Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.pdf

Для этого необходимо получение информации [14, с. 201]:

• об окружающей среде, в которой действует компания;
• о внутренних ресурсах компании;
• о взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации

Цель маркетингового исследования — спрогнозировать спрос на новый продукт, который в начальный период предложения его на рынке в силу патентной или иной временной монополии данного предприятия на новый продукт будет одновременно и спросом на продукцию предприятия. Сюда же можно отнести и технологические инновации, улучшающие качество продукта, создающие новую его модификацию. Разработанные западными экономистами математические модели измерения и прогнозирования спроса предусматривают выбор потребителями различных марок товаров. В случае инновационного товара сложность разработки таких моделей заключается в отсутствие статистической информации. Тем не менее, в связи с большим вниманием к технологиям инновационного маркетинга в западной литературе появились исследования по изучению объема «первичного» спроса.

В основе большего числа работ лежит идея, что все потенциальные потребители делятся на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» принимают решение о покупке нового товара независимо от других членов социума. «Имитаторы» испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших новый товар, поэтому с течением времени их число увеличивается.

На основе этого делается предположение, что вероятность того, что в момент времени будет куплена единица товара при условии, что ранее покупок не совершалось, пропорциональна суммарному количеству предшествующих покупателей. Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку - направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

К нематематическим моделям относятся [11, с. 74]:

• Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов потребителей на вопрос: купили бы они товар с подобными потребительскими свойствами или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или ее описанием.
• Метод предрыночного тестирования. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок, и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.
• Метод написания сценария — подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

---

Сегментация рынка является одной из функций в системе инновационного маркетинга и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

• Анализ инноваций с позиции потребителя

Одной из основных задач инновационного маркетинга является знание критериев принятия решений о покупке инновационного товара, используемых потенциальными и существующими потребителями по отношению к каждому конкретному типу продуктов.

Важно не столько разработать ту или иную стратегию сбыта, сколько глубоко и всесторонне уяснить процесс, с помощью которого покупатели новых товаров принимают свои решения. Принятие решения потребителем о покупке делится на четыре фазы: уяснение потребности в новом товаре; оценка вариантов выбора среди конкурентов; разрешение сомнений выбора; реализация покупки.

• Параметрический и функционально-стоимостный анализ инноваций

Сущностью параметрического анализа является определение необходимой и достаточной совокупности показателей, характеризующих все исследуемые свойства инноваций, и формирование зависимостей, характеризующих суммарный эффект от применения инновации [11, с. 75].

Нормативно-параметрические методы включают сравнения инновации с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми товарами. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя в преимуществе инновации в сравнении с другими товарами, удовлетворяющими аналогичную потребность.

К нормативно-параметрическим методам можно отнести: метод удельных показателей; метод структурных аналогий; агрегатный метод; корреляционно-регрессионный анализ; экспертные методы: балльный метод; метод парных сравнений; метод ранговой корреляции.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Необходимыми условиями применения параметрических методов ценообразования являются [7, с. 789]:

• широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
• зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;
• возможность сравнений цен и параметров покупателями. Под функционально-стоимостным анализом (ФСА) понимается метод комплексного системного исследования функций объектов, направленный на обеспечение потребительских свойств объектов и минимальных затрат на их проявление на всех этапах их жизненного цикла. Это обеспечивается за счет всестороннего изучения функций, выполняемых исследуемым объектом, и затрат, необходимых для их проведения.

---

Метод функционально-стоимостного анализа сформировался на основе практического опыта, связанного с расчетами выгод от применения новых видов сырья, материалов, технологий в качестве заменителей в условиях нехватки традиционных материалов и сырья.

Исключение излишних функций позволяет снизить затраты на производство продукции при одновременном сохранении или даже повышении качества.

Цель ФСА - снижение затрат на производство, проведение работ и оказание услуг при одновременном повышении или сохранении качества выполняемой работы. Работа по ФСА будет считаться выполненной при условии, если будет найден вариант продукта или услуги с низкой себестоимостью и высоким качеством [11, с. 76].

• Анализ конкуренции на рынках

Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности:

• технических факторов, характеризующих технический уровень и качество товара;
• технико-экономических факторов (надежность, энергоемкость, удобство монтажа);
• организационно-коммерческих факторов (цена, сроки поставки, условия платежа);
• деловой репутации изготовителя и характера межличностных отношений партнеров.

Инновационному предприятию необходимо определить потенциальную конкуренцию на рынках. При проектировании инновационного продукта необходимо изначально определиться, производятся ли аналогичные разработки другими фирмами. Предприятию необходимо определить количество наиболее опасных конкурентов для разработки собственной конкурентной стратегии [3, с. 6].

Следует отметить, что в условиях гибкого производства та компания, которая сможет предложить потребителям наиболее прогрессивную и функциональную модель, получает временное конкурентное преимущество.

Через некоторое время оно исчезает, так как и другие компании внедряют новшества. Таким образом, конкурентным преимуществом является способность быстро внедрять инновации.

Для оценки конкурентной среды предприятию необходимо выявить доли на целевом рынке своих конкурентов, собственной доли и возможностей ее расширения.

Динамика доли достаточно объективно характеризует:

• круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы;
• цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

---

При присутствии конкуренции на рынке инноваций необходимо определить точки конкуренции. Точки конкуренции - это позиции, по которым может развиваться конкурентная борьба между инновационными предприятиями. К ним можно отнести: качество разрабатываемого товара, наличие сервисного обслуживания, эксплуатационные характеристики инновации, ценовые стратегии конкурирующих инновационных фирм.

Определив точки конкуренции, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия по данным параметрам.

При разработке конкурентной стратегии должна быть спрогнозирована динамика изменений факторов, оказывающих влияние на будущее состояние организации. Исследование факторов проводят с использованием различных методов и инструментов, таких как SWOT-анализ, матрица сил влияния стратегических приоритетов (целей) на ключевые виды деятельности, диаграмма причин и следствий и др.

• Позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование

Позиционирование инноваций является логическим продолжением сегментирования рынка инноваций и выбора целевых сегментов.

Позиционирование инноваций представляет собой комплекс мероприятий (рекламных, PR и т.п.), направленных на то, чтобы убедить потребителей данного сегмента, что данный товар создан специально для них, под их специфические потребности и что в настоящее время этот товар для них практически идеален.

Ниже приведены наиболее распространенные подходы к позиционированию товара [3, с.7]:

• на базе определенных преимуществ инновационного товара. При выборе этого подхода необходимо, чтобы товар реально обладал такими преимуществами (пусть даже весьма специфическими, но важными для потребителей данного сегмента);
• через определенную категорию потребителей, первых купивших новый товар;
• на основе способности товара удовлетворять специфические (для данного сегмента) потребности или на базе возможности его специального использования в целях, актуальных для пользователей данного сегмента;
• с помощью формирования устойчивых представлений потребителей о товаре.

Шаги позиционирования инноваций на рынке включают в себя анализ рынка, выбор привлекательных целевых сегментов и способов их обработки.

Шаг 1. Определение границы рынка инновационного изделия.

Шаг 2. Определение, кто еще может поставлять на этот рынок свою инновационную продукцию/услуги. Необходимо отобрать реальных конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны; выявить конкурентные преимущества (например, количество и тематику публикаций, зарегистрированных патентов).

---

Шаг 3. Сопоставление характеристики инновации с характеристиками продуктов важнейших конкурентов.

Шаг 4. Сегментирование потенциального рынка инновации.

Шаг 5. Оценка покупательского потенциала с помощью статистических данных либо посредством опросов и наблюдений. Выявления предпочтений и покупательского поведение (кто и как принимает решение о покупке, когда, где и т.д.).

Шаг 6. Определение, насколько близко к предпочтениям покупателей находится инновационный продукт.

Шаг 7. Оценка коммерческой осуществимости инновационного продукта.

Шаг 8. Подбор маркетинговой стратегии (решение о количестве продаж и способе обработки целевого рынка: работать ли со всеми сегментами сразу или предпочесть какой-то один из них, наиболее близко соответствующий конкурентным преимуществам предлагаемой инновации, каковы запросы целевого сегмента относительно степени новизны и оригинальности приобретаемого продукта).

Следует отметить, что с точки зрения потребителя товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если он [4, с. 109]:

1. по-новому удовлетворяет традиционную потребность;
2. способен удовлетворить принципиально новую потребность.

Однако существуют фиктивные инновации - изменения образа и заявленных характеристик лишь в рекламной презентации продукта (рекламное репозиционирование) без каких-либо фактических изменений его физических, химических, эстетических и иных параметров.

Идея репозидионирования состоит в том, чтобы внушить людям новую идею продукта, для чего необходимо вытеснить старую.

• Тестирование рынка инноваций

Тестирование рынка - это испытание инновации путем ознакомления с ней потенциальных потребителей. Тестирование осуществляется посредством пробного маркетинга, выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов данного товара в пробную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта.

Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских инновационных товаров подходят все три названных способа, а для пробных продаж промышленных инновационных товаров обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуется участие в отраслевых выставках и выставках, где участвуют потенциальные покупатели.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта.

---