Файл: Формирование маркетинговой логистики на предприятииоао Автоваз.docx
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 426
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1.3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики
В связи с тем, что маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные ситуации, возникающие при осуществлении данных операции, в практике маркетинговой логистики используют различные методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации логистической системы на предприятии.
В. Лубочнов отмечает, что все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к предприятию и внутренние [22]. Основываясь на работе И.Б. Николаевой [23], данные группы были классифицированы по переменным в таблице 1.3.
Таблица 1.3
Классификация внутренних и внешних переменных
| Группа переменных | Составляющие данной группы |
| Внешние |
|
| Внутренние |
|
Таким образом, только на основании полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям.
Основное содержание внутреннего аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек. Анализ издержек определяет структуру издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем.
Первый этап логистической калькуляции издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка [22].
Б.А. Аникин отмечает, что для анализа издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам [3]. Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.7 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы [3, 22].
Центр 1
Центр 2
Центр 3
Центр 4
100
50
70
90
70
30
20
200
50
80
20
70
220
190
270
170
290
340
220
850
Общие издержки миссии
Издержки поцентрам
Миссия А
Миссия В
Миссия
С
Рис1.5 – Пример анализа издержек “методом миссий”
Необходимо отметить, что в связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах [3, 5, 22] представлены в таблице 1.4.
Таблица 1.4
Основные виды и характеристики компромиссов
| Вид компромисса | Характеристика компромисса |
| Межфункциональный (“производство – распределение”) | Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия |
| Меджоперационный (“складирование – перевозки”) | Между основными элементами логистической системы |
| Межвидовой (“автомобиль – железнодорожный транспорт”) | Применяются в основном в сфере транспортировки и отражают издержки, связанные с использованием различных видов транспорта |
| Межтиповой (“склад общего пользования – собственный склад”) | В рамках данного компромисса сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов |
В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж [10]. Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” [3]. Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (total distribution cost), которые определяются [22]:
TDS = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)
где TC – транспортные расходы;
FC – складские расходы;
CC – информационные расходы;
IC – расходы, связанные с запасами;
HC – расходы на перемещение внутри предприятия;
PC – расходы на защитную упаковку;
MC – управленческие расходы.
Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функционированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора [5, 22].
Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 – 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей [22]. Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”.
Внешний аудит системы маркетинговой логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды.
А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия [24].
Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.4.
Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им).
Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором – представителями руководящего звена [4].
Одним из элементов внешней среды предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.
Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.5 [11].
Таблица 1.5
Виды и описания моделей выбора посредников
| Вид модели | Характеристика модели |
| Доминантная модель | При выборе исключается “худший” посредник по какому – либо критерию (цена, имидж и другое) |
| Модель ограничений | Накладываются ограничения на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются по этому принципу ряд посредников |
| Разделительная модель | Предприятие ориентируется на один какой – либо критерий |
| Лексиграфичес-кая модель | Посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности |
| Модель ожидаемой полезности | Оценивается значимость каждого критерия и степень присутствия ожидаемого признака у посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного предприятия и степень его присутствия у посредника. |
| Модель идеального предпочтения | Данная модель применяется в том случае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественно значения |
Таким образом, анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия.