Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.pdf

Определилось два основных подхода к маркетингу: институционально-распределительный и функциональный. Если первый трактовал маркетинг в макроэкономическом плане - как теорию движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, то второй подход опирался на понимание маркетинга как комплекса функций по сбыту продукции.

В 1950-60-е гг. становится очевидным, что ориентация на рынок, подчинение всех функций фирмы задаче сбыта являются основными конституированными элементами маркетинга.

Логистический маркетинг. К концу 1970-х гг. резервы повышения конкурентоспособности в сфере производства исчерпали себя. Выигрывал тот, кто смог удовлетворять выявленный маркетингом спрос более быстрой и точной поставкой.

Поиск новых конкурентных преимуществ в этот период переходит от товара к его поставке. Логистика стала инструментом реализации стратегии маркетинга.

В последнее десятилетие активно развиваются межгосударственные и транснациональные (глобальные) логистические системы, призванные облегчить перемещение через границы информации, товаров, капитала и людей.

Произошла трансформация взглядов на сервис в сторону рассмотрения его как средства в конкурентной борьбе [2, с. 85].

Существует три подхода к взаимодействию маркетинга и логистики.

Первый подход - маркетинг как раздел теории и практики логистики.

Как довод приводится рассуждение о том, что логистика занимается изучением и управлением материальными, информационными и иными потоками в их движении от источника (продуцента) к месту назначения (потребителям), а также обратных связей. Маркетинг помогает логистике в решении этих задач.

Второй подход — логистика и маркетинг как самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. Приводятся следующие аргументы [2, с. 86]:

• маркетинг и логистика как самостоятельные концепции управления используются независимо одна от другой, и действует определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью предприятия;
• сущность концепции маркетинга заключается в управлении (планировании, организации и контроле) производством, продвижением на рынок и реализацией продукции, ориентированном на спрос (на нужды потребителя продукции);
• сущность концепции логистики заключается в управлении (планировании, организации и контроле) материальными, информационными и иными потоками, ориентированном на эффективное использование потенциальных возможностей, средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

---

Третий подход, поддерживаемый автором и отвечающий современной концепции управления, - логистика как составляющая и дополняющая теорию маркетинга.

Если такие функции маркетинга, как исследование рынка, реклама, психологическое воздействие на покупателя решаются только маркетинговой службой предприятия, то функция разработки и планирования ассортимента продукции требует решения таких задач службы логистики, как обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка готовой продукции.

В достижении одного из основных показателей конкурентоспособности предприятия - прибыли маркетинг и логистика по-разному влияют на этот показатель. Укрупнено формулу прибыли можно записать следующим образом:

Пр-Д-3,

где Пр - прибыль предприятия; Д - доход предприятия; 3 – затраты предприятия [9, с. 90].

Маркетинг влияет на переменную Д, обеспечивая увеличение или сохранение на высоком уровне доход предприятия. Логистика же оптимизирует затраты предприятия, снижая тем самым количественный показатель переменной 3. В том и другом случае прибыль повышается, что говорит о взаимодополняющем действии маркетинга и логистики в обеспечении конкурентоспособности предприятия.

Рост на логистические услуги как на один из важнейших инструментов в современной конкурентной борьбе будет расти и в дальнейшем. При этом одновременно с ростом количества предлагаемых услуг будут происходить и их качественные изменения. Наряду с классическими видами логистических услуг появятся и новые взаимодополняющие услуги. В целом это найдет свое отражение в привлекательности всего рынка логистических услуг [13, с. 25].

В условиях глобализации происходит концентрация деятельности по созданию стоимости в рамках всемирной системы создания стоимости в нескольких местах производства. Компания, следующая стратегии глобальной координации, характеризуется наличием мировой интегрированной сети и постоянным скоординированным обменом информацией, компонентами, продуктами, персоналом и ноу-хау.

Межнациональное глобальное направление системы создания стоимости отражается в глобализации спроса на логистические услуги. Отсюда для логистических предприятий возникает потребность в глобализации.

Электронная реализация договоров с деловыми клиентами Business to Business - В2В и электронная торговля с конечным клиентом Business to Consumer - В2С или электронный бизнес, который активно внедряется в экономику, ставят перед логистикой требования, вызывающие появление новых видов логистических услуг. Эти инновационные деловые отношения требуют от логистики не только управления информационными потоками, но и оперативного выполнения задач по физическому движению грузовых потоков. Электронный бизнес В2В и В2С может быть успешным только в том случае, если удастся справиться с физическим движением грузопотоков [6, с. 211].

---

Сегодня всеми специалистами признается, что основным недостатком интернет - технологий является логистическая специфика исполнения заказа - физический поток товаров и услуг движется намного медленнее, чем поток информации.

Модель предпринимательской деятельности В2С вызывает новую волну более высокого уровня сервиса и более индивидуального подхода к клиенту. При переходе от обычной модели предпринимательской деятельности к модели В2С изменяется и целевая группа. Если раньше надо было отвечать логистическим потребностям торговли, то теперь потребности конечного клиента ставят перед логистикой новые задачи.

Сегодня участники сетей согласовывают свои стратегии логистического маркетинга и налаживают партнерские взаимоотношения с поставщиками и потребителями для улучшения обслуживания клиентов и снижения расходов на распределение товаров.

Реагирующие системы распределения должны приходить в движение по инициативе потребителя. Производитель создает и поддерживает товарные запасы по мере получения заказов. Он производит те товары, которые продаются в данный момент [6, с. 212].

Производство на основе заказов, а не прогнозов значительно снижает расходы на поддержание товарных запасов и уменьшает риск того, что товары не будут проданы.

Тенденции развития производства позволяют предположить, что роль логистического маркетинга как фактора успеха в конкурентной борьбе и в будущем будет расти.

Социально-этический маркетинг. Появляется новое направление в маркетинге - социально-этический маркетинг, учитывающий интересы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. На основе социально-этического маркетинга возникло новое направление - экологический маркетинг, направленный на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов в частности становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Тем самым для многих организаций использование социально-этического маркетинга и экологического маркетинга становится жизненно.

Международный маркетинг. Маркетинг, реализуемый международными и транснациональными компаниями, или маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, приобретает форму международного маркетинга.

---

Экспортный маркетинг имеет свои специфические особенности, разработанные и предлагаемые автором [4, с. 107]:

1. Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью.
2. Знание особенностей внешнего рынка — политических факторов, мировых хозяйственных отношений, технического развития стран, иной культуры, специфики спроса в каждой стране и т.д.
3. Необходимость поиска определенной рыночной ниши (sales opportunity) в рамках сегмента мирового рынка.
4. Учет фактора «присутствия на рынке».
5. Индивидуализация продукции.
6. Активность рекламы экспортных товаров.
7. Ранжирование стран по уровню качества для определения страны возможной поставки своего товара.

Экспортный маркетинг - категория более узкая, чем международный маркетинг [6, с. 223].

Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Глобальный маркетинг. Глобальный маркетинг базируется на четырех базовых принципах - безусловном приоритете потребителя; наличии информационных технологий, обеспечивающих скорость, прозрачность и инициативу, а также творчестве и предпринимательском духе в принятии маркетинговых решений, поиске инноваций в маркетинге.

В целях обеспечения устойчивости своих конкурентных преимуществ современные фирмы стремятся использовать уникальные стратегические решения, конечным выражением и целью которых является привлекательный для потребителей имидж марки [6, с. 224].

Исходя из опыта основных концепций глобального маркетинга, принятых в Японии и США, можно выделить следующие ключевые стандарты глобального маркетинга:

• предельно точно знать своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи.
• необходимо вовремя и по существу использовать новейшие технологии в маркетинге — аутсорсинг, мерчандайзинг, бенчмаркетинг, точечный маркетинг, интернет-маркетинг, брендмаркетинг, маркетинг отношений, «скрытый» маркетинг, «теорию исторических инноваций», созданную в недрах компании: OMRON Electronics - латеральный маркетинг (lateral marketing), инновационный маркетинг.
• современный маркетолог не должен рассматривать свою работу как необходимость управлять, прогнозировать и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он должен быть творцом, одержимым духом предпринимательства.

---

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое – это нечто большее, чем сумма его частей.

Основная проблема, которая возникла на определенном этапе конкурентной борьбы с использованием традиционного маркетинга, - это проблема фрагментации рынка. Во все более фрагментированном мире ниши становятся все уже. Возрастающее значение индивидуальных заказов в сочетании с изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над крупно-массово-сегментированными. В результате в новом индивидуализированном обществе во всех отраслях каждый клиент хочет свой, индивидуализирующий его продукт [12, с. 9].

Стратегические основы маркетинга - сегментирование и позиционирование в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ стали обнаруживать свою ограниченность.

К основным факторам необходимости новой системы взглядов на маркетинг относятся:

• переход дистрибуции от мелких независимых ритейлеров к крупным гигантским корпорациям и многонациональным компаниям за счет слияния и приобретения предприятий. Значительная доля рынка стала принадлежать франчайзинговым компаниям. Вот почему ценовую политику, систему скидок, виды стимулирования диктуют сегодня не производители, а дистрибьюторы;
• высокое давление дистрибуции на производителей вынуждает их или закрываться, или объединяться с более сильными и крупными. Таким образом, происходит значительное уменьшение фирм-производителей. При этом меньшее число фирм - производителей выводит на рынок большее число торговых марок. Большое количество брендов позволяет фирмам - производителям получать конкурентные преимущества перед другими компаниями. Конкурировать одновременно с множеством брендов намного сложнее, чем с одним. С другой стороны, наличие большого количества брендов позволяет производителям легче вести переговоры с дистрибьюторами. Все это ведет к делению рынков на мельчайшие составляющие;
• резкое сокращение жизненного цикла изделия, вызванное техническим прогрессом, новейшими технологиями, позволяющими быстро переналаживать производство на новые модифицированные продукты. Покупатели не успевают привыкнуть к имеющимся брендам, как появляются много новых с улучшенными свойствами или новыми характеристиками. Конкуренты вынуждены также быстро выпускать новые марки товаров. Все это ведет к резкому уменьшению продаж существующих брендов независимо от правильного их сегментирования и позиционирования на рынках;
• возможность значительного снижения затрат с внедрением новых технологий, что еще более ускоряет темп появления на рынках новых модификаций товаров. Каждая следующая модификация значительно дешевле предыдущей. Ремонт и восстановление действующих товаров обходятся, как правило, дороже, чем покупка новой модели;
• революция в сфере информации и коммуникационной практики, связанная с появлением цифровых технологий и Интернета. Система Интернета резко ускорила создание транснациональных компаний, имеющих свои производства в различных странах мира;
• радикальное изменение парадигмы бизнеса. Если раньше бизнес ориентировался на расширение рынка, увеличение прибыли, повышение производительности и другие целевые факторы, то сегодня крупный бизнес в условиях гиперконкуренции ориентируется в первую очередь на повышение своей собственной стоимости, т.е. капитализации. Требуется переориентация маркетинга на повышение стоимости. Акционеров не интересует доля рынка или лояльность покупателей, их интересует только, насколько от маркетинговой деятельности будет расти стоимость компании. Основную долю капитализации составляет интеллектуальная собственность. Проблемы с нематериальными активами предприятий вызвали необходимость разработки маркетинга интеллектуальной собственности;
• проблемы эффективности коммуникаций. Происходит рекламное насыщение, что приводит к резкому повышению стоимости рекламы.

---