Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов традиционного маркетинга и новых технологий маркетинга, в первую очередь инновационного маркетинга, способствует принятию оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития, специфику времени и внешней среды. Теоретические основы маркетинговых концепций всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности.

Необходимость формирования инновационного маркетинга в России предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Проблемы исследования инновационного маркетинга обусловлены также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных теоретических обобщений

Цель работы заключается в выявлении особенностей инновационного маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть факториальный анализ новой системы взглядов на маркетинг.
• Изучить формирование новых маркетинговых технологий в современной конкурентной среде.
• Выявить особенности инновационного маркетинга.
• Рассмотреть технологии инновационного маркетинга.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет исследования – особенности инновационного маркетинга.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы формирования маркетинга в условиях инновационного развития экономики

1.1 Факториальный анализ новой системы взглядов на маркетинг

Гиперконкуренция предполагает выработку особой маркетинговой стратегии предприятий [3, с. 4]:

---

1. Предприятия, если хотят удержать лидирующие позиции, должны постоянно заниматься созданием новых конкурентных преимуществ, сокращая сроки функционирования действующих.
2. Чтобы стратегия не оказалась ожидаемой конкурентами, что в условиях гиперконкуренции приведет к гибели предприятия, они должны избегать логически рационального поведения. Гиперконкуренция требует неожиданных, а не предсказуемых решений.
3. Маркетинговая стратегия фирмы должна быть динамичной, быстро обновляемой, любая долгосрочная стратегия может нанести вред предприятию.
4. Анализ сильных и слабых мест в условиях гиперконкуренции потенциально вводит предприятие в заблуждение, так как нацелен на долгосрочную перспективу. Единственно полезная долгосрочная компетенция должна состоять в том, чтобы постоянно искать и находить новые, неожиданные для конкурента преимущества и создавать соответствующие условия для инноваций.

За последнее десятилетие произошли существенные изменения в природе объекта анализа конкурентоспособности. Прежде всего, появилось понятие «новая фирма» в отличие от фирмы традиционной, на базе которой строились все известные теории фирмы и ее конкурентоспособности.

Основные черты традиционной фирмы таковы [3, с.4]:

• высокая капиталоемкость активов - asset intensive (для достижения экономии на масштабах производства и получения преимуществ перед вновь входящими на рынок компаниями), их материальный характер;
• высокая степень вертикальной интеграции и установление прямого контроля над поставщиками и потребителями (для обеспечения надежности поставок как потребляемой, так и выпускаемой продукции в условиях неразвитости рынка промежуточных товаров);
• высокая степень зависимости рабочей силы от руководства компании (поскольку вследствие недостаточной конкуренции узкий рынок рабочей силы оказывается неспособным использовать навыки, приобретенные по месту работы);
• границы компании жестко очерчены и определяются ее материальными активами.

Под влиянием процессов глобализации капитала, коммуникаций, человеческих и информационных ресурсов в настоящее время формируются черты «новой фирмы», основными характеристиками которой являются следующие [8, с. 103]:

• материальные активы перестают быть главным источником дохода, главным элементом активов выступает человеческий капитал;
• все большую долю в активах занимают нематериальные элементы (бренды, патенты, стратегические соглашения, ноу-хау по организации производства);
• с сотрудниками, партнерами по бизнесу, другими структурными подразделениями заключаются более гибкие контракты;
• существует меньшая привязанность персонала к конкретной компании вследствие более широких возможностей использования своих навыков за рамками фирмы.

---

Речь идет не просто о компаниях сегмента «новой экономики», а о результатах взаимодействия новой и традиционной экономики и изменений при этом компаний самой традиционной экономики.

Именно вследствие значительного прогресса информационных технологий, развития социально-культурной сферы и влияния течений мировой глобализации сегодня, не отменяя фундаментальных основ маркетинговой мысли, возникает необходимость рассмотрения нового эволюционного развития концепции маркетинга.

В жестких условиях гиперконкуренции западный рынок вынужден непрерывно находить новые маркетинговые технологии в отличие от традиционных форм маркетинга — знаменитых АР: товар, цена, рынок, продвижение, позволяющие удерживаться на рынке. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий и терминов - бенчмаркетинг, аутсорсинг, эффект синергизма, мерчандайзинг и др. Необходимо вводить изучение новых технологий маркетинга в учебные курсы и внедрять их в производственную практику [5, с.148].

Ни одна западная фирма не обходится сегодня без бренда новой политики. Появилось такое понятие, как ребрендинг, подразумевающее изменение уже существующего бренда и объединение брендов. В России на многих экономических кафедрах все еще идет обсуждение, нужен ли российскому производителю бренд, покупатель не выбирает товар по бренду, а ищет только то, что дешево продается. Противоположная точка зрения заключается в обратном, что всем отечественным товарам необходимо присваивать бренд - в том числе и молочным продуктам и хлебу, т.е. тем товарам, которые действительно покупаются с позиций низких цен. А присвоение бренда влечет за собой повышение стоимости этих продуктов как минимум на 15-20%.

Меняется роль дистрибуции на западном рынке. Аналогично фирмам-производителям на рынке остается небольшое количество крупных операторов-дистрибьюторов, обеспечивающих через систему логистических операций продвижение товара от производителя до ритейлеров – розничных продавцов. В России многие фирмы-производители продолжают придерживаться политики - чем больше дистрибьюторов, тем лучше, так как больше охват рынка. Основная ошибка заключается в том, что при этом теряется контроль над системой продажи товара, над ценами у ритейлеров [10, с. 173].

Продолжается дискуссия о связи маркетинга и логистики – кто является частью другого или это два отдельных направления в деятельности фирмы.

В системе новых технологий маркетинга на западном рынке появился интернет-маркетинг - новое направление в маркетинге, отличающееся от традиционных методов. Изучение специфики интернет-маркетинга, его преимуществ и недостатков необходимо сегодня для наших фирм-производителей, так как увлечение Интернетом несет за собой большие материальные расходы, часто не совпадающие с получаемым эффектом.

---

К новым методам и инструментам маркетинговых исследований необходимо отнести сочетание традиционных и электронных маркетинговых исследований рынка. Причем онлайновые исследования рынка товаров и услуг должны носить модульный характер и разрабатываться по индивидуальным потребностям. Составляющими коммуникаций и маркетинговых исследований будут: опросы целевых групп; опросы покупателей; опросы работников; опросы пользователей; организация предтестирования (для оценки эффективности рекламы); нулевая оценка (рыночный барометр); организация посттестирования (оценка узнаваемости рекламы); оценка веб-сайтов и пригодности тестирования [1, с. 61].

В условиях глобальных перемен специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач [1, с. 62]:

• гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;
• ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);
• использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);
• применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, процесс глобализации предъявляет новые требования к маркетинговым технологиям, включая и инновационный маркетинг [14, с. 198].

1.2 Формирование новых маркетинговых технологий в современной конкурентной среде

---

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Он показал, что каждый предприниматель стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества.

Таким образом, в соответствии с принципом «невидимой руки» конкуренция выступает важнейшим механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

На разных этапах экономического развития конкурентная борьба приобретала те или иные формы, отвечающие уровню развития экономики того или иного периода [11, с. 56].

С эволюцией хозяйственной деятельности развивались и маркетинговые технологии как инструментарий конкурентной борьбы: ценовая конкуренция, маркетинговые исследования рынка, сегментирование рынка, позиционирование товара, разработка комплекса маркетинга (в разных источниках его называют традиционным, классическим, вертикальным), социально-этический маркетинг, логистический маркетинг, интернет-маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг, инновационный маркетинг. Таким образом, маркетинг как инструментарий конкурентной борьбы развивался во времени и пространстве.

Ценовая конкуренция - предложение более низкой цены, чем цена на аналогичную продукцию других производителей, достигалась за счет снижения издержек производства (мы не рассматриваем сознательный демпинг), чтобы удержать за собой большую долю рынка. То есть на этой стадии эволюции конкурентной борьбы шел процесс оптимизации использования производственных ресурсов [11, с. 58].

Параллельно с ценовой конкуренцией на рынке шла борьба за качество товаров и их надежность — выигрывал тот, у кого набор потребительских свойств соответствовал лучшим страновым и мировым стандартам или был выше.

Конкурентная борьба переместилась в область маркетинговых исследований рынка.

Маркетинговые исследования рынка предполагают все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Те, кто не занимался исследованиями рынка по всем пяти направлениям, ушли с рынка. Конкурентная борьба переместилась в область маркетинга, стимулирования сбыта, т.е. полноценной работы с потребителем.

Классический маркетинг. Своим возникновением маркетинг обязан тем изменениям в условиях общественного производства, которые стали проявляться еще в первой четверти XX в. и получили особенно бурное развитие в послевоенный период. Всестороннее усложнение взаимосвязей в экономике, эволюция монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках сбыта - все эти процессы обусловили исключительное внимание теоретиков и практиков деятельности фирм к вопросам реализации продукта на рынках сбыта и вообще к взаимоотношениям фирмы с окружающей средой. Еще в 1920-е гг. были предприняты попытки выделить и описать маркетинг в качестве новой экономической теории [7, с. 788].

---