.

Спонсорство касается не только живых мероприятий. Бренды могут воздействовать и на фанатов, которые смотрят трансляции дома.

Сейчас люди смотрят трансляции по ТВ и онлайн больше чем когда-либо. Но технологии изменили способ взаимодействия с игрой и у таких фанатов. Люди не сосредотачиваются только на самой трансляции: параллельно они ищут информацию в интернете, соцсетях и делятся впечатлениями.

90% спортивных фанатов по всему миру используют еще какой-нибудь девайс по время просмотра матчей (исследование GlobalWebIndex).

78% используют в качестве второго девайса телефон. Социальный обмен чрезвычайно важен в такой ситуации, особенно через сториз в Instagram. Bleacher Report, спортивная новостная платформа, часть Turner/WarnerMedia, выяснила, что люди используют их приложение, потому что хотят узнать, что происходит с их любимыми командами и спортсменами. Недавно они обновили приложение, чтобы люди смогли делиться новостями с платформы прямо в сториз.

Что спонсоры получают, реализуя свои социальные и технологические программы? Конечно же, инсайты.

В первую очередь, узнают, на кого воздействует их спонсорская программа. Измерения по-хорошему должны стать частью спортивных спонсорских активаций.

Речь идет и о более продуктивном спонсорстве. И фанаты, и площадки становятся умнее. Технологии становятся умнее, и они могут помочь бренду перезагрузить концепцию. А значит, лучше взаимодействовать с фанатами.

2.3. Основные проблемы спортивного спонсорства в России

Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний^[5].

Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но в России:

1. пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

2. пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

3. отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

4. отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей^[6].

Рисунок 8 - Объемы рынка спортивного спонсорства в России

(2015-2018 гг.)

Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2019 г. превысили 12 млрд. рублей.

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, петербургский рынок предлагает два основных варианта.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи)^[7].

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»).

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.