Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Введение

Тема данной работы «Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития» была выбрана в связи с тем, что еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время, когда наметилась стабилизация с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов среди основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателей. С этого момента большинство российских банков начали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Актуальность данного исследования заключается в создании и развитии широкого спектра банковских услуг, предоставляемых клиентам (физическим и юридическим лицам). Они основаны на ряде базовых предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследование рынка, кадровая политика и т. д.

Особенности маркетинга в банковском секторе определяются спецификой банковских продуктов. В нашей экономической литературе термин «банковские продукты» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Это означает любую услугу или операцию, выполняемую банком.

Продажа товаров и услуг является важнейшей задачей в деятельности любого предприятия, работающего в рыночных условиях. Целью политики управления банком и деятельностью всех его служб является привлечение клиентов, расширение рынка их услуг и завоевание рынка, а также увеличение прибыли.

Каждый сотрудник банка и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны использовать самый широкий спектр банковских услуг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, которая требует тщательной подготовки, всестороннего и всестороннего анализа и активной работы всех подразделений банка, от менеджеров до более низких уровней. Каждый, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка с его продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Целью данной работы является изучение методов и тенденций развития современного банковского маркетинга. При этом можно выделить следующие основные задачи:

- рассмотреть понятие и сущность банковского маркетинга;

- изучить история развития банковского маркетинга;

- дать краткую характеристику ПАО «Сбербанк России»;

- провести анализ инструментов и методов банковского маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»;

- выявить проблемы банковского маркетинга;

- рассмотреть тенденции и перспективы развития банковского маркетинга.

Объектом данного исследования выступает ПАО «Сбербанк России». Предметом - современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.

В работе использовались общенаучные методы, такие как анализ, синтез.

В качестве источников информации использовалась научная и учебная литература по теме исследования, написанная авторитетными авторами, за последние 5 лет, таким образом, источники можно считать надежными.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1. Понятие и сущность банковского маркетинга

Основная цель любой компании - продавать товары и услуги и максимизировать прибыль. Банковские организации преследуют ту же цель. Для достижения этой цели банк стремится привлекать клиентов, расширять перечень продуктов и услуг и завоевывать рынок. Маркетинговая деятельность в банковском секторе включает в себя: изучение кредитных ресурсов; оценка финансового состояния клиентов; привлечение вкладов в банки и др. [6]

Целью банковского маркетинга является создание продукта, отвечающего требованиям рынка капитала, повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли, а также разработка концепции модернизации банковской системы в кризисных ситуациях. Конкретные задачи маркетинга в банке: формирование и стимулирование спроса на банковском рынке; предоставление решений и планов работы; расширение ассортимента банковских продуктов и услуг; увеличение доходов банка. Предметом банковского маркетинга являются внутренние и внешние (на микроэкономическом уровне) процессы [8]

Субъекты банковского маркетинга: коммерческие банки; маркетинговые подразделения; услуги по связям с общественностью; специалисты по маркетингу; Клиенты банка (частные и юридические лица). Объектами банковского маркетинга являются банковские продукты и услуги, конкурирующие банки и другие финансовые институты, потребители услуг, динамика потребительского спроса и уровень рыночного риска, виды коммуникаций и способы доставки. Основные задачи маркетинга в банковском секторе [1]:

- рост ликвидности банка с учетом интересов кредиторов и вкладчиков;

- обеспечение прибыльности банка в условиях рыночной неопределенности; укрепление имиджа банка в глазах общественности.

В современных условиях развития маркетинга отношения между банком и клиентами также меняются. Ранее банк предлагал обычный традиционный набор банковских продуктов и услуг: различные депозиты, кредиты, банковские ячейки, расчетные счета юридических лиц и т. д. Постоянно развиваются новые виды услуг, которые удовлетворяют потребности не только крупного бизнеса, но и также малые предприятия, частные предприниматели и частные лица. Для выявления спроса проводится масштабное маркетинговое исследование [3].

Банковский маркетинг - это процесс регулярного улучшения и повышения эффективности банка за счет использования маркетинговых инструментов, партнерских отношений и рыночных стратегий, которые основаны на потребностях и предпочтениях потенциальных и реальных клиентов.

Это определение включает в себя ряд ключевых моментов:

- постоянный мониторинг, анализ и совершенствование системы управления маркетингом банка;

- изучение и мониторинг предпочтений и мнений клиентов для изменения текущей работы банка;

- маркетинговые мероприятия осуществляются в рамках выбранных целей и стратегий банка на определенный период времени; комплексное использование элементов 7P (продукт, цена, распространение, продвижение, персонал, физическая среда и процесс) и маркетинговых инструментов [1].

В банковском маркетинге полностью реализованы следующие принципы:

- ориентация деятельности сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей;

- функционирование маркетинга является сложным (планирование, анализ, регулирование и контроль);

- интеграция текущего и будущего маркетингового планирования; контроль за принятыми маркетинговыми решениями как основа их практической реализации [5];

- разностороннее и масштабное стимулирование инициативных и творчески активных банковских работников [6];

- обеспечение заинтересованности персонала в непрерывном обучении;

- формирование благоприятной атмосферы и климата в коллективе.

Основные функции банковского маркетинга:

- изучение внешней и внутренней среды банка;

- сбор информации о рынках капитала;

- изучение и планирование комплекса банковских продуктов и услуг;

- установление и регулирование ценообразования;

- планирование и организация продажи товаров и услуг;

- Реклама и продвижение;

- управление спросом;

- обеспечение социальной ответственности.

Специфика маркетинговой деятельности в банках. Банковский брендинг имеет те же особенности, что и маркетинг любого сектора услуг. Суть маркетинговой концепции в банке заключается в том, что клиент должен быть доволен уровнем обслуживания и стать постоянным клиентом банка в будущем [2].

Такой клиент приносит стабильный доход, а также является источником дополнительного притока новых потребителей. Поэтому особое значение в маркетинге имеет показатель уровня обслуживания, который должен быть выше, чем у конкурирующих банковских организаций. Причиной перехода банков к применению принципов маркетинга в их деятельности является усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг [4].

Маркетинг в банке является важным элементом системы управления финансовым учреждением, а также процессом создания и продвижения услуг и продуктов на банковском рынке. Основной особенностью банковского маркетинга является специфика продукта или услуги, которую банк предоставляет: счета, переводы, депозиты, кредиты и т. д.

Банковский продукт это:

- результат деятельности: текущий счет, депозит, чек, вексель, проценты по вкладам или кредитам;

- определенный тип услуг (кредитование, овердрафт и дебетовая или кредитная карта уже являются банковским продуктом).

Особенности банковского продукта: наличие абстрактной, «несобственнической» или документарной формы; лимит времени; обязательное наличие договорной формы; быстрое копирование другими банками [5].

Банковское обслуживание - это деятельность банковского учреждения, которая осуществляется по запросу и в интересах клиента для удовлетворения его банковских потребностей. Банковские услуги подразделяются на группы клиентов и виды операций: активные и пассивные. В пассивных операциях банк является покупателем денег (маркетинг покупателя), а в активных операциях он является продавцом его услуг (маркетинг продавца) [1].

Специфика маркетинговой деятельности банка заключается в следующем: функционирование на рынке денежных ресурсов; обеспечение прибыли за счет ускорения движения денежных средств; получение дохода в виде процентных ставок за услуги; сосредоточиться на удовлетворении потребностей и запросов физических и юридических лиц в услугах и продуктах: депозиты, кредиты и другие.

1.2. История развития банковского маркетинга

Если сам маркетинг, или, скорее, ссылки на первую рекламу, появился в Древнем Шумере, Египте и Месопотамии, то о банковском маркетинге говорили в прошлом веке. До 1950-х годов банковские рынки были исключительно продавцами. Это было связано с государственным регулированием банковской конкуренции [7]. С ростом уровня жизни населения в 60–70-х годах прошлого столетия обострение конкуренции привело к превращению рынка продавца в рынок покупателя, в том числе в банковском секторе. Банки стремились изменить свое мышление и понять, что они не только предлагают широкий спектр продуктов и услуг, но и участвуют в удовлетворении потребностей клиентов. Такая трансформация привела к необходимости изменения организации банковского менеджмента, в этой сфере деятельности появился маркетинг-менеджмент. Начались глубокие структурные изменения, в банках стали появляться маркетинговые услуги. Кроме того, управленческие решения принимались на основе маркетинговых исследований, а не на основе личного опыта управления [4].

С конца 1960-х годов банковские и финансовые рынки претерпели серьезные изменения. Чтобы привлечь больше клиентов, банки используют маркетинговые технологии и инструменты, которые направлены на исследование рынка, выявление его возможностей и выявление потребностей потребителей.

Внедрение маркетинга в деятельность финансовых учреждений привело к увеличению прибыльности и снижению риска банковских операций. Банки активно используют маркетинговый комплекс, а также стратегическое планирование [2].

Факторы, повлиявшие на использование маркетинга в банках:

- интернационализация экономических процессов и глобализация банковской конкуренции;

- диверсификация банковской индустрии;

- появление и развитие большого количества небанковских организаций;

- развитие информационных и коммуникационных технологий;

- усиление внутрибанковской конкуренции [10].

Первый фактор связан с проникновением банков на международные рынки и усилением конкуренции на внутреннем рынке.

Диверсификация приводит к расширению ассортимента банковских продуктов и услуг, а также развитию небанковских методов привлечения средств (например, выпуск ценных бумаг). Появление небанковских учреждений, таких как микрофинансовые организации, может представлять собой серьезную конкуренцию банкам. Они предлагают более привлекательные условия, например, кредитование населения. Развитие информационных и других технологий ведет к расширению региональной и национальной сферы деятельности банков. Внутренняя конкуренция, то есть конкуренция между банками и небанковскими организациями, усиливается в области привлечения средств и предоставления кредитных продуктов [9].