Файл: Принципы спонсорства в спорте (Понятие и содержание спортивного спонсорства).pdf

Введение

Актуальность. Спортивная тема – всегда являлась одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Подвиги советских, а позднее, и российских спортсменов – это то, что объединяет страну. Все мы, живущие на одной шестой части суши, от Камчатки до Калининграда, знаем и слезы Родниной на пьедестале почета, и легендарную чемпионскую серию СССР – Канада, и много-много других историй чемпионских подвигов.

В новейшей истории России имидж победителя укрепляют и успешно проведенные в нашей стране мировые турниры: Универсиада, сочинские Игры, чемпионаты мира по хоккею и водным видам спорта… К блеску спортивной славы охотно тянутся бизнес-партнеры, желающие грамотно реализовать PR-стратегию бренда. Но, культовые соревнования и виды спорта – это одно. Огромная зрительская аудитория, рейтинговое время телетрансляций, масштабные рекламные кампании в СМИ - интерес спонсоров понятен.

Достаточно широко спонсорство представлено в профессиональном спорте и имеет более чем столетнюю историю. Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

Объектом данного исследования является понятие и содержание спортивного спонсорства.

Предметом выступают проблемы и перспективы развития российского спортивного спонсоринга.

Целью работы является рассмотрение принципов спонсорства в спорте.

Поставленная цель потребовала выполнения следующих задач:

- изучить общие понятия спонсорства в спорте ;

- проанализировать основные принципы спонсорства в спорте;

- рассмотреть новые тенденции спонсорства в спорте;

- выявить основные проблемы спортивного спонсорства в России.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общие понятия спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия – спортивный маркетинг,– включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда^[1].

Рисунок 1 - Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.

Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 обобщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы^[2].

Таблица 1

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков – безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности^[3].

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования^[4].

1.2. Основные принципы спонсорства в спорте

Спонсорство или приобретение прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием — восходящая звезда современного маркетинга, которая на настоящий момент оценивается в 51 млрд. долл. и ежегодно увеличивает свой оборот на более, чем на 4%.

Однако, несмотря на захватывающие новые возможности, которые открываются перед этим направлением, цифровые маркетологи все еще не спешат задействовать его в своих проектах. Спонсорство пока продолжает стоять особняком от цифрового маркетинга, несмотря на то что сегодня все говорит в пользу объединения этих двух направлений.

Чтобы оптимизировать спонсорство под цифровой мир, важно хорошо себе представлять, каким образом его можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент. Рассматрим 7 основных способов, как можно успешно объединить спонсорство и контент-маркетинг. В их основе лежит бихевиористская теория Канемана о двух системах мышления человека: быстрой (Система 1) и медленной (Система 2).

1.2.1. Эффект Ореола

Первое и, возможно, самое важное, что следует знать — это то, что спонсорство в большей степени работает на основе ассоциаций, а не убеждений. Основная идея заключается в том, что спонсируемый объект (продукт, человек, организация, территория, идея, команда, лига или мероприятие), вызывающий у потребителей сильные позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который также начинает распространяться и на его спонсора. Порой достаточно подчеркнуть всего одну положительную черту характера или способность человека, чтобы способствовать возникновению эффекта ореола и повлиять таким образом на восприятие окружающими всех его остальных качеств. Другими словами, положительные отзывы о спонсируемом объекте также автоматически распространяются и на его спонсора. Как вы сами понимаете, это явление не имеет никакого отношение к логически простроенным убеждениям и напрямую связано с эмоциональными ассоциациями человека.

Если попробовать простым языком объяснить данный эффект с точки зрения бихевиористики, то подобные эмоциональные ассоциации можно связать с так называемым условным обучением. Спонсорство объединяет вместе два стимула Miami Heat и Kia, где положительное восприятие (безусловное восприятие) первого стимула Miami Heat (безусловный стимул) влияет на наше восприятие второго стимула Kia в результате ассоциации. Так как мы начинаем воспринимать Kia и Miami Heat, как единое целое, наше отношение к компании формируется под воздействием положительного восприятия ассоциируемой с ней команды и носит условный характер. Соответственно сама организация становится условным стимулом. На практике это проявляется в том, что каждый раз когда мы видим или слышим Kia, мы думаем о Maiami Heat.

Рисунок 2 – Реклама Miami Heat и Kia

С точки зрения современной психологии, эмоциональные ассоциации являются основным элементом первой системы мышления человека — Системы 1 (Системы 2 — медленная, осознанная, логичная; Система 1 — быстрая, автоматическая, интуитивная). Вместо того, чтобы думать о том, что представляет собой Kia, мы начинаем ассоциировать ее с различными объектами (вещами, временем, местом, идеями и т. д.), о которых у нас уже сложилось определенное мнение и на интуитивном уровне делаем вывод о компании. Воспринимая Kia и Heat, как единое целое, мы переносим наше отношение с Heat на Kia и начитаем любить эту компанию благодаря ассоциациям, которые она в нас вызывает, а не потому что нас убедила в этом какая-нибудь рекламная акция. Более того, теперь увидев изображение Heat на сайте Kia или в салоне магазина, в нашем мозгу активируются позитивные ассоциации, которые вызывает в нас команда и это влияет на наше поведение в отношении компании-спонсора. 

Основная идея теории нобелевского лауреата Дэниэла Канемана о быстрой и медленной системах мышления человека заключается в том, что Система 1, работающая на основе ассоциаций, доминирует над Системой 2 и оказывает гораздо большее влияние на наше поведение, чем нам бы того хотелось. Что ж, это отличные новости для тех, кто собирается использовать или уже использует спонсорство в качестве маркетингового инструмента.

Если все вышесказанное звучит для вам слишком научно, то давайте попробуем рассмотреть этот вопрос с практической точки зрения. Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций. Для онлайн-маркетинга это означает, что необходимо включать спонсируемые объекты в цифровые проекты компании, ее цифровой опыт взаимодействия с потребителями и цифровые рекламно-информационные материалы. Также, как и в случае, когда наблюдая за пожилыми людьми мы сами начинаем вести себя, как пожилые люди (так называемый Флоридский эффект), в результате ассоциативного прайминга, когда мы видим Maiami Heat в контексте Kia, мы начинаем переносить на Kia мысли и чувства, которые испытываем по отношению к Maiami Heat.

II) На основании того, что спонсорство работает за счет ассоциативного обучения и прайминга, было выведено 7 психологических механизмов, которые можно использовать для объединения возможностей контент-маркетинга и спонсорства и оказания влияние на поведение людей.

Эффект простого экспонирования

Предметы, которые мы чаще видим, начинают нам больше нравится. Ассоциируя компанию с каким-либо социально значимым объектом мы начинают более позитивно ее воспринимать, так как в нашей Системе 1 данный спонсируемый объект является носителем привлекательного образа. В основе своем спонсорство — это игра с числами (несмотря на то, что чрезмерное количество рекламных акций, высокий рейтинг и узнаваемость могут иногда вызывать негативную реакцию). Суть заключается не в создании впечатления, а в увеличении количества показов — эксплуатации логотипа и названия в любом доступном месте и любое возможное время, включая время онлайн.