Файл: Основные элементы планирования и реализации PR-деятельности организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. На настоящем этапе развития общества, когда происходящие в нём изменения в значительной степени связаны с процессами его информатизации, роста объёмов информации, поступающих потребителям, на первые роли в деятельности субъектов рыночных отношений начинает выдвигаться эффективность коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями. Одним из инструментов и средств эффективного воздействия на целевые рынки становится такое направление деятельности компаний как связи с общественностью. Связи с общественностью в наиболее общем виде представляют собой деятельность по формированию позитивного образа компании. Учитывая значительные объёмы традиционных рекламных коммуникаций, направленных на потребителя, значимость связей с общественностью и их эффективной организации возрастает с каждым годом, в виду менее формального характера данного вида коммуникации, а также возможности установления более эффективных и доверительных отношений с ключевыми группами общественности.

Коммерциализация различных направлений и сфер деятельности человечества не обошла стороной и такой вид деятельности как спорт. Переход спорта от в большей степени безвозмездного характера формирования отношений в нём к коммерческим определил развитие в его рамках традиционных и характерных для классических рыночных отношений явлений, одним из которых являются связи с общественностью. Эффективное взаимодействие спортивной организации как центрального субъекта осуществления коммуникаций в спортивной сфере является необходимым условием успешной деятельности такого рода компаний.

Таким образом, возникает необходимость более глубокого изучения обозначенных направлений, что определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью работы является изучение роли и места связей с общественностью в деятельности компаний спортивной сферы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• раскрыть и охарактеризовать особенности планирования и организации PR-кампаний;
• рассмотреть и изучить специфические задачи, решаемые методами PR на основе анализа работ российских и зарубежных исследователей;
• проанализировать специфику формирования связей с общественностью в спортивной сфере;
• раскрыть некоторые аспекты формирования связей с общественностью в на примере такого направления спортивной сферы как футбол;
• исследовать особенности формирования PR-деятельности футбольного клуба «Москва».

Объектом исследования является коммуникационная деятельность по осуществлению связей с общественностью спортивных организаций.

Предметом исследования является круг вопросов, касающийся различных аспектов формирования связей с общественностью спортивных организаций.

Проблемам анализа особенностей формирования различных направлений связей с общественностью посвящены труды российских и зарубежных исследователей, среди которых необходимо выделить Д. Аакера, Б. Барнса, Дж. Бернетта, Ф. Буари, Е. П. Голубкова, Е. Е. Голубкову, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориарти, Н. И. Чекаловой, Л. Перси, Дж. Росситера, С. Танненбаума, Р. Ф. Харлоу, Д. Шульца, и других.

При написании исследования использовались классические труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и PR компаний и спортивных организаций.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ

1.1 Особенности планирования и организации PR-кампании

Как и любое деловое начинание, успешное осуществление мероприятий по связям с общественностью, требует нали­чия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Значит, перед тем как обсудить процесс разработки плана паблик рилейшнз, следует рассмотреть цели и методики исследований в области связей с общественностью.

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. PR-кампанию определяют также как «…комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисисти»^[1].

Перед тем как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необхо­димо правильно идентифицировать этот образ. Исследование используется для диагностики имиджа организации. Общие задачи исследования в паблик рилейшнз включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой информации, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они проявятся.

Классики американской теории маркетинговых коммуникаций, Дж. Бернет и С. Мориарти, считают, что планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов^[2]. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов:

1. Оценка текущей ситуации;
2. Постановка целей,
3. Выбор целевых аудиторий;
4. Выбор методов реализации;
5. Калькуляция издержек,
6. Оценка результатов.

Рассмотрим более подробно составляющие этапов планирования и организации PR-кампаний, в соответствии с методикой планирования и содержанием PR-кампаний, предложенных этими американскими авторами.

1. Оценка ситуации

Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент по­ложение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию.

1. Постановка целей и выбор целевых аудиторий

После того как текущая ситуация оценена и проведены необходимые исследования, специалисты департамента по связям с общественностью могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой планирования и организации PR-кампаний.

Потенциальные аудитории, на которых будут направлены PR-коммуникации, должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут состав­лены соответствующие послания. Сотрудники отдела по связям с общественностью должны уметь отвечать на следующие вопросы:

• Кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью?
• Где они расположены и каков наибо­лее эффективный способ установления с ними контакта?
• Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

1. Реализация

После того, как специалисты по связям с общественностью решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, им следует обдумать пути и способы реализации разработанных планов. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов по связям с общественностью, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Координация времени и адаптация PR-кампаний к специфике целевых аудиторий является чрезвычайно важной при проведении кампании по связям с общественностью.

1. Бюджет и оценка

Специалисты по связям с общественностью должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комисси­онных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами ин­формации, что может привести в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с ново­стями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может ока­заться телевизионная программа в лучшее эфирное время. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, специалисты, планирующие акции по связям с общественностью, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Таким образом, можно констатировать, что целями реализации процессов сферы паблик рилейшнз являются:

• гармонизация социальной среды;
• создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве;
• действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам;
• рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов.

В настоящее время, в условиях бурного развития рынка товаров и услуг в России все большее значение приобретает использование компаниями средств маркетинга и PR с целью обеспечения устойчивой конкурентоспособной позиции и увеличения эффективности коммерческой деятельности. Одним из наиболее актуальных средств продвижения является использование ивент-маркетинга в системе интегрированных коммуникаций фирмы.

Сущность event-маркетинга (маркетинга событий) заключается в формировании положительного имиджа бренда среди целевых потребителей путем организации специальных мероприятий (концертов, выставок, конференций, тренингов и т.д.)

Проведение специальных мероприятий на сегодняшний день в России является ключевым трендом развития связей с общественностью – по результатам опросов представителей бизнес-среды, именно ивенты считаются одним из наиболее эффективных методов PR. Организация ивентов является высокоэффективным способом создания эмоциональной связи между брендом и потребителем, что в разы увеличивает запоминаемость товаров и уровень потребительской лояльности – при этом, использование маркетинга событий позволяет значительно снижать затраты на маркетинг. Повышение актуальности специальных мероприятий как маркетингового инструмента обусловлена также падением эффективности традиционных ATL-методов продвижения в задаче воздействия на целевую аудиторию.

Ивент-маркетинг является одной из наиболее активно развивающихся сфер маркетинговых коммуникаций – при этом, регулярное отслеживание тенденций событийного маркетинга является неотъемлемой частью работы ивент-менеджера. Использование новейших креативных подходов к организации специальных мероприятий позволяет выгодно выделить бренд на фоне конкурентов и повысить уровень лояльности как внутренней (сотрудники организации), так и внешней (клиенты, партнеры, поставщики и пр.) целевой аудитории.

Рассмотрим актуальные тенденции развития маркетинга событий.

Ключевым драйвером развития ивент-индустрии в России и в мире является диджитализация – именно с возможностью применения новейших информационных технологий связано большинство трендов маркетинга событий.

Несмотря на то, что технологии виртуальной и дополненной реальности развиваются не так быстро, как предсказывали специалисты, потенциал их использования в маркетинге событий остается достаточно высоким. Так, применение AR и VR позволяет:

• организовывать полностью виртуальные события с выходом на широкую целевую аудиторию;
• проводить демонстрацию новых продуктов;
• организовать интересное времяпрепровождение гостей мероприятия – так, компанией Intel было оборудовано более двухсот стендов виртуальной реальности на выставке CES 2017.

Перспективным трендом является также использование искусственного интеллекта в процессе организации мероприятия:

• искусственный интеллект позволяет автоматизировать процесс технической и организаторской поддержки участников мероприятия с помощью использования быстро реагирующих чат-ботов в популярных мессенджерах и социальных сетях;
• использование искусственного интеллекта и технологий обработки Big Data в процессе продвижения мероприятия в социальных сетях поможет в рассылке максимально персонифицированных рекламных сообщений с использованием микротаргетинга;
• с помощью технологии распознавания лиц возможна быстрая отметка всех присутствовавших на мероприятии гостей на фотографиях в социальных сетях.