Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения клиентов, что приводит к значительному увеличению прибыльности банков. Многие банки все еще работают над схемой, которая ограничивает эффективность маркетинга. Во-первых, затраты на маркетинг и рекламу довольно низкие. Во-вторых, традиционная организационная структура не способна реализовать потребительскую маркетинговую стратегию. Маркетинговая деятельность в банках направлена ​​на:

- изучение кредитных ресурсов;

- изучение финансового состояния клиентов; привлечение депозитов;

- изучение реальных потребностей клиентов.

Появление новых информационных и коммуникационных технологий значительно повлияло на конкуренцию. Коммерческие организации могут производить расчеты без участия посредников, через компьютерные сети. Кроме того, банки теряют значительный доход от расчетных операций в связи с введением «электронных денег» [7].

Потребности клиентов постоянно растут и меняются соответственно, а требования к поставщикам банковских и финансовых услуг меняются. Для клиентов важно следующее: как, когда и где связаться с их банком. Удаленный сервис набирает популярность, т.е. онлайн. Банки создают круглосуточные колл-центры, эффективный онлайн и мобильный банкинг [10].

Электронный банкинг или дистанционный банкинг (RBS) - это общий термин, обозначающий технологии для предоставления банковских услуг удаленно с использованием компьютерных и телефонных сетей. Включает интернет-банкинг и мобильный банкинг. Интернет-банкинг - это услуга, предоставляемая банком для мониторинга, управления счетом и проведения банковских операций (транзакций) через Интернет. Под мобильным банкингом понимается информирование клиентов об операциях по карточному или расчетному счету на мобильном телефоне в виде SMS [5].

В настоящее время банки предоставляют различные услуги и предоставляют различные продукты для населения. Банки не только организуют денежное обращение, привлекают депозиты и выдают кредиты, но и финансируют экономику страны, проводят страховые операции, покупку и продажу ценных бумаг, а также некоторые посреднические операции. Под банковскими услугами понимают такие операции, как выпуск, размещение и хранение ценных бумаг, управление имуществом, операции с иностранной валютой, инкассация чеков и векселей и т. д. [2]

Банковский продукт является предметом соглашения между клиентом и банком. Это операции, услуги или их комбинации, предлагаемые банками физическим и юридическим лицам. Сегодня банковский маркетинг - это не только организация маркетингового подразделения и реализация традиционных маркетинговых мероприятий, но и разработка программ лояльности для работы с постоянными клиентами [3].

В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления:

- комплексное исследование рынка банковских продуктов и услуг для снижения рисков;

- сегментация рынка для удовлетворения существующих потребностей;

- создание и внедрение банковских инноваций;

- улучшение существующих банковских продуктов и услуг;

- формирование имиджа товаров и услуг;

- гибкость маркетинговой политики банка в отношении действий конкурентов;

- привлечение к разработке новых продуктов и услуг всего персонала и клиентов банка;

- повышение роли коммуникационной политики банка; персонализация маркетинга в банковском секторе;

- внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность [3];

- использование успешного маркетингового опыта зарубежных и российских банков [1].

Чтобы повысить конкурентоспособность, банки должны проводить свою маркетинговую деятельность, ориентируясь на клиентов, как можно быстрее реагировать на изменения внешней среды и принимать эффективные решения [6].

Вывод:

Банковский маркетинг можно определить, как поиск и использование банком наиболее прибыльных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это подразумевает четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения и разработку конкретных мер по реализации планов.

Маркетинг в банковском секторе направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения депозитов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на создание условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширение сферы банковских услуг, которые заинтересованы в инвестировании их средств в этом банке.

2. Анализ современного банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»

2.1. Краткая характеристика ПАО «Сбербанк России»

На сегодняшний день Сбербанк РФ считается самым крупным из всех существующих банков страны. Причем, он занимает позиции лидера не только у нас в России, но и на территории СНГ. Активы Сбербанка составляют четверть всей банковской системы РФ. Исследования, проведенные авторитетным журналом «The Banker» показали, какое место занимает Сбербанк в списке наикрупнейших банков мира на 1-е июля 2008 года. Банк занял 33-ю позицию [2].

В наши дни Сбербанк РФ – основная опора финансовой независимости и стабильности страны. Банк всячески помогает фондам поддержки олимпийцев, занимается благотворительностью, предоставляет огромнейший перечень услуг юридическим лицам и обычным гражданам, причем, не только России, но и стран ближнего зарубежья [10].

Безусловный лидер банковского сектора России ПАО «СБЕРБАНК ЕКАТЕРИНБУРГ» по состоянию на конец 2018 года имеет 28,6% совокупного капитала всей банковской системы государства. Его учредителем и основным акционером (более половины уставного капитала) является Центробанк. Треть акций компании принадлежат юридическим иностранным лицам. Остальными акциями владеют российские частные и юридические лица. «Сбербанк» является базовым кредитором экономики России и занимает стабильные лидерские позиции на рынке вкладов. «Сбербанк» – крупнейшая банковская организация на территории бывшего СССР. В глобальном рейтинге отрасли по размеру уставного капитала он удерживает 38 место. На рынке Российской Федерации основным конкурентом «Сбербанка» считается банк ВТБ. Оба учреждения стабильно входят в «двадцатку» крупнейших банковских учреждений Европы [6].

Полное наименование банка: Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Сокращенное фирменное наименование банка: ПАО «Сбербанк России» (далее банк или Сбербанк).

Основным акционером банка является: Центральный банк Российской Федерации (далее – ЦБ РФ, Банк России).

Центральный офис банка расположен по адресу: 117997, Россия, Москва, ул. Вавилова, д. 19.

Основной деятельностью ПАО «Сбербанк России» являются банковские операции. Банк работает на основании Генеральной лицензии на осуществление банковских операций № 1481, выданной Банком Росси 8.08.2018 года [5].

ПАО «Сбербанк России» это треть ее банковской системы РФ. На долю ПАО «Сбербанк России» по общему объему активов приходится 29,4% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2019 года).

ПАО «Сбербанк России» - основной кредитор российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов [7].

Сбербанк сегодня – это команда, в которую входят более 260 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.

Основные направления видов деятельности ОАО «Сбербанк России» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные направления видов деятельности ПАО «Сбербанк России» по состоянию на 01.01.2020 г. [6]

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Как видно из таблицы, наибольшую часть занимают кредитные линии – 28%, немного поменьше – 26% - расчетные кредиты типа «Овердрафт» [4]. Наименьший процент занимают просроченные кредиты (3%), что является положительным моментом (таблица 2).

Таблица 2

Основные показатели доходов и расходов ПАО «Сбербанк России», тыс. руб. [6]

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Несмотря на существенное ухудшение макроэкономических показателей в 2019 году Группе Сбербанка удалось показать достойные финансовые результаты. Чистая прибыль по МСФО составила 290,3 млрд. руб., снизившись по отношению к уровню 2018 года из-за резкого роста стоимости ресурсов в декабре 2019 и увеличения отчислений в резервы [8].

Основная часть доходов Банка приходится на процентные и комиссионные доходы. Объем процентного дохода вырос по сравнению с 2018 годом на 24,1% до 1 661,9 млрд. руб. главным образом за счет кредитования клиентов. Доход от комиссионных операций увеличился на 27,6% до 241,1 млрд. руб. благодаря различным направлениям, но более всего за счет операций с банковскими картами [10].

В 2019 год расходы Банка на формирование резерва по ссудам составили 279,6 млрд. руб., что в 7 раз превышает показатель за 2018 год (39,7 млрд. руб.). Рост расходов на резервы по ссудам обусловлен следующими факторами [2]:

- увеличение кредитного портфеля потребовало создания резервов по новым выдачам в рамках действующих подходов по резервированию;

- снижение курса рубля потребовало до создания резервов по валютным кредитам без ухудшения качества по ним;

- общее для рынка ухудшение качества кредитного портфеля как корпоративных, так и розничных клиентов на фоне текущей макроэкономической ситуации;

- разовое создание резервов по нескольким относительно крупным заемщикам [7].

Большой объем расходов на резервы стал основной причиной снижения прибыли Банка. Прибыль до налогообложения снизилась по сравнению с 2018 годом на 14,6% и составила 429,2 млрд. руб. Прибыль после налогообложения снизилась на 17,6% до 311,2 млрд. руб. (таблица 3)

Таблица 3

Основные экономические показатели деятельности ПАО «Сбербанк России», %

Продолжение таблицы 3