Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.pdf

Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя [4, с. 110].

• Программа по формированию спроса (разрабатывается для инноваций с совершенно новыми потребностями)

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос.

Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую.

Формирование спроса - целенаправленные действия инновационного предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с приобретением товара, о сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях.

Основным инструментом формирования спроса является реклама с ее широким арсеналом методов.

• Реклама и анализ ее эффективности

Рекламные мероприятия должны носить максимально информативный характер.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «внимание - интерес - желание - мотив - действие».

---

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, которые логически раскрывают сущность рекламируемой продукции и ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). Рекламирование инновационных продуктов промышленного потребления имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации.

Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на узкий круг лиц в каждой организации - покупателе, отвечающих за закупки.

Следует отметить, что реклама зачастую предшествует широкому предложению нового продукта к продаже.

Выставка - одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения.

В настоящее время используется новая форма проведения выставки - выставка-продажа. Здесь осуществляется демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице с предоставлением нового товара для пробы. Товар демонстрируется в его естественном применении.

Распространение использования сети Интернет привело к появлению другой нетрадиционной формы выставок — выставки в Интернете. Эти выставки разработаны с применением виртуальной реальности и средств мультимедиа.

Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом.

• Способы стимулирования сбыта инновации

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами.

Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

---

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка.

К стимулированию сбыта новой продукции относятся: ярмарки и торговые выставки, экспозиции; демонстрации; развлекательные мероприятия; соревнования и игры; подарки; скидки; финансирование под низкий процент.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Для выбора эффективной системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования необходимо отнесение этого продукта к одной из следующих категорий:

• обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке;
• «товары опыта», качество которых устанавливается после относительно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть проверено до покупки - на выставках, в течение пробного использования);
• «товары доверия», характеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода времени.

Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки; передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж или краткосрочного лизинга; освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Налаживание адекватной системы сбыта инновации предполагает выбор одной из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную сеть инновационного предприятия. Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром.
2. Продажи оптово-торговыми инновационными предприятиями (крупным покупателям, но не потребителям). Данная схема сбыта адекватна продукту массового спроса, поэтому попытки продавать его непосредственно конечным потребителям приводят к росту издержек трансакций поставщика. Этот метод сбыта необходим в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушаются).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями). Данная схема целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть.
4. Приобретение франшизной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых закупочных линий, клиентуры, а также технологии (как производства, так и продаж). Данная схема сбыта является способом организации сбыта такого инновационного продукта, который инновационное предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации.
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров.

---

• Анализ инновационных рисков

Анализ риска - получение необходимой информации о структуре, свойствах объекта и имеющихся рисках. Собранной информации должно быть достаточно для того, чтобы принимать адекватные решения. Анализ состоит из выявления рисков и их оценки. При выявлении рисков (качественная составляющая) определяются все риски, присущие данной инновационной деятельности. Сначала риски выявляются и оцениваются, затем выбираются методы воздействия на них при сравнении их эффективности, далее принимается решение о способах воздействия на риск и оцениваются полученные результаты.

Оценивать риски можно, используя логические шкалы или систему баллов. Большинство методик по оценке рисков строятся именно по балльной системе: эксперт проставляет определенное количество баллов по каждой из групп риска или по каждому риску в отдельной группе, затем риски взвешиваются и выводится общая оценка риска проекта. На основании этой оценки делается заключение о группе риска проекта и целесообразности его финансирования.

Оценка риска проекта должна обязательно отражаться в расчетах по проекту: все показатели проекта должны быть рассчитаны с учетом поправки на риск.

Оценка - это количественное описание выявленных рисков, в ходе которого определяются такие их характеристики, как вероятность и размер возможного ущерба.

Составляющими инновационного риска являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• рынок и технология известны - минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
• новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
• рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
• новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.
• Анализ ценообразования и структуры цены инновации

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения новинки заключается в следующем:

---

• во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости товара;
• выйти за цену реализации новшества, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
• в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по ее совершенствованию и рекламной поддержке;
• откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения инновационным предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной защите инновации. При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность новшества по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность второго варианта, когда инновационная монополия используется не для получения сверхприбыли, а для закрепления покупателей и формирования, таким образом, особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры.

Ценовая политика при продвижении инновации на рынок должна быть дополнена политикой по увязыванию цены с объемом выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных издержек инновационного предприятия.

Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Основой данного анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы, которая определяется следующим образом:

(Р - Cv)Q –Сt -> mах,

где Р - цена единицы инновационного продукта; Сv - прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу; Q - объем выпуска инновационного продукта; Сt - постоянные затраты инновационного предприятия.

---