Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Название

Понятие

1. Видение

характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации

2. Корпоративная миссия

выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.

3. Корпоративная индивидуальность

состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.

4. Фирменный стиль

определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.

5. Корпоративный имидж

связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким.

6. Позитивный имидж

создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы

Мероприятие

Возможные методы

1. Стратегический анализ ситуации на целевом рынке

1.1 Анализ потенциала предприятия

Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи:

1. Менеджмент предприятия: предпринимательская культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников.

2. Производство: оборудование, гибкость производственных линий.

3. Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий.

4. Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента.

5. Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможность получения кредитов.

Совокупность методов анализа потенциала предприятия, заказ исследований у специализированных компаний, SWOT-анализ.

1.2 Анализ конкурентов

Анализ конкурентов проводится по следующим направлениям:

1. Возможные стратегии конкурентов. Цели конкурентов.

2. Текущее положение конкурентов.

3. Финансовые возможности.

4. Предпринимательская философия и культура.

Диагностика конкурентной среды рынка, приемы и методы АФХД.

10

1.3 Анализ макросистемы

Анализ направлен на изучение условий окружающей предпринимательской среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с его рынком, но воздействуют равным образом на всех производителей, занятых в данном географическом регионе. Анализ производится по ключевым характеристикам, имеющим решающее значение в данной ситуации: сырье, инфраструктура, технология производства, новые продукты, конъюнктура, социально-культурные компоненты, политико-правовые факторы.

Совокупность методов анализа макросреды, заказ исследований у специализированных компаний, PEST-анализ.

2. Комплексная оценка реального уровня корпоративного уровня на целевом рынке

2.1 Определение целевого сегмента для оценки имиджа

Выявление основных сегментов потребителей, по-разному оценивающих имидж: например, в первый кластер вошли потребители, которые считают, что основными факторами, формирующими корпоративный имидж предприятия является собственно качество, известность производителя, спонсорство и меценатство; во второй кластер вошли потребители, считающие, что основными факторами, формирующими корпоративный имидж предприятия являются известность производителя и марочное название.

Метод группировки по одному или нескольким признакам, метод «дерева сегментирования», оптимизационная модель выбора сегмента рынка, кластерный анализ.

3. Формирование целей и стратегий формирования корпоративного имиджа предприятия

3.1 Определение цели управления корпоративным имиджем

Для формирования благоприятного имиджа для потребителей продукции наиболее существенными являются такие имиджеобразующие факторы, как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент.

На основе факторного анализа данных экспертной оценки основных составляющих корпоративного имиджа.

3.2 Стратегические ориентиры формиро-ваниякорпоратив-ного имиджа

Определение видения и корпоративной миссии предприятия.

Определение корпоративного характера индивидуальности предприятия.

Характеристика корпоративной идентичности

4. Выбор методов и средств достижения целей и реализация стратегии

Увеличение внимания к выделенным факторам, таким как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент, реализуется через приемы PR, рекламную компанию имиджевого типа.

5. Организация и контроль исполнения

Предлагаемая модель стратегического контроля стратегического управления корпоративным имиджем включает 3 блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль

7. Оценка экономической эффективности реализации стратегий формирования корпоративного имиджа

7.1 Экспертная оценка уровня реализации плана формирования и развития имиджа

С помощью системы сбалансированных показателей производится оценка степени реализации предложенных мероприятий и их вклад в успех формирования корпоративного имиджа. Рассчитывается интегральный показатель успеха реализации мероприятий.

Метод расчета интегрального показателя уровня реализации целей формирования корпоративного имиджа.

7.2 Оценка экономической эффективности

Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа базируется на оценке «стоимости имиджа», который основан на сравнительной оценке ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа.

С_и = H · V_р ·(Р_н - Р_с,),

где С_и – показатель «стоимости имиджа», руб.

Программа

Результаты

1. Обучение и переобучение сотрудников, повышение квалификации

Повышение качества обслуживания и лояльности сотрудников и потребителей

2. Закупка нового программного обеспечения

Повышение качества услуг

3. Проведение маркетинговых исследований

Выяснение желаний потребителей;

Выбор услуг, которые предприятие может производить;

Определение количества услуг, которое можно продать;

Организация рекламы и продвижения услуг на рынке;

Определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

Анализ качества и конкурентоспособности услуг;

Выбор ценовой политики

4. Регистрация товарного знака

Облегчение восприятия различий или создание различия;

облегчение опознания услуги;

облегчение запоминания услуги;

информирование о товаре;

стимулирование желания купить;

символизм гарантии

5. Разработка фирменного слогана

Повышение узнаваемости;

Создание положительных ассоциаций

6. Совершенствование фирменного сайта, корпоративное издание. Проведение мероприятий по связям с общественностью.

Привлечение потенциальных покупателей, информируя о предприятии;

Знакомство клиентов с элементами фирменного стиля;

Убеждение клиентов в быстроте и качестве обслуживания, дать возможность поиска необходимой услуги, предварительного знакомства с ассортиментом услуг, предварительного заказа;

Знакомство потенциальных покупателей с ценовой политикой

7. Проведение семинаров и встреч, бренд-школы по изучению фирменного стиля

Обеспечение для сотрудников максимально быстрого и удобного способ получения информации о фирменном стиле и имиджа компании

8. Разработка новых услуг

Привлечение новых клиентов и удержание старых

9. Проведение имиджевой рекламной кампании.

Информирование рынка о компании.

Формирование предпочтения к марке, переключение с марки конкурентов на свою

10. Внедрение гибкой ценовой политики, скидок

Максимизация прибыли;

Рост объема сбыта;

Поддержание лидерства в ценах;

Борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

Создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

Стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара