Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Концепции гостиничного маркетинга).pdf

Основным трендом 2015 года, благодаря ослаблению рубля и внешнеполитической обстановке, являлась локализация спроса и как следствие низкие предпочтения гостей. Возросла загрузка в большинстве сегментах гостиничного бизнеса. Граждане с высоким достатком могли себе позволить отели более высоко уровня, за счет этого люксовый сегмент чувствовал себя неплохо.

Отели вели активную борьбу за более платежеспособных гостей, так как «дешевого» спроса было в достатке. Предложение на рынке не сильно изменилось, было введено несколько международных отелей, поэтому с 2014 года состав основных сегментов сильно не изменился.

В 2015-м году возросла стоимость на проживании в отелях – это вызвано несколькими аспектами: во-первых, с учетом политических и экономических событий в стране и мире спрос на отдых внутри страны значительно вырос, а во-вторых, возросла стоимость, как на продукты питания, так и на средства жизнеобеспечения отеля, что не могло не повлечь за собой увеличение тарифов. Аналитики полагают, что данная тенденция продолжится и в 2016-м году.

Гостиничная индустрия – это бизнес, который живет в текущих экономических и политических реалиях. На него повлияли санкции в 2015-м году, и ситуация с закрытием таких массовых туристических направлений, как Египет и Турция, что непосредственно сказалось на дополнительных продажах и заполняемости российских отелей. Это открывает возможности для активного развития российских курортов, в части инфраструктуры   и улучшения сервиса.

В плане гостевого потока, сократилось количество зарубежных клиентов, особенно из Европы и США, прибывающих в страну с деловыми целями. Увеличилось количество гостей, прибывающих с туристическими целями, в том числе россиян. Для Москвы и Санкт-Петербурга произошла замена традиционного потока из Европы и США посетителями из Ирана, Индии, Кореи и Китая. По данным статистики, за первые пять месяцев 2015-го года количество выездов россиян за границу сократилось на 5 миллионов человек. Все они остались в России, тем самым увеличивая загрузку отелей. Увеличение гостевого потока и загрузки по сравнению с прошлым годом возросло на 15 %. Увеличение спроса произошло по нескольким сегментам – туристический, спортивный и корпоративный.

Несмотря на такой значимый рост во внутреннем туризме, у отелей нет уверенности в такой же положительной динамики на следующий год. Прогнозирование в условиях общего кризиса является сложным процессом. Исходя из этого, многие отельеры сокращают период точного прогнозирования бюджетов и переходят к нескольким вариантам годовых бюджетов.

В условиях более сложного рынка конкуренция возрастает. В кризис на рынке остаются только сильные компании со стабильными бизнес моделями. Аналитики полагают, что, не смотря на положительную динамику спроса в 2016-м году рынок начнут покидать слабые игроки.

Усиление конкуренции происходит не только с традиционными средствами размещения. Все большую популярность набирают хостелы и мини-отели, которые привлекают наиболее мобильную часть спроса – молодёжь и студентов.

По мнению аналитиков, объем частных инвестиций в гостиничный бизнес со временем будет только расти. Российские паевые и частные инвестиционные фонды будут более активно вкладывать денежные средства в гостиничную недвижимость. В первую очередь таким инвесторам следует определиться с регионом исходя из возможностей бюджета. Наиболее удачным выбором станет район с нехваткой номерного фонда.

Многие инвесторы рассматривают приобретение гостиницы как стабильный источник дивидендов с минимальными рисками. Часто они нанимают управленцев или управляющую компанию, дабы свести до минимума собственное участие.

В связи с активным развитием туристического и реакционного бизнеса гостиницы сейчас – один из самых инвестиционно привлекательных сегментов. Как правило, частные инвесторы стараются вкладывать деньги в отели с курортной составляющей, также популярностью пользуются и исторические центры города. В России основными районами гостиничного освоения являются курортные зоны, на данный момент преимущественно побережье Черного моря.

В завершении хочу отметить, что гостиничные инвестиции стоит рассматривать как долгосрочные. Не стоит ожидать, что отель отобьет свою цену за три года. Но, с другой стороны, возможность эффективно работать в кризис и механизировать выручку во время экономического роста и делает гостиничную недвижимость гибкой и рентабельной.

Авиакомпании упускают прибыль, если на рейсах остаются свободные места. Железнодорожные компании теряют деньги, если поезда не заполнены. Гостиничные предприятия также терпят убытки, когда гости не бронируют номера, оставляя их пустыми. Предприятиям, осуществляющим свою деятельность в таких отраслях как гостеприимство и туризм необходимы новые способы увеличения доходов.

В сфере гостеприимства термин «управление доходами» стал неким модным словом, нередко вызывающим споры. Как и стальные распространённые термины, управление доходами имеет несколько определений в зависимости от того, кто дает его. Говоря простыми словами, управление доходами представляет собой метод оптимизации доходов от фиксированных, но скоропортящихся запасов» (то есть услуги, чья стоимость обнуляется после даты производства). Задача состоит в том, чтобы продать правильные номера нужным клиентам в нужное время за правильную цену. [2, с. 104]

С момента изобретения, в начале 1980-х, тысячи гостиничных предприятий и практически все авиакомпании успешно применяют управление доходами. В управлении доходами используются базисные принципы экономики спроса и предложения для генерирования стабильного дохода. [10, c. 57] Однако, существует три обязательных условия для эффективного применения управления доходами:

1. Существует фиксированное количество ресурсов, доступных для продажи;

2. Ресурсы можно охарактеризовать как «несохраняемые»;

3. Клиенты готовы платить разную цену за использование одних и тех же ресурсов

Предприятия индустрии гостеприимства идеально подходят под данные критерии. Гостиницы имеют фиксированное количество номеров, являющихся «несохраняемыми». [10, c. 96] Так же, предприятия индустрии гостеприимства довольно быстро осознали, что клиенты могут заплатить большую цену с лучшим видом из окна (на океан, горы, достопримечательности), большие или необычные номера, и за номера с улучшенными характеристиками.

Управление доходами гостиничного предприятия сделало большой шаг вперед, когда отельеры провели анализ применения данной системы авиакомпаниями и поняли, что факторы спроса и предложения, лежащие за пределами естественного сезонного спроса, предоставляют возможности для увеличения доходов компании.

Говоря о применении управления доходами в индустрии гостеприимства, следует отметить, что большинство отелей начинают с сегментации рынка: какие виды бизнеса подходят предприятию, основываясь на условиях рынка, спросе и предложении.

Компании сталкиваются со многими барьерами в попытках максимизации прибыли [11]:

1. Высокий уровень конкуренции;
2. Избыток производственных мощностей;
3. Качество продукции и предоставляемых услуг и др.

Несмотря на все сложности ведения бизнеса в индустрии гостеприимства, цена все ещё остается одним из основных рычагов, за которые гостиницы могут тянуть, хотя информационные технологии и интернет предоставляют все большую прозрачность и открытость в деятельности гостиничных предприятий [9]. Основная проблема в данной области заключается в том, что в отрасли, которая одной из первых внедрила динамическое ценообразование и управление доходами, этот мощный инструмент часто остается неиспользованным или же используется без реализации его полного потенциала.

Необходимость и влияние управления доходами выходит за пределы прибыли, денежных потоков и доходов, которые оно дает организации. К другим возможностям, которые грамотное управление доходами дает гостинице относится:

• Возможность быть в курсе деятельности конкурентов, которые создают новые действенные или улучшают уже существующие системы управления доходами;
• Возможность быстрого реагирования на работу системы в условиях нестабильной экономической ситуации на рынке;

Согласно опросу представителей гостиничных предприятий, большинство предприятий отказываются строить собственные или покупать системы управления доходами, так как они дороги и довольно сложно оценить результат от инвестирования в данные системы. Также они выделяют такую проблему, как невыполнение или ненадлежащее выполнение обязанностей сотрудниками в области управления доходами из-за нехватки возможностей, связанных с отсутствием поддержки со стороны систем управления доходами, которые представляются слишком сложными для пользователей, не имеющих достаточные навыки работы с подобными системами. Так, если финансовый, маркетинговый отделы и отдел продаж не видят эффективности в сфере управления доходами и не желают сотрудничать с работниками в данной области- гостиничное предприятие не будет иметь возможность не только увеличить свои доходы, но и получить те минимальные, на которые рассчитывает руководство [4].

Несмотря на проблемы в интеграции управления доходами в индустрию, гостиничный бизнес довольно часто использует новые методы управления доходами для достижения наилучших результатов путем внедрения инновационных стратегий ценообразования.

Выбор стратегии ценообразования, которая соответствует бизнес-стратегии гостиничного предприятия, позволит охватить больше возможностей по повешению доходов гостиницы и привлечению новых клиентов.

Сфера гостеприимства выделяется как одна из индустрий, наиболее эффективно осуществляющих коммерческую деятельность через интернет. В частности, для использования разнообразных технологий обеспечения безопасности в некоторых платформах бронирования. Исследования показывают, что 65 % путешественников используют мобильные телефоны для бронирования номеров в гостиницах. Данное увеличение оказывает большое влияние на покупательское поведение, и, соответственно, на разработку и внедрение новых бизнес стратегии гостиничными предприятиями. Подобная тенденция, с одной стороны, предоставляет гостиницам дополнительную платформу бронирования для охвата новых целевых сегментов, с другой стороны создает необходимость анализа мотивов новых сегментов. Гостиничным предприятиям следует уделить дополнительное внимание формированию ключевых элементов эффективной стратегии управления доходами, способствующих увеличению доли рынка гостиницы даже при возможности экономической рецессии [5].

Доходность отеля может быть максимизирована с помощью небольших изменений в гостиничных номерах, которые могут производится в соответствии с потребностями гостя при условии, что известен целевой сегмент, к которому относится постоялец, что приведет к более эффективному использованию запасов и позволит оптимизировать бизнес в период низкой занятости номерного фонда и относительно слабой туристической активности [1].

На сегодняшний день можно выделить несколько подходов в построении инновационной модели управления доходами предприятия индустрии гостеприимства [6]. Например, применение автоматизированных систем управления доходами, обеспечивающих полный контроль жизненного цикла системы, с помощью которых могут быть применены такие подходы, как:

• Ежедневное ценообразование (“Daily BAR” или “BAR by Day”)- это стратегия ценообразования, когда за каждую ночь пребывания в отеле используется разная цена. Цена за каждые сутки устанавливается независимо от остальных, что может привести к образованию различных ставок в течение длительных сроков пребывания;
•  Ценообразование по продолжительности пребывания (“BAR by LOS”)- это система предлагает один оптимальный уровень в зависимости от количества забронированных ночей. Ставка рассчитывается путем оценки стоимости всех требуемых ночей в сочетании друг с другом.
• Непрерывное ценообразование- предоставляет гостиницам максимальную гибкость в пределах желаемых границ ставки. Вместо того, чтобы полагаться на ставку, определяемую пользователем, гостиница определяет нижнюю и верхнюю границы ставки и, в результате анализа, происходит непрерывная оптимизации ставки, что обеспечивает оптимальную цену и доход. Такой подход позволяет отелям максимально приблизиться к аналитически оптимальной цене.
• Оценка бизнес-групп. В качестве наиболее надежного инструмента ценообразования для групп в отрасли предоставляется возможность обеспечить немедленный результат ценообразования для группы, прогнозировать материализацию группы и разницу между окончательной ценой за размещение для индивидуального гостя и для группы по сегментам рынка и типом номеров. Инструмент оценки определяет всю ценность той или иной группы и ценность любого потенциального бизнеса постоянно смещаясь, что позволяет пользователям разрабатывать комплексные оценки возможностей групповых бронирований и моделировать различные сценарии, чтобы определить, какая из групп принесет наибольшую прибыль в отель.
• Управление доходами функционального пространства гостиницы. Приборная доска проверки прогнозов, календарь спроса и оптимизация цен для групп помогает оптимизировать прибыль через несколько потоковых доходов, начиная от гостевых комнат и конференц-пространств, продуктов питания и напитков, прокат оборудования и многого другого.