Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Успех или неудача компании в рыночной экономике в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной компании. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки фирмы, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формированиеимиджакомпании (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает клиенту воспринимать компанию как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Являясь одним из мощных средств социального влияния, имидж одновременно с этим выполняет и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы отсутствием негативного эффекта стихийного формирования имиджа.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

Актуальность работы подтверждается тем, что интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере менеджмента. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности менеджеров.

Исходя из вышеизложенного, целью работы является исследование формирования и совершенствование имиджа компании ООО «Гранит-Консалтинг».

Задачи исследования:

• охарактеризовать понятие корпоративного имиджа компании;
• изучить особенности формирования имиджа компании;
• исследовать основные инструменты формирования имиджа компании;
• определить систему значимых имиджевых показателей в ООО «Гранит-Консалтинг»;
• разработать проект мероприятий по совершенствованию имиджа ООО «Гранит-Консалтинг».

Объект исследования - компания ООО «Гранит-Консалтинг». Предмет исследования - корпоративный имидж компании.

При написании работы применялись такие методы как анализ литературы и документов, а также включенное наблюдение, анкетирование, беседа и т.д.

Данная тема освещена в научной и деловой литературе по управлению и связям с общественностью. В ходе изучения источников были рассмотрены учебные пособия и монографии, а также статьи.

Были рассмотрены работы таких известных зарубежных авторов как Барлоу Д., Стюарт П.,Блэк С., Бодуан Ж.-П., Браун Л., Даулинг Г., Джи Б. и др. Это связано с тем, что данное направление начало широко развиваться именно на Западе, авторы являются признанными специалистами в области имиджа, поэтому данные источники можно считать достоверными. Также надежными можно считать учебные пособия и монографии, изданные в таких известным изданиям как «Эксмо», «Питер» и др. Кроме того использовались пособия, изданные при вузах, которые также являются надежными.

В ходе написания работы было изучено значительное число статей по исследуемой теме. Часть статей издана в вузовских журналах, таких как «Вестник Астраханского государственного технического университета», «Вестник Московского университета», «Известия ВУЗов. Поволжский регион», «Вестник СГТУ». Такие источники можно считать надежными. Другие издания, такие как «Психологическая наука и образование», «Проблемы теории и практики управления», «Актуальные вопросы экономических наук», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. издаются давно, являются цитируемыми. В целом, источники являются надежными.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

1.1. Имидж компании: понятие и функции

Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago- «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ (какого- либо лица, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [4, с.73].

Ключевые слова здесь: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

Имидж - это все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс [7, с.137].

В большинстве случаев мы судим о людях и вещах лишь на основе какой-то информации, а не опыта реального взаимодействия. Внесем уточнение в определение имиджа: имидж - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком [19, с.9]. Репутация - более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж же строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных [32, с.68].

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

• имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [38, с.45];
• имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [5, с.53].

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, терминимидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. [16, с.31].

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж «как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии», однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. [19, с.11]. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [37, с.22].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [26, с.47]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства) [11, с.69].

М.В. Томилова выделяет иерархическуюструктуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 1) [37, с.24].

В литературе встречается также мнение, что имидж состоит из 4 основных частей:

1. Фундамент - это принципы, философия компании. Обладать безупречной репутацией - это значит следовать своим принципам.
2. Внешний имидж - это то, как фирму воспринимает общество, СМИ, инвесторы (социальные партнеры).
3. Внутренний имидж - отношение к компании ее работников. Сотрудники, довольные работой и коллективом, полны энергии.
4. Неосязаемый имидж - строится на ощущениях (отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой), это атмосфера, «дух» компании [13, с.87].

На основе изученной литературы сформулируем элементы имиджа и их характеристики и приведем их в Приложении 1.

Функции имиджа можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Имидж, во-первых, служит выделению его носителя из массы других и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во- вторых, выступает той «одежкой», по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке.

Имидж организации

Имидж товара

Второй

компо-ненты

Имидж потребителя

Внутренний

имидж товара

Имидж руководителей

Имидж персо-нала

Визуальный имидж

Социальный имидж

Бизнес-имидж

Дополнительные услуги

Функциональная ценность товара

Стиль жизнипотребителя

Общест-венный статус потребителя

Характер

Потреби

теля

Культура органи-зации

Социаль

но-психоло-

гический климатколлек-тива

Внешность

Особен-ностивербаль-ного и неверба-льногоповеде-ния

Социаль-но-демогра-фическаяпринад-лежность

Параметры неосновной деятельности

Поступки

Психоло-гическиехаракте-ристики

Компете-нтность персо-нала

Культура персо-нала

Элемен-ты фирменного стиля

Архитек-тура, внутрен-ний дизайн помеще-ний

Социаль-но-демогра-фическиехаракте-ристики

Внешний облик персо-нала

Показа-тели деловой актив-ности

Социаль-ные аспекты деятель-ностиоргани-зации

Деловая репута-ция

Третий

факторы

Уровни иерархии:

первый

Рис. 1. Структура имиджа организации [37, с.25]

Таким образом, анализ подходов к определению имиджа позволяет определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

1.2. Основные направления формирования имиджа компании