Файл: Основные элементы планирования и реализации PR-деятельности организации.pdf

Важно также отметить увеличение значения организации прямых трансляций (как видео, так и текстовых) и стимулирования краудстриминга со стороны гостей мероприятия [7].

Если говорить исключительно о российском рынке ивент-маркетинга, то можно выделить следующие тенденции:

• увеличение популярности локальных и узкотематических мероприятий. Узкая локализация и демассификация позволяет обеспечить высокий уровень персонификации ивент-маркетинга и вызвать больший отклик целевой аудитории. Проведение узкоспециализированных мероприятий зачастую требует от бренда большего уровня финансовых вложений, однако и эффективность таких мероприятий выше, чем от проведения широкомасштабных массовых ивентов;
• наблюдается тенденция к увеличению присутствия западных ивент-агентств на российском рынке, что в свою очередь приводит к повышению качества проводимых ивентов вследствие повышения конкуренции, а также вынужденному уходу с рынка низкоквалифицированных специалистов [2];
• одним из наиболее популярных форматов проведения специальных мероприятий является организация событий, связанных с популярными у россиян календарными праздниками (Новый Год, Рождество, Международный женский день и пр.), а также с празднованием узкопрофессиональных дат (День медицинского работника и пр.);
• наблюдается увеличение популярности спортивных событий – при этом, большое значение играет организация трансляции мероприятия. Автор связывает всплеск интереса к спортивной тематике проведением на территории РФ ряда крупнейших спортивных мероприятий – Чемпионата мира по футболу в 2018 году, Зимних Олимпийских Игр в 2014 году, Чемпионата мира по хоккею с шайбой в 2016 году, а также рядом менее масштабных игр и чемпионатов [4].

Таким образом, в рамках данной статьи нами были рассмотрены наиболее важные тенденции развития индустрии маркетинга событий.

1.2 Специфика формирования связей с общественностью в сфере спорта

Спорт все больше интегрируется с бизнесом, в пользу чего говорят следующие аргументы и формулировки: «профессиональный спорт; коммерциализация любительского спорта; индустрия спортивных товаров; наличие спортивных отделов в средствах массовой информации; рекламный спортивный бизнес; спортивный тотализатор»^[3].

Следует отметить, что, понимавшийся изначально как совокупность физической и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования, впоследствии спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того, в условиях формирования рыночных отношений, спорт перестает быть средством государственных связей с общественностью на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования государственных средств, а, по сути, становится объектом финансовых отношений.

Центральным элементом в спорте становится спортивная организация, которая, как и любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров и спонсоров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности этой организации, обеспечиваются во многом в результате коммуникаций. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и системно, ими необходимо управлять, что является одной из задач PR-методов, описанных в предыдущем пункте.

Также следует отметить, что в рамках формирования рыночных отношений спортивная организаций будет восприниматься как субъект этих отношений. При этом «включаются» классические рыночные механизмы, когда рыночная парадигма предполагает наличие конкурентной среды между её субъектами, что, в свою очередь обусловливает необходимость формирования новых, в том числе, неценовых параметров создания образа, имиджа или бренда спортивной организации для достижения конкурентного преимущества. Грамотное создание обозначенных параметров возможно при эффективном использовании методов формирования связей с общественностью.

Потребность в профессиональном осуществлении PR возникает тогда, когда перед спортивной организацией встаёт вопрос установления взаимоотношений с определёнными социальными группами или целевыми аудиториями этой организации. Эти группы можно разделить на две части: группы внешней и группы внутренней общественности клуба. Очевидно, что к первой будут относиться спортсмены, учредители, спонсоры, тренеры и управление клуба. К внешней же аудитории следует отнести группы общественности: СМИ, бизнес, зрителей, болельщиков, партнёров, общественные организации и государственные органы.

Прежде, чем говорить об объектах продвижения PR в спортивной сфере, следует понять, что такое продукт продвижения в спорте в контексте отношений по формированию связей с общественностью.

Для начала, надо понять, что такое экономический продукт. Экономический продукт - это «…результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг»^[4]. Согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД), который вступил в действие с 1 января 2003 года, спорт относится к разделу о «Предоставлении прочих коммунальных, социальных и персональных услуг».

Все отрасли экономики делятся на две сферы: производственную и непроизводственную. Очевидно - физическая культура и спорт относятся к непроизводственной сфере. Далее надо отметить, что непроизводственная сфера это «совокупность отраслей народного хозяйства, удовлетворяющих разнообразные, кроме производства материальных благ, потребности людей и общества в целом»^[5].

Это отрасли, связанные с предоставлением разнообразных услуг. Таким образом, продуктом сферы спорта являются услуги. Однако PR должны осуществляться не только для услуг, но и для товаров, организаций, личностей, территорий и идей, связанных со спортом.

Далее следует рассмотреть особенности PR в спорте в разрезе обозначенных выше направлений.

1. PR спортивных товаров.

Товар – это «любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму», а также «объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями»^[6].

Спортивные товары, т.е. товары, используемые в спорте, бывают нескольких видов:

• спортивная одежда;
• спортивное оборудование;
• спортивное питание;
• спортивные сувениры.

1. PR спортивных услуг

«Услуга» – это вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей^[7]. К услугам в сфере спорта относятся: «зрелищные, консультационные, услуги по организации занятий спортом, по прокату спортивного оборудования и т.д.» ^[8].

Услуги обладают следующими особенностями:

а) Неосязаемость услуги. Услугу нельзя потрогать руками. Однако можно убедить покупателя показом услуги (например, видеозапись спортивного занятия) и конечного результата после использования данной услуги.

б) Неотделимость услуги от ее источника. К примеру, консультацию заслуженного тренера, имеющего опыт и уважение, не заменит консультация простого человека.

в) Непостоянство качества услуги. Качество услуги меняется в зависимости от времени, места, ситуации и т.д. Например, результаты атлетов в высокогорье, в условиях разреженного воздуха ниже, а соответственно ниже качество зрелищной услуги.

г) Несохраняемость услуги. Зритель, пропустивший соревнование, уже не сможет воспользоваться зрелищной услугой этих соревнований.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, объем московского рынка спортивно-оздоровительных услуг оценивается примерно в 100 000 000 долларов в год, а регионального - в 50 000 000 долларов.

Клубы, занимающиеся предоставлением клиентам услуг, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Естественно, что они прибегают к услугам PR-специалистов.

1. PR спортивных организаций

Спортивные организации прибегают к PR для того, чтобы вызвать у общественности интерес к своей деятельности, привлечь новых участников. Например, Федерация пауэрлифтинга России проводит соревнования, бесплатные для зрителей, изготовляет сувениры со своей символикой и т.д.

1. PR личностей (спортсменов и спортивных специалистов). Данный вид PR очень распространен. Это PR знаменитостей спортивного мира. Суть заключается в создании, изменении или поддержании представления общественности о спортсмене или специалисте. Существуют несколько способов формирования общественного мнения о представителе сферы спорта:

• Публикация рейтингов спортсменов.
• Благотворительность.
• Посещение различных организаций.
• Участие в пресс-конференциях, семинарах и т.п.
• Появление на телевидении, радио, участие в различных шоу.
• Участие в рекламе и т.д.

С помощью PR спортсмены и спортивные специалисты могут получить более выгодные контракты.

1. PR мест проведения спортивных соревнований

Яркой иллюстрацией здесь может служить борьба городов мира за проведение Олимпийских игр и других крупных международных соревнований. Строгая комиссия оценивает города-претенденты и выбирает достойнейшего. Не последнюю роль, конечно, при выборе играет образ, репутация города у мировой общественности.

1. PR идей. Это означает распространять идею и добиваться ее положительного восприятия общественностью. Например, в России был создан фонд «Спорт против наркотиков», главная идея которого - профилактика наркомании среди молодежи.

Ежегодно Национальная футбольная лига, Национальная баскетбольная ассоциация и Главная лига бейсбола продают свои сувениры и форму на сумму 9 млрд. долларов^[9] . Спортивные суперзвезды пользуются различными товарами и услугами, оказывая поддержку их продаже по всему миру. По словам Нериды Кларк, директора информационных служб Австралийской спортивной комиссии, в такой развитой стране как Австралия спорт занимает 25 место среди 113 секторов индустрии. В целом же кандидат экономических наук Владимир Леднев в своей лекции «Индустрия спорта - особая сфера бизнеса и объект управления» говорит, что «сегодня мировая индустрия спорта занимает 22 место в общей иерархии человеческих занятий»^[10]. Интересен тот факт, что даже высшие любительские соревнования современности - Олимпийские игры сегодня стали частью бизнеса.

Международный Олимпийский комитет до Олимпийских игр в Риме (1960г.) в основном получал доходы от продажи билетов на соревнования. Позже города, получившие право на проведение Игр, стали отчислять в Олимпийский комитет денежные суммы. С 1960 года, с развитием телевидения, началась продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Право на трансляцию VIII зимних Олимпийских игр 1960 г. «было продано американской телекомпании Си-Би-Эс за 50 тысяч долларов»^[11]. А за право вести передачи с XXV Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне «телекомпания NBC заплатила 401 000 000 долларов»^[12].

Важность PR для спорта как отрасли современного бизнеса очевидна. За ростом финансовых возможностей спорта стоят, прежде всего, болельщики. Болельщики могут участвовать в спортивной жизни по-разному: «покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды» ^[13]. К этому можно добавить, что болельщики пользуются спортивным тотализатором, посещают спортивные Интернет-ресурсы. Спортивными болельщиками являются люди самых разных слоев общества, национальностей, профессий и т.д. Из сказанного очевидно, что спорт обеспечивает огромные возможности для воздействия на общественность любым компаниям.

Итак, PR в спортивной сфере жизни осуществляется для мероприятия, товара или услуги, организации, территории, личности, идеи, связанных со спортом. С другой стороны, PR необходимы также для создания положительного образа и повышения привлекательности самой спортивной сферы жизни. Использование PR особенно актуально в последнее время, когда на образ спорта накладываются всевозможные скандалы, связанные с нечестным судейством, допинговыми махинациями и т.д. Не следует забывать, что в отличие от бизнеса у спорта есть свои особенности, например, некоммерческие цели, добровольная работа и т.д. Из этого можно сделать вывод, что PR в спорте носит комплексный характер, т.е. в этой сфере имеет место коммерческие и некоммерческие PR. Между коммерческими и некоммерческими PR в сфере спорта есть как общие черты, так и различия. К общим чертам относятся:

• потребитель, как правило, имеет возможность выбирать между различными предложениями коммерческих и некоммерческих спортивных организаций
• и коммерческие, и некоммерческие PR имеют своей целью удовлетворение интересов потребителей.