Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение [3].

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги [7].

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей [6].

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения [1].

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг [6].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [6].

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель [1].

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту. Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя [5]. Агрессирование, этот вид противоположность сегментации. Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых. Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия. Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу. Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника [8].

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами [10].

Вывод:

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Заключение

По результатам выполнения данной работы можно сделать следующие выводы:

Работа, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в получении банковских продуктов, называется маркетингом. Он прогнозирует и расширяет потребительский спрос за счет разработки и внедрения услуг. Это рыночная концепция управления работой кредитной компании, которая включает в себя этапы прогнозирования, управления и удовлетворения спроса на товары и услуги.

1. Банковские маркетинговые стратегии

2. Виды банковского маркетинга

3. Задачи банковского маркетинга

4. Основные приемы банковского маркетинга

5. Особенности банковского маркетинга

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий успешного бизнеса. Существует несколько способов формирования стратегий в банке:

1. Расширение рынка сбыта и услуг - этот подход предполагает несколько стратегий.

- Насильственный, заключается в обслуживании большого количества клиентов с предоставлением бюджетных услуг и не провоцирует расходы. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои расходы за счет количества клиентов. Крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк, могут пойти на такой шаг.

- Пациент, его ориентир - узкие ниши рынка. Услуги здесь предварительно доставлены эксклюзивно, но на довольно высоком уровне. Стратегия направлена ​​на обеспечение конкурентоспособности путем удовлетворения самых необычных потребностей потребителей. Банки столицы используют его при работе с олигархами.

- Коммуникативный, он быстро адаптируется к потребностям потребителя и постоянно меняет ассортимент предлагаемых банком продуктов.

- Эксперт, цель - получить преимущества перед другими кредитными организациями.

2. Второй подход к формированию стратегий заключается в обеспечении высокой конкуренции и включает в себя стратегии:

- Лидерство и снижение затрат за счет использования недорогих технологий.

- Дифференцируя, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, что вызывает повышенный спрос.

- Оптимальные затраты, сложная стратегия, работающая по принципу всегда дешевле.

- Специализированная рыночная ниша, ориентированная на конкретные потребности выбранной ниши.

3. При таком подходе банк анализирует свою стабильность на рынке услуг.

Ориентация на потребности клиентов, это подход всех банков к реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

- Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.

- Создание продукта, отвечающего потребностям потребителя.

- Разработка ценовой политики на товары и операции с ними.

- Организация процесса внедрения.

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решить ряд задач:

- Формирование и развитие рынка услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.

- Выбор рынка и выявление потребностей клиентов.

- Внедрение новых сервисов, контроль за регулярностью их пополнения.

- Формирование и поддержка спроса.

Основным ориентиром при выборе стратегий является повышение конкурентоспособности банка, что повлечет за собой получение материальных выгод и приобретение большей доли рынка услуг.

Маркетинговые услуги постоянно отслеживаются, что очень важно в современной рыночной среде. Широко развитый филиал ПАО «Сбербанк» охватывает практически все области и призван помочь решить проблемы в области финансов и экономики.

На основании предыдущих маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня для кредитной организации, такой как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителей, как существующие, так и потенциальные, для разработки специальных технологий ускоренной работы, ориентированных на конкретные решения.

Теоретически изучив процессы управления маркетингом в ПАО «Сбербанк России», а также проанализировав маркетинговое исследование поведения клиентов банка, можно дать следующие рекомендации:

- необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг;

- принять меры по мобилизации внутренних резервов для увеличения объема платных услуг;