Файл: Принципы спонсорства в спорте (Понятие и содержание спортивного спонсорства).pdf

Потребности объекта: деньги, поддержка для развития бренда, ограниченное вмешательство спонсора в дела компании

Потребности спонсора: готовое решение поставленных задач, перенос положительного восприятия, взаимовыгодное маркетинговое партнерство.

Таким образом, спортивное спонсорство способствует:

– продвижению на рынке;

– привлечению внимания к бренду;

– повышению лояльности к бренду и созданию эмоциональных коммуникативных связей с потребителями;

– воздействию на широкую аудиторию и др..

Развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. сами клубы зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. Спорт – очень динамичная среда, способная принести большие прибыли при грамотном применении механизма спонсорства. Поэтому необходимо развивать методы регулирования и поддержки спортивного спонсорства, т.к. в конечном итоге выигрывают все: как сам спонсор, так и спонсируемый спортивный объект и общество в целом.

Глава 2. Проблемы и перспективы развития российского спортивного спонсоринга

2.1. Спонсоринг в спорте

Найти сегодня спонсора – не самая простая задача. Тем не менее, многие организации не против работы в формате спонсорства, учитывая его возможности, как орудия мощного маркетингового инструмента. К тому же – социально значимого. Такие отношения при правильной их организации выгодны всем. Государству – с точки зрения популяризации спорта, клубам и федерациям – из-за экономических бонусов, бизнесу – для успешного продвижения бренда.

Простейшая форма взаимодействия выражается в том, что спонсор оказывает материальную поддержку клубу или спортивной Федерации, в ответ, получая возможность размещения товарного знака на форме игроков, спортивном объекте, полиграфической продукции, сувенирах. Организует прокат рекламных аудио- и видеороликов во время телевизионной трансляции или непосредственно во время проведения соревнований.

Чтобы обрести спонсорскую поддержку компании с мировым именем, нужно быть на шаг впереди тех, кто тоже ищет внимания. Само современное понятие спортивного спонсоринга устаревает и требует новых подходов и идей. Присутствия названия компании на майках спортсменов и на рекламных щитах стадионов уже мало. С болельщиками нужно коммуницировать.

Современного спонсора не удивить устаревшими опциями, наподобие размещения логотипов в полиграфии или на пресс-воле. Понимающий бизнесмен осознает, что это уже давно не работает. Раньше фото на пресс-воле привлекало возможностью попасть в СМИ. Сейчас пресса тоже уходит от шаблонов, стараясь представить читателю более «вкусные», необычные фото. В некоторых глянцевых журналах это вообще табу. Правда, в спортивных изданиях эта форма еще работает».

Сегодня спонсорство – это вложение средств в свою рекламу и продвижение. Главное, чтобы эти инвестиции окупились в будущем. Поэтому спонсоринг, в первую очередь, должен быть грамотно выстроенным, продуманным проектом. Партнер выбирается с учетом анализа аудитории, эффективности отдачи вложенных средств. Грамотно разработанная стратегия позволит обеспечить выгоду обеим сторонам. Иногда правильнее будет прибегнуть к помощи профессионального маркетингового агентства. Чаще всего поиск как спонсоров, так и объектов PR-акций, ведется именно через них. Такие структуры имеют обширную базу тех, кому интересна PR-технология спонсоринга и тех, кто взамен фандрайзинга готов предложить достойную и коммерчески выгодную идею.

Концепция спонсоринга предполагает несколько вариантов участия спонсора в проекте. Вы можете стать генеральным спонсором, принимающим на себя тяготы полного патронажа, или обычным партнером, закрывающим один узкий вопрос, зачастую на условиях бартера.

Рисунок 6 – Реклама на бортах

Логотипы на бортах – востребованы не только в культовых видах спорта (футболе и хоккее). Тут другой принцип отбора – контракт со СМИ, организующим трансляцию. Или это – федеральная кнопка и прайм-тайм, или он-лайн трансляция на сайте клуба или спортивной федерации. Из этого складывается и ценообразование в спонсорском пакете. Все просчитывается маркетологами. Любят, конечно, у нас наугад суммы в пакетах прописывать, но, если речь идет о крупных инвестициях и серьезном бренде, вас попросят обосновать запрашиваемые суммы. Попасть впросак будет очень неприятно».

Брендирование объекта может предложить спонсору как санный спорт, так и натурбан (санный спорт на натуральных трассах). Причем, плюсы у каждого из этих видов спорта будут разные. Санный спорт сможет предложить интерес к олимпийскому виду спорта и трансляцию на федеральных каналах, а натурбан – возможности локации на Воробьевых горах, в центре Москвы, с богатой спортивной историей и интересом зрительской аудитории, пришедшей «в живую» посмотреть динамичный экстремальный спорт.

Так в Европе натурбан популярен в плане спонсорства. Международная федерация санного спорта инициирует трансляции соревнований на ведущих телеканалах в странах, которые принимают ключевые старты сезона. Бизнес-партнерам нравится эффект от брендирования их логотипами трасс. Один из спонсоров, занимавшийся строительными проектами в Румынии, даже лоббировал проведение там этапов Кубка мира, чтобы донести свою рекламу до румынской публики.

Ассоциация логотипа партнера с любимым спортом способствует формированию эмоционального восприятия бренда. Особенно, если зритель в этот момент испытывает всю гамму эмоций - от переживаний за результат до эйфории от победы. Безусловно, компания-спонсор заинтересована в результатах объекта спонсорства – победный результат обеспечивает приток зрительской аудитории, позитивное внимание общественности.

К сожалению, в России слабо развит рынок спонсорства. Как представитель маркетингового агентства, т.е. звена, являющегося связующим между сторонами процесса, и, поэтому, владеющим инсайдом информации, могу рассуждать о причинах. Одна из них – отсутствие у спортивных Федераций и клубов жизненного опыта в рамках рыночной экономики. Спорт в Советском Союзе, да и в России, привык существовать за счет бюджетов государственных, либо за счет «ставленных» спонсоров, как мы их называем. Когда настойчивая рекомендация «сверху» дать денег не может быть проигнорирована. Даже если объектом спонсорской помощь будет являться не самый провальный объект, способный дать спонсору то, что тот хочет, не факт, что отношения сложатся успешно. Зачастую из-за неправильного отношения к спонсорингу. Ведь спонсор – не меценат, не благотворитель, а скорее инвестор, который ждет отдачи. Не всегда в материальном эквиваленте. Очень часто спонсору не могут предоставить элементарные маркетинговые исследования. Составить портрет целевой аудитории, интересующейся спортом или конкретным мероприятием, показать динамику роста. А ведь сейчас, когда мир развивается в сфере «digital» - социальных сетей, видеоблогов… стало легче анализировать аудиторию.

Из анализа аудитории в профильных группах социальных сетей, мы можем вывести еще один плюс - выход на нужную целевую нишу. Причем для обоснования заинтересованности спонсора вашим мероприятием важно не только провести анализ аудитории, оценив возраст, предпочтения, интересы и материальное положение потенциального зрителя. Важно учитывать все делали: и территориальное расположение объекта, и возможности косвенной рекламы, и присутствие VIP-гостей. Спонсорам наверняка понравится информация о присутствии на соревновании влиятельных в разных сферах людей.

Для производителей спортивной косметики очень важно общаться с нашей прямой целевой аудиторией – это и спорт высших достижений, и фитнес, и просто люди, следящие за своим образом жизни.

Вопреки распространенному мнению о тождественности понятий «спонсорство», «благотворительность» и «меценатство», фактически мы говорим о совершенно разных вещах. Особенно, если речь идет о спонсорстве в области спорта. Официально поддержка профессионального спорта (на законодательном уровне) не несет экономического смысла. Налоговые льготы для спонсоров профессионального спорта законом не предусмотрены. Поэтому либо спонсор выбирает форму отношений «меценатства», либо пытается выбрать стратегию «спонсоринга», просчитав экономические выгоды. Поэтому, не стоит подменять термины «меценатство» и «спонсорство». Необходимо четко разграничивать благотворительность, как безвозмездную помощь, и спонсорство, как продуманное продвижение бренда, путем реализации грамотной PR-стратегии. (К меценатам можно отчасти отнести и поддерживающую российский санный спорт Наталию Гарт, Президента Федерации санного спорта России и строительной компании GRM group.)

Современный подход к спонсорству, сложившийся на Западе, построенный на анализе аудитории, просчете степени эффективности финансовых вложений в спорт, в последние годы формируется и в России. Общая рациональность западного бизнеса, склоняет даже благородные душевные порывы, желание помочь и поддержать тех, кто нуждается в финансовой поддержке, к преобразованию в правовые и коммерческие формы. Тем более, если объекту спонсорства есть что предложить: внимание, аудиторию, ее лояльность. А мир спорта, привыкший к беспроблемной жизни во времена Советского Союза, когда поддержка была гарантирована на самом высочайшем уровне государства, пока не может переориентироваться и осознать простую истину: чтобы привлечь спонсора, нужно представить ему четкое коммерческое обоснование необходимых инвестиций.

Однако если говорить о психологии спонсора, то нужно говорить в первую очередь о его цели. Новые клиенты, прибыль - это одно, имиджевая составляющая, когда речь идет о социальной истории, благотворительной поддержке спорта и повышение, тем самым, узнаваемости бренда – это другое. Так пример футбольного клуба «Краснодар». Всем известен Сергей Галицкий – владелец сети «Магнит». Огромное количество денег он вложил в создание футбольного клуба. Благодаря его работе с «Краснодаром», о нем узнала вся страна, как о человеке, меценате, владельце сети «Магнит». Согласно исследованиям, у Галицкого отличная репутация, отношение аудитории сложилось положительное. Спорт – отличный шанс для повышения узнаваемости даже личного бренда.

Рисунок 7– Реклама бренда

Эффект спонсорского контракта, даже не выраженный напрямую в финансовом эквиваленте, огромен. Спортивное спонсорство способствует продвижению компании на рынке, повышению степени узнаваемости бренда, лояльности к нему целевой аудитории спортивного сообщества. В идеале потенциальные клиенты составляют его часть.

Сегодня спонсор – готов поддерживать те виды спорта, которые так или иначе связаны с молодежью. Это очень отчетливо прослеживается. Объясняется это тем, что молодежь сегодня предлагает креативные, инновационные подходы к занятиям спортом. Их продвижению и пропаганде. Кроме того, это наше будущее. Им нести отношения к брендам в будущее. Поэтому то, что интересует сегодня молодежь, востребовано спонсорским пулом. «RedBull» поддерживает нестандартные экстремальные увлечения, «Берн» - горные лыжи, сноуборд. Есть еще одна ниша популярная сегодня у спонсоров - премиальный «лакшери» сегмент. Гольф, теннис… Это направление охотно поддерживают автомобильные бренды. Мероприятия, как правило, не многочисленные, но зато каждый гость - четкое попадание в целевую аудиторию.

Нельзя не отметить, что развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. федерации, клубы, да и отдельные представители спортивной плеяды зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. Инвентарь, тренировочные сборы, поездки, турниры… Все это требует немалых вложений. Не говоря уже о расходах, которые ложатся на организаторов соревнований в России. Поэтому, как говорится, овчинка стоит выделки. За перспективные отношения нужно бороться, прикладывая максимум усилий.

Обязательное требование спонсора относительно активностей - действенная активность. Если это автобренд, недавно партнером одного из наших мероприятий выступала фирма «Ауди», – условием было обязательное экспонирование. У аудитории должна быть возможность потрогать, пощупать, а еще лучше провести тест-драйв. Если речь идет об услуге, то это тоже должно быть протестировано. Также спонсоры придают особое значение обратной связи. Им интересно знать мнение каждого, пришедшего на мероприятие. Та ли эта целевая аудитория, отзывы о бренде, пожелания. Хороший шаг – анкетирование. Но, опять же, важно продумать мотивацию, чтобы побудить зрителя все это заполнить. Мы разыгрывали сертификат на курсы экстремального вождения. Прошло на «ура». Хочу посоветовать пиарщикам побольше креативить, развивать «фановую» историю, проводить интерактивы с гостями. Проблема в том, что сегодня многие PR-специалисты и event-менеджеры, которые мнят себя суперпрофессионалами, занимаются плагиатом. Новых идей нет, только перенимается удачный опыт. Не часто встретишь соблюдение принципов пролонгированной работы, когда спонсорам предоставляются пресс- и пост-клипинги, маркетинговые исследования. У нас перестали, почему- то, заботиться о долгосрочном сотрудничестве. Вот спонсор и начинает проецировать негативный опыт на всю сферу ищущих спонсорской поддержки.