Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 130
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА
1.2. Система маркетинговой информации
1.3. Методы сбора маркетинговой информации
2.1. Характеристика деятельности химического концерна DU PONT
2.2. Маркетинговое исследование компании DU PONT REFRIGERANTS.
2. Определение целей исследования
3. Определение методов исследования
4. Определение типа информации и источников ее получения
5. Определение методов сбора данных
6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
8. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.
7. Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании DU PONT REFRIGERANTS, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований.
8. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 6 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2010-х годов.
Объем продаж тепловых насосов, новинки, используемой с начала 70-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 2.1). Таким образом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов.
Рис. 2.1 Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров.
Рис. 2.2 Динамика годовых продаж тепловых насосов.
Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (промышленные системы) (рис. 2.3). Эта пропорция устойчиво увеличивалась начиная с 1952 г.
Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 2.4).
Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продуктовых линий, рыночной доли (рис. 2.5), склонности к проведению исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса. 
Рис. 2.3 Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха.
Рис. 2.4 Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха
Рис. 2.5 Рыночные доли главных конкурентов
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Ниже приведены определенные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особенно привлекательными для потенциальных покупателей:
- Не наносят ущерба природной окружающей среде.
- Управление уровнем влажности.
- Высокое качество воздуха в помещении.
- Экономия за счет использования газовых источников энергии.
- Большая эффективность.
- Являются более простыми в эксплуатации.
На основе проведенных исследований руководство DU PONT REFRIGERANTS пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. DU PONT REFRIGERANTS ничем не располагала из числа перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные испытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом компаний–производителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабных производства и выхода на рынок было запланировано на 2002 г.
Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов [5 C. 117]
2.3. Выводы и рекомендации
Итак, благодаря чему же данное исследование оказалось успешным и помогло компании в дальнейшем её развитии? Как уже было сказано выше, факторов успешности исследования множество, но одним из главных моментов является правильное определение методов сбора информации, которые смогут максимально осветить сложившуюся ситуацию. Проанализируем выбор и использование методов сбора информации в представленном выше маркетинговом исследовании.
При постановке целей исследования предполагалось найти ответ на целый спектр вопросов. Именно из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер. Это означает, что применение какого-либо одного метода исследования было бы недостаточным для результативного исследования. Поэтому использовались различные методы сбора как первичной, так и вторичной информации.
Рассмотрим и проанализируем каждый метод из выбранных для исследования.
Начнем со сбора вторичных данных. Вторичные данные были необходимы для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Они должны были помочь руководству компании в определении емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявлении разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров. Источниками вторичной информации были выбраны: публикации торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), публикации департамента торговли США, сборники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, книги, сообщения в журналах и газетах, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области. Эффективность применения данного метода можно оценить по следующим показателям:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией: легко может быть получена в библиотеке, в торговой палате, также может быть использована компьютерная система поиска информации.;
- возможность сопоставления нескольких источников: статей, сборников статистики, книг, отчетов, прайс-листов и т.д;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации: в течение нескольких дней.
Но тогда, если эффективность данного метода столько высока, зачем применять другие, к тому же более дорогостоящие, методы? Дело в том, что вторичная информация все же имеет недостатки, причем весьма существенные. Во-первых, данная информация не отличается полнотой, во-вторых, вторичная информация быстро устаревает, и, в-третьих, неизвестно, как была собранна данная информация и является ли она достоверной.
Для того, чтобы собрать мнения по новым кондиционерам, а также выслушать предложения по улучшению данной технологии среди производителей кондиционеров было осуществлено разведочное исследование на основе фокус-групп.
Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. В состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Также работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании DU PONT REFRIGERANTS, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.
Итак, одним из методов сбора информации было выбрано разведочное исследование, потому что предусматривался сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Главным достоинством данного метода является то, что это единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение". Минусом этого метода в данном случае является невысокая скорость получения информации, и то, что это достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента. Присутствие сотрудников отдела разработок компании помогло сделать исследование более эффективным, так как в любой момент обсуждения проблемы и выдвижения гипотез могли предоставить последнюю информацию из области разработки новой технологии. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось для того, чтобы люди могли свободно выразить своё мнение, независимо от марки, производящей исследование, обсудить сильные и слабые стороны различных предприятий.
Казалось бы, проанализированных методов будет вполне достаточно, и основная информация будет собрана, но это не так. Перечисленные способы сбора предоставят информацию лишь о рынке предложения, а для полноты исследования необходимы сведения и о спросе на данную технологию. Именно по этой причине был проведен телефонный опрос владельцев домов.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании DU PONT REFRIGERANTS не упоминалось. Опрос также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований. Почему же из множества видов опроса был выбран именно телефонный? У этого вида есть ряд существенных недостатков: