Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Особенности технологии продаж гостиничных услуг).pdf

Был проведен анализ рынка по основным конкурентам, который представлен в таблице 5. Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

а) 5 - явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным);

б) 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства);

в) 3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно).

Как видно из анализа в таблице 5, гостиница «Хилтон Москоу Ленинградская» имеет преимущества перед другими конкурентами.

Также стоит отметить, что среднегодовая загрузка в гостинице «Хилтон Москоу Ленинградская» составляет 73 %, тогда как в «Ритц Карлтон» и «Красные холмы» - 75% и 70% соответственно, а среднегодовая реализация номерного фонда в гостинице «Хилтон Москоу Ленинградская» по предварительным заявкам 58%.

Был проведен анализ структуры ассортиментных групп гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская», который является не маловажным в формировании маркетинговой политики организации (Рис. 3).

Рис. 3 Ассортиментная политика гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская»

Основную группу составляют услуги проживания, которые находятся на стадии роста. Поддерживающая группа представлена услугами питания (ресторан и бары), которые находятся в стадии зрелости.

Стратегическая группа - это услуги фитнес-центра, которые должны обеспечить будущие прибыли. Тактическую группу составляют услуги конференц-залов, комнат для переговоров, бизнес-центра, которые призваны стимулировать продажи основных групп и, которые находятся в стадии роста или зрелости.

Перспективная группа представлена услугами-новинками, находящиеся на стадии апробации, это внедрение беспроводного интернета и другие новинки бизнес -центра.

Менеджеры по продажам ведут поиск новых клиентов, заключают договора и поддерживают отношения с уже существующими клиентами. Распределение обязанностей между ними обычно производится по функциональным признакам (менеджер по турфирмам, менеджер по компаниям, менеджер по конгрессам). Но возможно и распределение, например, по языкам общения.

В состав отдела продаж может входить группа бронирования и в ней имеется менеджер по групповым бронированиям, который координирует работу подразделений гостиницы по обслуживанию делегаций, групп туристов и различных конференций.

Главное оружие менеджера по продажам при заключении договора с потенциальным клиентом - корпоративный тариф. Другими словами гостиница обещает предоставить скидку с тарифа, если клиент обязуется поставить определенное число постояльцев в гостиницу в течение года. По истечении года менеджер смотрит, сколько клиентов «поставила» та или другая фирма и вносит соответствующие изменения в следующий договор (чем больше представлено гостей, тем больше предоставляется скидка). Менеджеры еженедельно отчитываются перед руководителем отдела.

Чтобы привлечь как можно большее количество клиентов, гостиница использует гибкую ценовую политику касаемо специальных предложений, а иногда и касаемо цен на проживание. Целью ценообразования гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» является максимизация объема продаж.

Решение в области цены непосредственно связано с выбором ценовой стратегии. Гостиница «Хилтон Москоу Ленинградская» придерживается стратегии цены сегмента рынка, что приспосабливает предприятие к определенным различиям в спросе. В выбранной ценовой политике гостиницы учитываются интересы целевого сегмента потребителей, что позволяет наиболее полно удовлетворять их потребности и ожидания.

В качестве определения базовой цены используется метод ценообразования на основе затрат - метод установления цены на основе покрытия полных издержек.

Гостиницей используется метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции, что позволяет предприятию установить конкурентоспособные и обоснованные цены на собственные услуги с учетом информации о действующих и потенциальных конкурентах. Предприятие не стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

На рекламу и продвижение приходится около 1,5 миллиона рублей в год (реклама в прессе, интернет реклама, наружную реклама, печатные рекламные издания, выставки и прочее).

Гостиница «Хилтон Москоу Ленинградская», исходя из целей и используемых стратегий, ведет активную рекламную политику, налаживает коммуникационные процессы, формирует связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.

Реклама гостиницы направлена на предоставление услуг проживания, питания, бизнес -услуг, также на стимулирование продаж и привлечение внимания широкого круга общественности к своей деятельности.

Чтобы стимулировать продажи и продвигать свои услуги гостиница использует тактические ценовые решения в виде скидок для: корпоративных клиентов (25%), турагентов и туроператоров (20%), выходного дня (10%), отдельным VIP клиентам и на выставочные дни (15%.

Для обеспечения эффективной реализации гостиничных услуг гостиничное предприятие проводит комплекс мероприятий, находящих свое выражение в маркетинговой сбытовой стратегии.

В гостинице «Хилтон Москоу Ленинградская» ежедневно идет статистический учет количества реализованных номеров, который позволяет постоянно учитывать уровень издержек на производство услуг.

Основными каналами сбыта гостиничных услуг являются продажи корпоративным клиентам (45%). Иногда менеджеры по продажам ездят в разные крупные иностранные организации с целью презентации услуг отеля и заключения договоров на предоставление проживания для их сотрудников и клиентов на выгодных условиях. Второй по доходности канал сбыта - туроператоры, турагенты (18%). Существует ряд скидок и условий с обеих сторон сотрудничества, благодаря которым выгоду получает как гостиница, так и туроператоры. Так же не маловажным является продажа через интернет сайт(10%). Статистика показывает, что часто люди предпочитают бронировать дома сами или на работе. (Рис. 4)

Рисунок 4 Основные каналы сбыта гостиничных услуг

(информация предоставлена гостиницей «Хилтон Москоу Ленинградская»)

Очень важно вести статистику заполняемости гостиницы, отслеживание которой помогает проанализировать деятельность всей гостиницы, ее маркетинговый ход, степень работы всех отделов и план выполнения различных задачСтатистические данные о продаже за декабрь, январь, февраль 2017­-2018 года представлены ниже в таблице 3.

Таблица 3

Динамика продаж гостиничных услуг (информация предоставлена

гостиницей «Хилтон Москоу Ленинградская»)

На основе этих данных можно рассчитать коэффициент заполняемости гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» за три месяца:

Загрузка гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» за три месяца составила около 34%. Можно сделать вывод, что низкий процент заполняемости обусловлен низкой востребованностью у клиентов в период праздников. Отсюда следует, что необходимо разработать план маркетинговых мероприятий по привлечению клиентов.

Анализ ценовой политики гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» показал, что все мероприятия направлены на удовлетворение потребностей целевой группы клиентов. Уровень загрузки гостиницы показатель стабильности и слаженности работы всей команды (таблица 4).

Таблица 4

Анализ загрузки гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» по месяцам в %(информация предоставлена гостиницей «Хилтон Москоу Ленинградская»)

Низкий процент загрузки отеля в основном связан с его низкой востребованностью и заполняемостью в периоды межсезонья. Выявленные спады в спросе и как следствие низкая загрузка с ноября по январь связаны, прежде всего, с празднованием нового года. Индивидуальные клиенты после праздников, как правило, стараются более экономно подходить к распределению бюджета, а компании еще не имеют потребности в проведении выездных семинаров. С конца марта и в начале апреля с началом периода потепления увеличивается и активность спроса на корпоративные выезды, празднование свадеб и других торжеств.

На период низкого спроса в отеле необходимо разрабатывать новые предложения и программы. Задачи разработки данных программ возложены на отдел маркетинга, а реализация соответственно на руководителей подразделений и линейных менеджеров.

Главным показателем успешной работы отдела продаж является показатель загрузки и уровень доходов гостиничного предприятия.

Гостиничный бизнес можно охарактеризовать высокой степенью разделения центров доходов и затрат. К центрам доходов можно отнести: номерной фонд; рестораны, бары, кафе; оздоровительный центр; торговые помещения, конференц-залы; бизнес-услуги (услуги переводчика, ксерокс, факс и другое); телекоммуникационные услуги (телефон, интернет, ТВ); химчистка, прачечная; прочее. Центры затрат отеля непосредственно не участвуют в обслуживании клиентов гостиницы, а создают условия и осуществляют поддержку производственных департаментов. К центрам затрат можно отнести: администрацию отеля; отдел продаж; технический департамент; отдел кадров; финансовый отдел; служба безопасности

Если учесть все проведенные выше анализы, то можно заключить, что приблизительная средняя цена за номер в сутки колеблется от восьми с половиной до сдесяти тысяч рублей.

Динамика доходов от продажи гостиничных услуг представлена на Рис. 5

Рис. 5 Структура доходов гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская»

На основе рис. 5 видно, что доходы гостиницы «Хилтон Москоу Ленинградская» в 2016 году от корпоративных клиентов составили - 44%, доходы от туристических групп - 39 % и от частных лиц - 17%.

Как видно из данных таблицы 12 наибольший объем выручки приходится на услуги проживания (76% в 2016 г., 74,53% в 2017 г., 73% в 2018г.), при этом объем снизился, так как увеличилась выручка по другим видам услуг.

Таблица 5

Структура выручки отеля «Хилтон Москоу Ленинградская» за 2016­2018 гг. (млн. руб.) (информация предоставлена гостиницей «Хилтон Москоу Ленинградская»)

Основными направлениями продвижения гостиничных услуг в «Хилтон Москоу Ленинградская» являются следующие:

реклама - 25%, личные продажи - 10%, продвижение на сайте - 35%, связи с общественностью - 3%, стимулирующие программы - 15%, рекомендации друзей - 12%.(Рис. 6)

Рисунок 6 Каналы привлечения клиентов в гостиницу «Хилтон Москоу Ленинградская»

После того, как гостиница определила сегмент потребителей, она разрабатывает методы их привлечения, т.е. пути продвижения гостиничного продукта.

В процессе исследования, было выявлено, что традиционные виды продвижения гостиничного продукта, теряют свои позиции, лидирующие позиции занимают сейчас электронные методы продвижения гостиничного продукта: