Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Таким образом, мы видим снижение прибыльности активов за анализируемый период 2017-2019 гг. на 1,36 пунктов или на 38,53%. Так же наблюдается снижение прибыльности капитала на 14,65 пунктов или на 44,29% [4].

Прибыльность основных операций уменьшилась за три года на 0,62 пунктов или на 11,33% [9]. Уровень расходов по кредитам, депозитам и прочим привлеченным средствам юридических лиц (в процентах годовых) увеличился на 0,55 пунктов или на 15,54%

2.2. Анализ инструментов и методов банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»

ПАО «ПАО «Сбербанк России» является одним из ведущих банков.

Банк характеризуется безупречной репутацией надежного и устойчивого финансового института, имеющего высокие финансово-экономические показатели и принимающего активное участие в решении социально важных для города программ [3].

Банк обслуживает различные по форме собственности и роду деятельности организации, в числе которых крупные и средние коммерческие структуры, и производственные объединения, государственные и муниципальные предприятия [5].

Рассмотрим структуру затрат на основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых в ПАО «Сбербанк России» (ПАО) (таблица 4).

Таблица 4

Структура затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций ПАО «Сбербанк России» в 2015-2019гг., тыс. руб.

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Из таблицы 1 видно, что в ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» в период с 2015 по 2019 год бюджет на маркетинговые коммуникации растет. Это свидетельствует о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций банка. Более 60% бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций занимают расходы на PR, так как банк стремится повышать репутацию надежного, стабильного банка глазах своих потребителей [7]. Если говорить о рекламе, то тут большее предпочтение отдается телевизионной рекламе, так как именно через нее можно охватить большее количество потенциальных клиентов [2].

Данные таблицы 3 показывают, что наибольший рост затрат на рекламную деятельность за анализируемый период отмечается по рекламе на радио. В 2019 г. затраты на радиорекламу составили 600тыс. руб., увеличившись за анализируемый период на 320 тыс. руб. или 71,4%. Значительно увеличились и затраты на телевизионную рекламу. В 2019 г. затраты на телевизионную рекламу выросли на 2300тыс. руб. или на 70,1% [1].

Далее рассмотрим каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно. Одним из наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций в ПАО «Сбербанк России» является реклама. Банк активно использует рекламу для продвижения банковских продуктов и услуг.

Кроме рекламных роликов, с периодичностью раз в неделю, в новостях выходили рекламно-новостные сюжеты о ПАО «Сбербанк России», запуске новых продуктов и услуг. Этот ход являлся «PR-рекламным» сопровождением основной рекламной стратегии, чтобы усилить её восприятие и максимально положительно позиционировать имидж ПАО «Сбербанк России» в сознании людей, как банк открытый для всех [4].

В целях создания четкого визуального образа банка была произведена аренда 10 билбордов. Проведение промо-акций позволило заинтересовать и познакомить с ассортиментом продуктов и услуг ПАО «Сбербанк России» конечных потребителей, постоянных и новых клиентов банка. ПАО «Сбербанк России» также уделяет внимание мероприятиям, направленным на повышение узнаваемости банка, спонсируя различные культурно-развлекательные мероприятия [6].

Динамику затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность за последние годы рассмотрим на рисунке 1. Данные рисунка 1 показывают, что в 2019 г. ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность было направлено 5672 тыс. руб. За анализируемый период сумма затрат на рекламную деятельность коммерческого банка увеличилась на 1705 тыс. руб. или на 42,98%. Наибольший темп роста затрат на проведение рекламных мероприятий был отмечен в 2017 г. Сумма затрат на рекламную деятельность в 2017 г. составила 4956 тыс. руб., превысив показатель 2016 г. на 578 тыс. руб. или 13,20%. Значительный темп роста затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламные мероприятия в 2017 г. был обусловлен необходимостью поддержания имиджа коммерческого банка в период разразившегося мирового финансового кризиса [8]. Также целью увеличения затрат на рекламную деятельность стало возможное повышение спроса на продукты и услуги банка со стороны населения.

Рисунок 1 – Динамика затрат ПАО «Сбербанк России» на рекламную деятельность в 2015 – 2019 гг.

Составлено автором по: таблицы 4.

Главным плюсом рекламы для ПАО «Сбербанк России» является поддержание долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента [3]. Реклама ПАО «Сбербанк России» используются для поддержания долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. [5].

Чаще всего данные затраты на рекламу распределяются между такими средствами распространения, как телевидение, радио и газеты.

Основную долю расходов на рекламу приходится на телевидение. ПАО «Сбербанк России» (ПАО) транслирует видео-ролики в рекламном эфире на таких телеканалах как «ТВЦ», «ТНТ» и в местных новостях на каналах «РЕН-ТВ» и «Россия». Рейтинг популярности данных телеканалов выглядит следующим образом: «первый канал» и «НТВ», передачи которых регулярно смотрят телезрители (45% и 44% соответственно). На второй позиции разместились такие каналы как «ТВЦ» (35%), «ТНТ» (32%) и «Россия 1» (31%). Значительно уступает лидерам, но входит в число популярных «РЕН-ТВ» (20 %) и др. [7]

За время работы отдела маркетинга заключены договора на размещение рекламы с основными периодическими печатными изданиями города, а также районными газетами

Таким образом, следует сказать, что затраты на рекламу с каждым годом возрастают, спектр рекламных средств увеличивается. Несмотря на это, минусом можно отметить отсутствие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В ПАО «Сбербанк России» (ПАО) не используется реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется сама банковская услуга, а не потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги [2].

Это существенный минус в коммуникационной политике ПАО «Сбербанк России», так как применение данного вида рекламы могло бы дать хорошие результаты [10].

Следующий элемент стимулирующие мероприятия, которые являются средством кратковременного побудительного воздействия на рынок. Стимулирующие мероприятия используются Банком для того, чтобы поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу банковских услуг. Стимулирующие мероприятия обычно используются ПАО «Сбербанк России» (ПАО) как средства, дополняющие рекламу, которые сопровождается снижением ставки по кредитам или повышения процентных ставок по вкладам. Они приводят в период ее проведения к краткосрочному росту объемов предоставляемых банковских услуг и росту доходов.

В преддверии Нового года Банк объявляет Новогоднюю распродажу кредитов- специально для Вас и только с 26 ноября по 31 января мы снижаем процентные ставки по кредитам «Комфорт», «Поддержка», «Доверие». Ставки по кредитам от 15,9%. КредитыБанк еще доступнее и выгоднее [5].

Данные мероприятия привлекают больше клиентов, имеющих желание осуществить вклад и взять кредит [1].

Следующим стимулированием являются: Акции, предоставление новых услуг, близость к клиенту, подарки (таблица 5).

Таблица 5

Приемы и средства стимулирования сбыта ПАО «Сбербанк России»

Составлено автором по: данным ПАО «Сбербанк России»

Главным плюсом стимулирующих мероприятий является в том, что их необходимо проводить с целью уменьшения процентных ставок в том случае эффективность от данных мероприятий будет колоссальна [2].

Следующим инструментом коммуникационной политики ПАО «Сбербанк России» (ПАО) является «public relations», способствует улучшению имиджа в глазах клиентов ПАО «Сбербанк России» (ПАО) и разного рода благотворительные мероприятия, в частности спонсорская помощь детским домам и детско-юношеского спорта.

Следующий элемент маркетинговых коммуникаций, который использует ПАО «Сбербанк России» (ПАО) это личные продажи, как инструмент коммуникационной политики. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники Банка. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отве­чают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиен­тов, конкретных корпораций и получение прибыли [6].

Персональные менеджеры должны формировать доверитель­ные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирова­ния на возникающие проблемы. Сюда входит прозвон холодных баз, прозвон теплых баз и личное общение. К каждому клиенту нужно найти индивидуальный подход, именно поэтому сотрудники банка проходят специальное обучение и тренинги. За прошедший год обучение прошли более 500 сотрудников, что составляет около 15% всего персонала ПАО «Сбербанк России» [9].

Веб-сайт ПАО «Сбербанк России» (ПАО) также является инструментом коммуникационной политики, который банк также использует. Благодаря Веб-сайту клиенты могут получить полную информацию о Банке, совете и правлении банка, направлениях его деятельности, наградах и заслугах, тарифах на банковские продукты и услуги, финансовых показателях деятельности банка, также различных акциях, проводимые банком и т.д. На сайте размещены годовые отчеты банка, что говорит об информационной открытости для клиентов, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса [5].

Cайт требует доработки, так как он отстает от постоянно появляющихся новых технологий, которые уже используют другие банки. Следует также отметить, что sms-рассылки и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» являются неотъемлемой частью коммуникационной политики банка. Sms-рассылки осуществляются клиентам банка, держателям пластиковых карт и рассылка писем по системе «Клиент-Банк» юридическим лицам о различных новых предложения банка по вкладам, кредитам, а также о появившихся новых услугах. Почтовые рассылки используются банком в меньшей степени [4].

Вывод:

Таким образом, в ПАО «Сбербанк России» маркетинговые коммуникации приобрели большую значимость после создания отдела маркетинга. Каждый элемент используется не в отдельности, а в комплексе, что помогает достичь хорошего результата. Затраты на рекламу возрастают и спектр рекламных средств увеличиваются. Что касаемо бюджета на маркетинговые коммуникации, то средств на них выделяется в достаточном размере. Однако, существуют некоторые недостатки. Слишком много средств из бюджета выделяется на рекламу, а данный элемент уже не является превалирующим в банковской сфере. Также при том, что упор делается на связи с общественностью, ПАО «Сбербанк России» не опубликовывает и не оповещает об этом в СМИ.

3. Проблемы и перспективы современного банковского маркетинга

3.1. Проблемы банковского маркетинга

Сегодня Сбербанк России является универсальным коммерческим банком, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Являясь единственным банком, предоставляющим услуги по всей стране, Сбербанк обслуживает более 65% населения, обслуживая более 234 миллионов счетов физических лиц и около 1,5 миллиона счетов юридических лиц [8]. Ориентируясь на многообразие своей клиентской базы, Сбербанк России предоставляет любые виды кредитования предприятиям и организациям всех секторов экономики, населению и органам государственной власти, эффективно распределяя привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиенты и акционеры. Последние годы наглядно показали, что самым надежным коммерческим банком является Сбербанк России. Его надежность гарантирована российским государством. В то же время, являясь основным владельцем (государству принадлежит почти 70% акций банка), государство контролирует стабильную, эффективную и прибыльную деятельность банка, полное и своевременное выполнение банком всех своих обязательств. Благодаря четкой стратегии, направленной на активную деятельность, банк прочно удерживает лидирующие позиции среди кредитных организаций Российской Федерации и Восточной Европы [6].